ATL, BTL, TTL reklama. Ako na funkčný marketing?

ATL, BTL, TTL. Aký prístup marketingovej komunikácie zvoliť, aby reklama splnila očakávanie? Ako zostaviť mix, ktorý osloví tých správnych zákazníkov? Dôležité je poznať, kde ich máme.

Pri plánovaní marketingových stratégií vychádzame z 3 prístupov:

1. ATL (Above the line) – môžeme chápať ako reklamu zameranú na široký dosah, ktorá podporuje najmä budovanie povedomia o brande či produkte.

2. BTL (Below the line) – vysokocielená, priama reklama zameraná na konverzie.

3. TTL (Through the line) – vychádza z kombinácie prístupov ATL a BTL.

ATL „nadlinkový“ prístup komunikácie vyberáme, ak naším primárnym cieľom je vybudovať, dostať na trh všeobecnú informáciu a povedomie o novom produkte alebo značke.

BTL „podlinková“ komunikácia je určená pre situácie, kedy promujeme produkt pre konkrétnu cieľovú skupinu a mierime na vybraných potenciálnych zákazníkov. Účelom tohto formátu je zvýšenie predaja, výkon.

TTL „cezlinkový“ variant, označovaný aj ako 360 stupňová komunikácia. Je to mix nástrojov ATL a BTL.

Vznik ATL, BTL a TTL

Pojmy ATL a BTL boli prvýkrát použité v roku 1954, kedy Proctor a Gamble začali platiť za reklamné aktivity rôznymi sadzbami. Rozdeľovali dodávateľov reklamy na dve skupiny. Tí, ktorí sa zaoberali priamou propagáciou a tí, ktorí pracovali na podporných kanáloch predaja. V skutočnosti tak prirodzene vznikli dve formy marketingu. Prvá forma – ATL mala širšiu povahu a druhá – BTL, priamejší charakter.

Keďže trendy spotrebiteľského správania sa v čase internetu exponenciálne vyvíjajú, majitelia firiem ustavične hľadajú spôsoby, ako pristupovať k meniacemu sa trendu oslovovania spotrebiteľov.

Koncom 90-tych rokov vzniká línia TTL (Through the line), ktorá prepája a integruje oba prístupy (ATL + BTL) a pomáha maximalizovať návratnosť investície pre obchodníkov.

ALT – Nadlinková reklama

Stratégia ATL smeruje komunikáciu čo najširšej skupine prijímateľov informácie, tzv. masový trh. Reklama nie je zacielená na žiadnu skupinu. Jediný zmysel tohto formátu je odovzdať informáciu širokému spektru spotrebiteľov a vybudovať na trhu povedomie o značke alebo produkte.

ATL aktivity

Televízna reklamná kampaň: Reklama na regionálnej alebo celoštátnej úrovni, ktorej cieľom je odovzdať jednotnú informáciu všetkým divákom vybraných televíznych staníc. Firma tak buduje svoje povedomie o značke, produkt, hodnoty v dlhodobom horizonte.

ATL formáty

Tlačové média, propagačné letáky. Rozhlasové média: celoplošné alebo lokálne rozhlasové vysielania.

BTL – Podlinková reklama

Zameraná na konkrétne skupiny zákazníkov. Komunikácia je vysoko cielená, vytváraná s prihliadnutím na demografické a psychografické charakteristiky konkrétnych zákazníckych skupín a podskupín v rámci jedného segmentu. Účelom reklamy je získavanie konverzie (nákup, kontakt, iné ciele). Kľúčovou silou BTL reklamy sú dáta. Kampane sú ľahko merateľné a dobre sa dajú optimalizovať.

BTL formáty

Vonkajšia forma reklamy:

• • lokálny bilbord – predajňa so školskými potrebami, ktorá umiestni bilbord pri škole a cieli na rodičov detí 1. stupňa základnej školy.

Priamy marketing:

• • SMS správy.
  • E-mail marketing.
  • Príspevky na sociálne siete.
  • Google Ads – remarketing.

Sponzorstvo:

• • Udalosti, súťaže.

Vzťahy s verejnosťou:

• • Tlačové konferencie.
  • Virálny marketing.

TTL – Cezlinková reklama

TTL reklama alebo 360° marketing, zahŕňa integrovaný prístup, v ktorom sú kombinované stratégie ATL aj BTL. Cieľom kombinácie je získať trhovú masu, komunikovať so zákazníkmi všetkými dostupnými spôsobmi a pritom merať výkon na konverzie, predaj.

TTL formáty

Pizzeria s celoslovenským pôsobením spúšťa na youtube masovú video kampaň. Tú ďalej cieli pre jednotlivé mestá a regióny, kde ponúka rôzne promo kódy, ktoré zákazník uplatňuje na lokálnych, miestnych prevádzkach.

ATL, BTL, TTL. Ako ich používať?

Pokiaľ ide o marketing, neexistuje univerzálny prístup. ATL činností budú u niektorých spoločností fungovať lepšie, pričom iné firmy budú profitovať z BTL formátu. Najväčší zmysel mi však dáva práve TTL. Pamätajme, že budovanie značky podprahovo pomáha zvyšovať výkon, konverzie a podpora brandu by mala byť súčasťou reklamnej stratégie. Dôležité je, aby inzerenti, jednotlivé firmy, poznali do hĺbky trh, svojich zákazníkov a miesta, kde sa títo zákazníci nachádzajú. Až vtedy sme schopní nachádzať komunikačný prienik medzi zákazníkom a organizáciou.