Ak vaša organizácia využíva PPC marketing a Google Ads na remarketingové účely zamerané na zákazníkov v Európskom hospodárskom priestore (EHP) alebo v Spojenom kráľovstve (UK), tak je nevyhnutné prejsť na Google Consent Mode verziu 2, režimu súhlasu Google.
Pre marketingových špecialistov je aktualizácia Režimu súhlasu Google bezpochyby známym pojmom. Otázkou však zostáva, čo tento update predstavuje a aké konsekvencie prinesie pre inzerentov.
Stručne povedané, pokiaľ vaša spoločnosť neaplikuje remarketing prostredníctvom Google Ads pre cieľové skupiny v EHP/UK, môžete sa rozhodnúť ignorovať implementáciu Google Consent Mode verzie 2.
Avšak ignorovaním tohto kroku prídete o možnosť získavania dát týkajúcich sa modelovania konverzií v Google Analytics 4 (GA4) a v rámci Google Ads.
Prečo je potrebný režim súhlasu Google?
Potreba režimu súhlasu Google má korene v smernici Európskej únie z roku 2002, zaoberajúcej sa súkromím a elektronickou komunikáciou. Tento právny predpis zaviedol povinnosť pre všetky webové stránky dostupné pre obyvateľov EÚ informovať o používaní cookies.
Ako reakcia, mnohé webové stránky zaviedli upozornenia na cookies, avšak často obmedzili možnosť užívateľského súhlasu len na všeobecné prijatie všetkých cookies, čím v podstate dostali súhlas bez skutočného vyjadrenia vôle užívateľa.
Tento prístup viedol k situácii, kde väčšina webov nebrala do úvahy individuálne preferencie užívateľov ohľadom spracovania ich údajov, najmä v kontexte využitia týchto údajov pre marketingové ciele.
Poskytnutie jedinej možnosti „Prijať“ ako výber znamenalo obchádzanie otázky, či užívateľ skutočne dáva súhlas so spracovaním jeho údajov pre reklamné účely. Tento postup bol výhodný pre majiteľov webov ako aj pre Google a marketérov, ale znevýhodňoval užívateľov a bol považovaný za nelegálny.
Legislatíva v oblasti ochrany osobných údajov zažíva v poslednom období rýchlu evolúciu. To si vyžiadalo od firiem zaoberajúcich sa zberom dát pružnú adaptáciu, s cieľom kompenzovať straty v dostupnosti marketingových údajov a súčasne zabezpečiť súlad s novovznikajúcimi reguláciami.
V kontexte zberu marketingových informácií predstavuje Google dominantného hráča. Napriek tomu sa vynárajú obavy z potenciálneho porušovania legislatívy týkajúcej sa ochrany osobných údajov, keďže Google získava údaje o používateľoch z rôznych častí internetu, obzvlášť v rámci Európskej únie. Google sa napriek týmto výzvam usiluje implementovať stratégie a opatrenia zamerané na adresovanie a minimalizovanie týchto problémov.
Režim súhlasu Google v1
Režim súhlasu Google Consent Mode bol implementovaný v roku 2020 ako reakcia na potrebu chrániť súkromie používateľov, pričom značnú motiváciu pre jeho zavedenie predstavovala legislatíva EÚ v oblasti ochrany osobných údajov, ako sú Všeobecné nariadenia o ochrane údajov (GDPR) a smernica o súkromí a elektronických komunikáciách, ako aj postupné vyraďovanie cookies tretích strán.
Cieľom bolo umožniť spoločnosti Google pokračovať v zbieraní údajov pre svoje nástroje, ako Google Analytics a Google Ads a súčasne rešpektovať súkromie používateľov.
Prvá verzia režimu súhlasu od Google zahrnovala dve základné kategórie súhlasu, ktoré sa týkali metód zberu údajov:
- analytics_storage, požadovala od používateľov súhlas s využívaním ich údajov pre analytické účely,
- ad_storage, používateľov vyzývali, aby udelením súhlasu umožnili použitie ich údajov na reklamné účely.
