Marketingový mix 4P alebo stratégiu 4A? Pred časom sa mi dostal do rúk článok od Jagdisha Shetha, kde otvára myšlienku konceptu „4A’s of Marketing“ s transformovaním na 4P.
Stratégia marketingového mixu 4A, oproti známemu modelu 4P, dodáva marketingovej definícii úplne nový a osviežujúci rozmer. A mám za to, že pre potreby dnešných zákazníkov má veľký zmysel.
Jednou z prvých tém, ktorej sa štúdium marketingu venuje, je stratégia 4P marketingového mixu. Resp. príbuzné varianty s použitím 5P (ak zahrnieme ľudí). Počet P sa môže líšiť od štyroch do osem v závislosti od zdrojov, ktoré do modelu zahrnieme.
Marketingový mix 4P
Definícia tradičného marketingu optikou stratégie marketingového mixu 4P.
Výrobok (Product) – všetko to, čo predávame za účelom uspokojenia potrieb a túžob určitej skupiny zákazníkov.
Cena (Price) – maloobchodná alebo veľkoobchodná suma, hodnota, ktorá zaisťuje pokrytie všetkých nákladov a vytvára zisk, aby sme zostali na trhu konkurencieschopní.
Miesto (Place) – miesto, kde nás potenciálny zákazník môže nájsť a bude ochotný na danom mieste ponúkaný produkt zakúpiť. Napríklad: maloobchodné predajne, online priestor, atď.
Propagácia (Promotion) – stratégia, ktorú používame na to, aby sme potenciálnych zákazníkov informovali o tom, že máme čo ponúkať, predávať. Napríklad: reklama, osobný predaj, PR a natívne rozhovory, priamy marketing a ďalšie.
Marketingoví poradcovia niekedy pridávajú aj 5. P pre ľudí, 6. P za výkon a dokonca 7. alebo 8. za balenie a určovanie polohy skupiny zákazníkov.
Kľúčové body, ktoré menia predstavy o funkčnom marketingu
Profesor Jagdish N. Sheth bez ohľadu na počet P tvrdí, že koncept stratégie „4P“ je pre súčasné nároky trhu kupujúcich nepoužiteľný. A to z dôvodu, že marketingový mix 4P je koncentrovaný na podnikateľa, ktorý sa pozerá na svoju perspektívu.
Stratégia 4P sa sústredí na pohľad organizácie a predajov, ale neberie do úvahy pohľad potenciálneho zákazníka. 4P nebol navrhnutý tak, aby odpovedal na otázky, čo je potrebné priniesť pre uspokojenie samotných potrieb zákazníka.
Aby obchodníci pochopili, čo je dôležité na dosiahnutie úspechu z pozície perspektívy, potrebovali doplniť model 4P. Profesor Sheth obrátil zaužívanú pozornosť a sústredí sa na to, čo je v marketingu dôležité.
Profesor Sheth teda odporúča, aby obchodníci brali na zreteľ prioritne model 4A, ktorý objasňuje:
Prijateľnosť
Prijateľnosť mení pohľad na produkt v 4P a odkazuje na schopnosť produktu alebo služby splniť očakávania potenciálneho zákazníka. Sledujú sa dve dimenzie:
Funkčnosť
Krok vývojárov a inžinierov, ktorí vstupujú do produktu ešte v čase jeho výroby, aby bol použiteľný. Funkčná prijateľnosť pretavuje „objektívne“ atribúty pre optimálny výkon.
Funkčnosť odpovedá na otázky: Má produkt vlastnosti, ktoré zákazníci na cieľovom trhu očakávajú? Je dostatočne spoľahlivý oproti konkurenčným produktom? Pracuje v súlade s nárokmi zákazníkov?
Príklad: Predstavme si, že sme vlastníkmi domu nábytku a zákazníkovi predávame stôl. Kupujúcemu ponúkame to najbezpečnejšie balenie tovaru, ale je príliš rozmerné na to, aby sa zmestilo do bežného osobného vozidla. Ako zareaguje väčšina kupujúcich? Pravdepodobne tak, že si stôl zakúpi u predajcu, ktorý dôkladnejšie myslí na potreby prepravy a balenie tomu prispôsobuje.
Psychológia
Ide o „subjektívnejší“ atribút produktu. Je náš produkt spojený s luxusnou značkou ako napríklad Mercedes? Ak áno, je teda atraktívny pre uchádzačov, ktorí si kupujú materiálne veci zamerané na zvýšenie osobného statusu? Alebo produkt spája nízka cena, ktorá je atraktívna pre lovcov výhodných nákupov?
Cenová dostupnosť
Odkazuje na schopnosť a ochotu záujemcu zaplatiť za produkt konkrétnu cenu. Cenová dostupnosť sleduje dva rozmery:
Schopnosť
Týka sa kúpnej sily potenciálneho zákazníka uskutočniť nákup. Má potenciálny zákazník na cieľovom trhu dostatočné finančné zdroje, aby bol ochotný zaplatiť cenu nášho produktu?
Potenciálny zákazník môže síce javiť záujem o produkt, ale čo z toho, ak si ho nemôže dovoliť, pretože je mimo jeho finančných možností.
Ochota
Ide o psychologickú dostupnosť. Jedinec môže byť schopný zaplatiť za produkt, ale je naozaj ochotný uskutočniť aj nákup? Ochota človeka zaplatiť za konkrétnu značku je viazaná na jej hodnotu. Teda na vnímanie toho, ako sa bude zákazník cítiť po jej zakúpení a či zapadne do svojej skupiny „rovesníkov“.
Dostupnosť
Pojem, ktorý mení pohľad na miesto v 4P a odkazuje na jednoduchosť a použiteľnosť. Dostupnosť sleduje dve dimenzie:
Má podnikateľský subjekt dostatok produktu na uspokojenie dopytu zákazníkov?
Príklad: Asi sme zažili túžbu kúpiť niečo, čo sme videli v reklame s výraznou zľavou, alebo bonus, ak to kúpime teraz. Ako sme sa cítili u predajcu, ku ktorému sme prišli na kamennú prevádzku produkt zakúpiť a zistili sme, že tovar je nedostupný?
Pohodlie
Naráža na schopnosť potenciálneho zákazníka uskutočniť nákup a jeho doručenie. Ako ľahké je pre kupujúcich získať produkt? Môžu si ho kúpiť iba online alebo aj v kamennej predajni?
Povedomie
Informovanosť obracia pohľad na propagáciu v 4P a v prvom rade sa týka toho, ako sa potenciálny zákazník dozvie o našom produkte. Rovnako, ako u zvyšných bodov, povedomie má dve dimenzie:
Značka
Odkazuje na informovanosť potenciálneho zákazníka o skutočnom tovare alebo službe a povesti, ktoré sa s ním spájajú.
Príklad: Potraviny Malina vnímame ako sieť predajní, ktorej značka evokuje regionálne pôsobenie. Reťazec Lidl vnímame ako značku globálnych trhov. A teda máme aj odlišné očakávania od sortimentu a ponúk.
Produkt
Sa vzťahuje na schopnosť potenciálneho zákazníka vedieť, ako zakúpený produkt užívať a udržiavať.
Stratégia marketingového mixu záverom?
Obsahuje Váš marketing koncept 4P alebo 4A?
Koncept 4A navrhnutý profesorom Jagdishom Shethom tvrdí, že tradičný pohľad na marketing zachytený konceptom 4P je pohľad zlej perspektívy. Koncept 4A sa natoľko uchytil, že dnes prináša marketingovým pracovníkom nový pohľad na celkové nastavenie a výber marketingových mixov.
