Na aké
metriky online marketingu sa sústrediť? V rokoch 2020 a 2021 sme boli svedkami výrazného rastu nových používateľov elektronického obchodu v celej našej histórii.
Z tohto dôsledku sa zmenil aj spôsob, akým ľudia nakupujú a je málo pravdepodobné, že sa vrátime ešte pred rok 2020. E-commerce je v rastovom trende a zmeny nákupného správania spotrebiteľov sa pretavujú na trh. Čo to však znamená pre firmy, ktoré predávajú cez internet? Novú príležitosť a priestor získať konkurenčnú výhodu v tom, ako dokážeme
analyzovať trh. Ide o schopnosť analytického myslenia a prácu s dátami, ktoré pomáhajú pretaviť reklamy na zisk vo firme.
Každý e-commerce trh má svoju vlastnú jedinečnosť a dynamiku, ktorá vychádza zo
strategického marketingu. Ale sú údaje, ktoré je dôležité vyhodnocovať, ak pracujeme s marketingom v on-line. O aké metriky ide?
Finančné metriky v online marketingu
Pri analýze metrík je potrebné pracovať s dvoma finančnými ukazovateľmi, a to:
predaj a výdavky na reklamu.
Metriky predaja, zjednodušene povedané, predstavujú
vynásobenie predajnej ceny počtom predaných kusov cez inzertnú platformu.
Výdavky na reklamu sa týkajú
samotného rozpočtu vynaloženého na reklamu a jej realizáciu.
V prípade on-line marketingu sú tieto metriky vždy jasne merateľné a pomáhajú nám získať dôkladný prehľad o tom, čo a ako kvalitne vykonávame.
Marketingové metriky sú navrhnuté tak, aby pomáhali firmám porozumieť trhu. Sú to číselné ukazovatele, ktoré vyhodnocujú analytické platformy (napr.
Google Analytics) a ktoré by mal každý podnik dôkladne poznať.
Návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS)
Táto metrika je skôr podmnožinou návratnosti investícii (
ROI). ROI sa od ROAS líši, pretože
ROAS vyjadruje pomer čistého zisku k investovanej sume.
ROI predstavuje zisk v percentách z investovanej sumy. ROAS je teda špecifický pre vyjadrenie priamych nákladov na reklamu.
ROAS je anglickou skratkou
Return On Advertising Spend (miera návratnosti investície do reklamy). Princíp je teda podobný ako u ROI, ale s malým rozdielom. ROAS je výpočet efektivity investície vo finančnej mene, pričom ROI je vyjadrený v percentách.
Príklad pre výpočet ROAS
ROAS = (výnos – investície) / investície (Eur).
Ilustrácia na príklade: Investícia do PPC reklamy nás vychádza 2 000 Eur. Táto investícia nám prinesie výnos 12 000 Eur. Aký je teda ROAS?
ROAS = (12000 – 2000) / 2000 =
5 EUR.
Čo to znamená?
Jedno investované euro nám prinieslo zisk vo výške 5 Eur.
Pokiaľ je ROAS viac ako 1 (v našom prípade je to výška 5 Eur), to znamená, že reklama je zisková. Ako pri ROI, tak aj v prípade ROAS je dôležité vnímať kontext a výsledky zohľadňovať v dlhodobom meradle.
Ide o skutočne dôležitú metriku, ktorá umožňuje spoločnosti vyhodnocovať výsledky z investície do reklamy.
Cena za tisíc zobrazení (CPM)
Metrika CPM je skratkou
Cost per Mile a predstavuje analýzu toho, čo platíme za svoje zobrazenie. CPM je hodnota vyjadrenia na tisíc zobrazení.
Príklad pre výpočet CPM
1 000 Eur CPM znamená, že jedno zobrazenie reklamného prvku nás bude stáť jedno euro.
Tento výsledok nás predovšetkým bude motivovať tak, aby sme náklady na tisíc zobrazení dostali na čo najnižšiu cenovú úroveň.
Cena za klik (CPC)
CPC metrika sa vzťahuje na reklamy, pri ktorým platíme iba za kliknutie. Dnes je to považované za ten “najspravodlivejší” formát reklamy, pretože môžete pri ňom pracovať s konkrétnym rozpočtom firmy.
Faktom je, že CPC môže byť nákladná marketingová stratégia, avšak očakávania pri správnom nastavení sú sľubné. Platí, že čím je kvalitnejšie zapojenie relevantného publika, tým zvyšujeme šancu na efektívnejšiu návratnosť investície do
PPC reklamy.
V reklamných PPC systémoch sa stretávame aj s
metrikou Max. CPC, teda maximálna cena za jeden klik. Ide o sumu, ktorú sme ako inzerenti ochotní ponúknuť za jedného návštevníka web stránky.
Aká výška max. CPC sa nám bude vyplácať, si vieme vypočítať na základe modelu
konverzného pomeru web stránky a priemerného zisku, ktorý máme z jedného návštevníka.
Cena za akvizíciu (CPA)
CPA Cost-Per-Acquisition alebo Cost-Per-Conversion vyjadruje výšku peňazí vynaložených na získanie jednej konverzie (akcie) pri PPC systémoch.
Je to ďalší spôsob, ako hodnotiť efektivitu kampaní. Pod akciou si môžeme predstaviť registráciu nového zákazníka v e-shope, vyplnenie formulára alebo nákup vybraného produktu či služby.
Stojí za to spomenúť, že častokrát sa tieto pojmy spájajú so skratkou Cost per Acquisition. Tento termín je síce do istej miery relevantný, ale nezohľadňuje iné činnosti, akými sú napríklad vypĺňanie formulárov.