Správa týchto súhlasov sa typicky realizuje prostredníctvom banneru s politikou používania cookies na webových stránkach. V prípade, že používateľ vyjadrí súhlas, relevantné údaje sú prenesené do služieb Google Analytics (GA4) a Google Ads.
V očakávaní nadchádzajúceho nového zákona o digitálnych trhoch (DMA), Google si bol vedomý potreby prijať ďalšie kroky na posilnenie svojho režimu súhlasu.
Preto je dôležité, aby si podniky uvedomili túto potrebu a zabezpečili, že ich postupy v oblasti ochrany osobných údajov sú v plnom súlade s platnými právnymi normami.
Prichádza režim súhlasu Google v2
V rámci aktualizácie na verziu 2 režimu súhlasu Google, boli k existujúcim kategóriám súhlasu analytics_storage a ad_storage pridané ďalšie úpravy, aby bol systém viac v súlade s najnovšími predpismi o ochrane osobných údajov.
Tieto zmeny sa zameriavajú na rozšírenie rámca pre zhromažďovanie údajov, ktoré sú využívané nielen pre bežné reklamné účely, ale aj konkrétne pre personalizáciu reklamy, ako je remarketing, presahujúci základné ukladanie a zhromažďovanie údajov.
Spoločnosť Google uvádza
V rámci trvalého záväzku spoločnosti Google k digitálnemu reklamnému ekosystému orientovanému na ochranu súkromia posilňujeme presadzovanie našich zásad súhlasu používateľov v EÚ.
Inzerenti musia dodržiavať politiku súhlasu EÚ, aby mohli používať personalizáciu reklamy.
V roku 2024 budú mať naše opatrenia na presadzovanie práva vplyv aj na funkcie merania a budú sa vzťahovať na údaje z:
- Webovej stránky: Značky, ktoré odosielajú údaje spoločnosti Google
- Aplikácií: SDK, ktoré odosielajú údaje spoločnosti Google.
- Data uploads: Nástroje na odosielanie údajov z iných zdrojov ako Google, napríklad z importov konverzií offline alebo predaja v obchode.
Hlavnou zmenou v režime súhlasu Google v2 je pridanie ďalších dvoch stavov súhlasu týkajúcich sa spôsobu používania a zdieľania údajov používateľov na reklamné účely: ad_user_data a ad_personalization.
- ad_user_data určujú, či sa osobné údaje odosielajú spoločnosti Google (prostredníctvom Google Ads Google Shopping, Google Play) v závislosti od toho, či používateľ udelil súhlas alebo nie.
- ad_personalization určujú, či sa osobné údaje posielajú spoločnosti Google na účely remarketingu v závislosti od toho, či používateľ dal alebo nedal súhlas.
Musíme naozaj prejsť na režim Google Consent Mode v2?
Ak máte záujem pokračovať v zbere údajov od používateľov z Európskeho hospodárskeho priestoru (EHP) alebo Spojeného kráľovstva (UK) na reklamné účely, tak jednoznačne je nevyhnutný tento prechod urobiť.
Firmy spadajúce do tejto kategórie budú musieť prehodnotiť, či ich súčasná implementácia banneru cookies spĺňa nové požiadavky.
Od marca 2024 firmy využívajúce Google Ads nebudú môcť využívať údaje používateľov z EHP, pokiaľ nebudú v súlade s normami Google pre nový režim Google Consent Mode v2.
Reklamné kampane a stratégie založené na využívaní údajov z Google Ads budú ovplyvnené, ak nový režim súhlasu nebude implementovaný.
Upozornenia v účtoch Google Ads budú poukazovať na potrebu aktualizácie pravidiel používania cookies alebo nastavenie súhlasu.
Nedodržanie nových pravidiel budete mať značný dopad na efektivitu kampaní v Google Ads a to najmä na tie, ktoré sa zameriavajú na remarketing.
Aké sú rozdiely medzi základným a rozšíreným režimom súhlasu Google?
V dôsledku nesplnenia požiadaviek nebude možné zhromažďovať údaje potrebné na remarketing, čo môže výrazne obmedziť schopnosť cielene oslovovať a re-engagovať predchádzajúcich návštevníkov webových stránok. V rámci Google Consent Mode existujú dve základné nastavenia: základný a rozšírený režim súhlasu.
