Brand vs direct kampaň. Aká je správna marketingová stratégia, ktorá prinesie do firmy maximalizáciu ziskov a splní očakávania? Máme investovať do budovania značky, alebo to uchopiť inak?
Alebo uprednostním tvorbu kampane, ktorá prináša okamžité výsledky? Facebook zverejňuje výsledky, ktoré porovnávajú oba typy reklám.
Marketingová stratégia Direct response
Platí, že oba prístupy sú dôležité. Avšak častejšie sa marketing sústreďuje na direct response reklamu, a to práve z dôvodu, že majitelia firiem očakávajú okamžité výsledky. Avšak z dlhodobého hľadiska výsledky potvrdzujú, že aj budovanie značky, t.j. brandu, je rovnako významne dôležité.
Aby sme tieto informácie efektívnejšie uchopili, Facebook nám poskytuje analýzu viac ako 500 kampaní od 21 rôznych podnikateľských subjektov za obdobie 3 roky. Výskum zohľadňuje odlišné prístupy a jeho záverom je vyhodnotiť, ktorá kampaň prináša väčšiu hodnotu. Výsledky sú rozdelené do troch kategórií.
Pozn.: Agresívnejšie krátkodobé ciele v podobe DR marketingu sú znázornené ako coby lower-funnel stratégie, nakoľko brandové kampane sa považujú za upper-funnel marketing.
Účinnosť a efektivita kampane
Pokiaľ sa sústredíme iba na efektívnu účinnosť, môžeme tvrdiť, že direct kampane generovali viac konverzie, čo dáva pre ich povahu zmysel. Avšak, tu autor štúdie upozorňuje, že DR nie je jediná metrika, ktorou sa máme zaoberať.
Dôležité je zohľadniť cenu za impresiu. DR kampane sú všeobecne finančne nákladnejšie. Je to z dôvodu zacielenia na konkrétne a špecifické publiká, čo prináša vyššiu CPM.
Investície do brand kampane
Tento graf nám dáva odpoveď, aká je priemerná cena za zobrazenia v rámci brandovej stratégie tvorby kampane. Výsledok informuje, že táto forma je menej nákladná. Dôvod? Cielenie na publikum je výrazne širšie vzhľadom k tomu, že sa inzerenti snažia prechádzať a osloviť širšiu škálu publika.
Ak túto informáciu budeme zohľadňovať pri tvorbe stratégie, budovanie značky sa javí ako efektívnejší prístup pre tvorbu dlhodobej stratégie.
Výkonnosť brand kampane
Na základe uskutočnených výdavkov je výkonnosť ROI porovnateľnejšia vzhľadom k menej nákladnej štruktúre. V skutočnosti je upper-funnel marketing v určitých odvetviach, ecommerce, retail, trvalo výkonnejšia stratégia. A to je zmysluplné zvážiť vzhľadom k rastu ecommerce, najmä za posledný rok.
Budovanie značky a vytváranie spojenia so širším publikom tak prináša podobné, ak nie výkonnejšie, výsledky. Je však potrebné v priebehu času porovnávať náklady a konverzie, aby sme zabezpečili objektívnosť merania, a či tak prichádza skutočná, očakávaná odozva. A to nám zodpovedajú len vlastné dáta.
Výsledky prieskumu zdôrazňujú potrebu prístupu ku tvorbe stratégie marketingovej kampane na viacero úrovniach. Štruktúra každej kampane by mala byť rozdelená na tieto tri fázy:
- Zvýraznenie užitočnosti produktu a značky pre generovanie počiatočného záujmu (cielenie na širšie publikum).
- Zdôraznenie konkrétnych výhod produktov pri cielení na ľudí, ktorí prejavili počiatočný záujem (tí, ktorí reagovali na reklamy, príspevky, alebo navštívili váš web).
- Retargeting publika, ktoré prejavuje záujem o konkrétne produkty pomocou zdôraznenia konkrétnych výhod (tí, ktorí navštívili stránky produktov, alebo sa dostali do nákupného košíka, ale nepreviedli konverzie).
Kľúčom úspechu je jednoznačne segmentácia. Pre maximalizáciu výsledkov Facebook odporúča investovať do každej marketingovej stratégie.
Ktorá stratégia je teda zisková
Brandové kampane sú častokrát odmietnuté v situáciách, kedy sa potrebujeme dostať k naplneniu krátkodobých cieľov. Avšak na podporu predaja sú významne cenným nástrojom. Brandové kampane sú lacnejšie.
Direct kampane sú však efektívnejšie pre potreby okamžitého výsledku, avšak nechajú si to zaplatiť. Výkonnostná kampaň závisí od odvetvia a cieľového publika. Vybrať optimálnu stratégiu vám pomôže teda metóda „príprava, realizácia a vyhodnotenie“.
Plné znenie reportu na Facebook.