Pre typ akcie (odoslanie dopytu, stiahnutie elektronického katalógu atď.) je
CPA zvyčajne dôležitá metrika. Naopak, ak meriame CPA priamo na základe predaja tovaru/služieb (akvizície), musíme k tejto metrike pripočítať hodnotu konverzií v peniazoch, aby nám CPA zostalo neskreslené.
E-shopy majú totiž často rôzne produkty s rôznymi cenami. Takže ak analýza hovorí, že
CPA je 150 Eur a e-shop mal tri konverzie, dve za 40 Eur a tretiu za 1 500 Eur, tak CPA nie je vypovedajúca metrika. Tu by sme sa mali radšej prikloniť k metrike
ROAS.
Pri porovnávaní miery konverzie z rôznych reklamných kanálov je dôležité si pamätať, že na jednej konverzii sa zvyčajne podieľa viacero kanálov. Ak by sme chceli počítať presnejšiu veličinu, musíme vziať do úvahy všetky
konverzné trasy (“touch points”). Takýto výpočet sa nazýva Cost per path (CPP).
S konceptom CPA sa môžeme stretnúť aj pri affiliate marketingu. Veľmi často sa používa napríklad v reklamách na podcasty, ktoré zvyčajne robia priamo podcasteri. Podcaster, ktorý propaguje konkrétny produkt, povie, že ak napíšete meno podcastera do políčka s reklamou, tak zadávateľ reklamy a propagátor tak získa presné meranie CPA.
“Target CPA” je stratégia ponuky, ktorú ponúka aj služba Google Ads. Na tento účel sa používa strojové učenie, čo znamená, že systém automaticky optimalizuje ponuky a upravuje ich pre každú aukciu samostatne. Hoci aj v tomto prípade inzerent stále platí za kliknutie na stránku,
Google Ads sa pokúša maximalizovať počet konverzií pri požadovanom CPA.
Miera prekliknutia (CTR)
Hodnota CTR (Click Through Rate) vyjadruje v
online marketingu pomer medzi počtom zobrazenia reklamy a počtom kliknutí na zobrazenú reklamu v percentách.
Vysoké CTR (až 20 %) môžeme nachádzať pri kampaní vo vyhľadávacej sieti s dobrým cielením a pútavým apelom. Naopak inzercie, ktoré majú nízke CTR, sa častokrát viažu na klasické bannerové kampane (priemerné CTR 0,06 % až 0,1 %), ktoré podporujú budovanie značky a nemožno ich podceňovať. Téme ako budovať značku a pracovať s rozpočtom na brand vs výkonnostnú kampaň som venoval článok
Ako merať silu značky.
S metrikou CTR však pracujeme aj v e-mailových kampaniach. Napríklad newsletter v bežnom
e-commerce na B2C trhu má priemerné rozmedzie od 5 do 30 %.
CTR je možné považovať za jeden z ukazovateľov výkonnosti (KPI) pri reklamných kampaniach. Pre jednoduchšie uchopenie, vysoké CTR odráža dobrú kvalitu odovzdania reklamného posolstva potenciálnemu zákazníkovi. Nemusí to však byť pravidlom. Bežne sa stretávam s tým, že ak inzerent ponúkne veľmi vysokú cenu za impresiu, ktorá dostane PPC reklamu na prvé miesto, môže tak hodnota CTR prevyšovať priemer, ale to neznamená, že zákazník, ktorý sa dostane na web, tak konvertuje.
Vzorec na výpočet CTR
Pre detailnejšiu predstavu o tom, ako sa počíta CTR, uvádzam príklad pre výpočet.
CTR (%) = počet kliknutí / počet zobrazení * 100.
Konverzný pomer (CVR)
CVR (Conversion rate) v preklade znamená Konverzný pomer alebo aj Miera konverzie. Ide o percentuálne vyjadrenie počtu ľudí, ktorí zrealizovali požadovanú akciu.
Medzi časté typy konverzie, ktorým doporučujem venovať pozornosť, patrí: stiahnutie súboru z webovej lokality (napr. časť elektronickej knihy zadarmo), prihlásenie sa na odber noviniek, kliknutie na požadovaný url odkaz, odoslanie vyplneného kontaktného formulára alebo objednanie a zaplatenie tovaru v elektronickom obchode.
To je dôvod, prečo metrika CVR je z môjho pohľadu tým dôležitým ukazovateľom výkonnosti. CVR nám teda vyjadruje, ako efektívne webová stránka plní svoje ciele. Zvyšovanie
konverzného pomeru znamená pre inzerenta viac peňazí.
Miera konverzie je vyjadrená v % vzorcom:
Návštevníci, ktorí konvertovali / všetci návštevníci * 100
Kvalitne spracované web stránky majú priemerný konverzný pomer od 1 do 3 %. Avšak pri konkrétnych produktoch alebo službách, tzv. bestselleroch, môžeme dosahovať až desiatkové hodnoty.
Pamätajme, že na mieru konverzie má vplyv aj to, ako je naša stránka spravovaná z hľadiska použiteľnosti (UX) a ako veľmi dbáme na kvalitu a jej obsah.
Všeobecne platí, že ak je naše % konverzie nižšie ako 1, niekde je chyba, ktorú by sme mali riešiť.
Podiel zobrazení vo vyhľadávaní (SIS)
Skutočný počet zobrazení vydelený potenciálnym počtom zobrazení. Môže to znieť trochu nejasne a mätúco, ale naozaj všetko to, čo potrebujeme vedieť, je to, že čím máme vyšší je podiel zobrazení, tým väčšia je šanca získať nového zákazníka.
Ako zvyšovať podiel zobrazení? Zamerajme sa na optimalizáciu existujúcich kampaní.