V základnom režime súhlasu, ak používateľ explicitne nevyjadrí súhlas so zdieľaním svojich údajov (t.j., neklikne na tlačidlo “Prijať” na banneri s cookies), trackingové tagy (značky) sa neaktivujú a žiadne údaje o používateľovi nie sú odosielané spoločnosti Google. Tento prístup znamená, že ak nedôjde k vyjadreniu súhlasu, nedochádza k žiadnemu zberu ani spracovaniu dát používateľa prostredníctvom služieb Google.
Pokračovanie vysvetlenia rozdielu medzi základným a rozšíreným režimom súhlasu by sa zameriavalo na charakteristiky a funkčnosti rozšíreného režimu súhlasu, ktoré by umožňovali určitú úroveň dátového zhromažďovania a spracovania aj bez explicitného súhlasu používateľa, pričom by sa stále rešpektovali zásady ochrany súkromia a súladu s predpismi.
V rozšírenom režime súhlasu, ak používateľ vyjadrí súhlas, dochádza nielen k zberu údajov nevyhnutných pre analytické a reklamné účely, ale aj k údajom, ktoré umožňujú modelovanie konverzií v nástrojoch GA4 (Google Analytics 4) a Google Ads. Tento režim poskytuje podrobný pohľad na užívateľské správanie a zlepšuje schopnosť sledovania konverzií aj v prípade obmedzeného súhlasu s cookies.
Rozšírený režim súhlasu umožňuje načítavanie Google tagov predtým, než používatelia vyjadria svoj postoj k oznámeniu o cookies, a umožňuje zbieranie dát bez osobných identifikátorov. Tieto dáta, známe pod “cookieless pings“, zahŕňajú základné informácie ako je krajina pôvodu, typ zariadenia, prehliadač, typ konverzie a časové pásmo.
Táto metóda umožňuje zber základných analytických údajov a zároveň rešpektuje súkromie používateľov tým, že nevyužíva cookies pre identifikáciu individuálnych užívateľov.
Pre dosiahnutie maximálnej možnej granularity údajov je preto odporúčané implementovať rozšírený režim súhlasu, ktorý zabezpečuje zhromažďovanie informácií pre marketingové stratégie, zatiaľ čo dodržiavame súlad s prísnymi predpismi ochrany súkromia.
Ak používateľ odmietne súbory cookie, tagy (značky) v rámci rozšíreného režimu súhlasu upraví svoje správanie tak, že nebudú odovzdávať osobné údaje používateľa.
Namiesto toho budú vysielané tzv. “cookieless pings”, ktoré neobsahujú osobné identifikátory. Tieto anonymizované signály sa potom môžu využiť na behaviorálne modelovanie a modelovanie konverzií v nástrojoch GA4 (Google Analytics 4) a Google Ads.
Tento prístup umožňuje spoločnosti zachovať určitú úroveň analytických a reklamných operácií aj v prípade, že používateľ explicitne odmietne používanie cookies na sledovanie.
Vďaka tomu môžu firmy získavať hodnotné prehľady o správaní a preferenciách používateľov bez porušovania ich súkromia, čím sa zabezpečuje súlad s pravidlami ochrany údajov a zároveň sa zachováva efektivita marketingových kampaní.
Aké sú výhody režimu Google Consent Mode v2?
Nesplnenie požiadaviek aktualizovania režimu súhlasu Google Conent Mode v2 bude mať pre firmy vážne následky. Okrem rizika straty schopnosti zhromažďovať údaje na reklamné účely, podniky čelia aj potenciálnej strate v oblasti modelovania údajov.
Google Consent Mode v2 aplikuje strojové učenie na modelovanie konverzií, ktoré sa opierajú o pozorované údaje a historické trendy, využívajúce dáta od používateľov, ktorí vyjadrili súhlas so zhromažďovaním svojich informácií.
Tento pokročilý prístup umožňuje presnejšie predpovede a analýzy konverzií, čím sa zvyšuje efektivita marketingových kampaní.
V dôsledku nedodržania tohto režimu sa podniky pripravujú nielen o cenné údaje, ale aj o možnosť využívať pokročilé analytické a predikčné modely založené na strojovom učení, čo môže mať negatívny vplyv na ich marketingové stratégie a výkonnosť kampaní.
Hoci modelovanie údajov pomocou umelej inteligencie (AI) nie je bezchybné, predstavuje cenný nástroj na zachytávanie poznatkov z konverzných ciest, ktoré súvisia s kliknutiami na reklamy. Tieto informácie by inak mohli byť úplne stratené. Modelovanie AI umožňuje preklenúť medzeru spôsobenú nedostatkom priamych údajov.
V kontexte postupného odchodu od cookies a prechodu k praxi zameranej viac na súkromie, bude modelovanie založené na umelej inteligencii hrať stále dôležitejšiu úlohu.
Analytické nástroje budú v budúcnosti stále viac závisieť od modelovaných údajov založených na AI, namiesto priamych dát od používateľov. Tento trend odráža potrebu nájsť vyvážené riešenie, ktoré rešpektuje súkromie používateľov, zatiaľ čo firmám poskytuje dôležité informácie potrebné pre optimalizáciu a úspech ich marketingových kampaní.
Čo je dôležité urobiť?
V prvom rade nakonfigurovať cookies lištu tak, aby spĺňala tieto požiadavky:
- Možnosť odhlásenia (“nie”/”odmietnuť”) musí byť rovnako výrazná ako možnosť prihlásenia (“áno”/”prijať”) a tieto možnosti musia byť pre používateľov viditeľné okamžite. Odporúča sa tiež, aby všetky tlačidlá mali rovnakú veľkosť a farbu, aby používateľov nenútili kliknúť na “prijať”.
- Na banneri so súbormi cookie sa musí používateľovi zobraziť, čo sa sleduje, a poskytnúť mu možnosť odmietnuť súbory cookie, ktorým nechce odovzdávať údaje. V zásadách používania súborov cookie by malo byť tiež presne stanovené, aké údaje sa sledujú, a malo by sa na ne odkazovať z banneru so súbormi cookie.
- Banner cookie musí byť schopný uložiť súhlas používateľa. Je to dôležité pre prípad, že by na dvere zaklopali regulačné orgány na ochranu osobných údajov.
Pre webové stránky, ktoré využívajú služby tretích strán pre správu bannerov s cookies, ako sú CookieYes, Cookie Script, Cookiebot, alebo iné platformy na správu súborov cookie, je nevyhnutné overiť, či ich služby sú kompatibilné s režimom súhlasu Google v2.
Tento krok zahŕňa kontrolu, či boli tieto nástroje aktualizované automaticky alebo či vyžadujú manuálnu aktualizáciu, napríklad cez Google Tag Manager, a zabezpečenie, že režim súhlasu je správne nastavený v rámci ich konfigurácie.
Na overenie integrácie s Google Tag Manager a kompatibility s režimom súhlasu Google v2 je vhodné navštíviť oficiálne zdroje poskytované Google, kde sa nachádza zoznam platforiem na správu súhlasu so súbormi cookie, ktoré sú integrované so správcom značiek Google.
Organizácie s vlastnými riešeniami na správu súhlasu musia zabezpečiť, že ich banner poskytuje možnosť používateľom odmietnuť alebo zmeniť nastavenia cookies a že sú v súlade nielen s režimom súhlasu Google, ale aj s GDPR, smernicou o súkromí a elektronických komunikáciách, ako aj s nadchádzajúcim zákonom o digitálnych trhoch (DMA).
6. marec 2024
Dôležitým dátumom je 6. marec 2024, ktorý predstavuje termín na implementáciu režimu súhlasu Google v2.
Odporúča sa začať s prípravami a aktualizáciami čo najskôr, aby boli webové stránky plne pripravené a v súlade s najnovšími požiadavkami pred stanoveným termínom.Aké sú rozdiely medzi základným a rozšíreným režimom súhlasu Google?
