To, čo vytvára príbeh a odlišuje úspešnú značku od tej neúspešnej, je dôkladné nastavenie a premyslenie marketingovej stratégie. Ako teda konkrétne definovať ciele značky?
Každý z podnikateľov má ambície vytvoriť úspešná značka. Aký je však spoločný menovateľ značiek, ktoré zažívajú slávu? Zjednotenie marketingových aktivít, hodnôt a cieľov. Až tak následne vieme smerovať jednotnú komunikáciu a napĺňať skutočné poslanie subjektu.
Súčasťou úspešnej značky je stratégia plánovania
Kita, J. a kol. v treťom vydaní publikácie Marketing definuje, že strategické plánovanie je nachádzanie tvorby rovnováhy medzi cieľom firmy a meniacimi sa trhovými príležitosťami. Autor dáva na vedomie, že na základne skutočnej situácie podniku a jej budúcich možností si spoločnosť vie určiť presné obchodné stratégie vrátane plánu, ktorý pomáha dosiahnuť stanovené ciele.
Strategické plánovanie je nevyhnutná súčasť aktivít každého podniku, a má zaistiť, aby v rizikových a neistých časoch mohli púšťať takú stratégiu, ktorá zvyšuje predajný výkon.
Ako definovať cieľ značky
Čo je cieľ? Skúsme použiť definíciu, že je to stav, ktorý chceme dosiahnuť. Strategické plánovanie je teda cesta, ktorá definuje jednotlivé činnosti tak, aby sme dosiahli požadovaný cieľ.
Známy marketingový guru prof. Kotler uvádza, že pokiaľ naše podnikanie nemá oproti existujúcej konkurencie vlastnú konkurenčnú výhodu, tak si nezaslúži, aby daný podnikateľský subjekt existoval.
Povedané inak, ak má firma obdobnú stratégiu ako jej konkurencia, tak to znamená, že nemá žiadnu stratégiu. A ďalej, ak je stratégia ľahko kopírovateľná, tak to možno považovať za veľmi slabú stratégiu.
Ak je stratégia odlišná, ťažko napodobiteľná, môžeme tvrdiť, že takýto podnik má silnú a udržateľnú cestu pre schopnosť dlhodobého života.
Častokrát som sa stretol v živote so situáciou, kedy firma začala kopírovať svojho konkurenta bez jasne stanovenej konkurenčnej výhody, a tak sa ocitla v pozícii straty originality.
Kotler uvádza: „Ak súperíme na rovnakom preteku, tak je veľmi jednoduché nás dobehnúť. Preto začnime bežať preteky, kde máme svoje zaručené opodstatnenie na bežeckej dráhe“.
Stotožňujem sa s názorom, že vždy má väčšiu hodnotu unikátny exemplár ako akákoľvek jeho kópia.
Preto je kľúčové si vedieť zachovať vlastnú autenticitu a jedinečnosť. Ak budeme kopírovať, budeme aj pre zákazníkov ťažko uveriteľná firma. To zákazník vycíti a stratí túžbu vytvárať s našou značkou emočný vzťah. A okrem toho je takmer isté, že nedosiahneme vysokú úroveň konkurencieschopnosti.
Taylor vo svojej publikácii Brand management – budovanie značky od vízie k cieľu hovorí, že ľudia, ktorí pracujú vo svete značiek, nechávajú svoje skutočné JA doma a konajú tak, ako ide dav. Schopnosť dať do vlastnej značky svoje originálne „JA“ je cesta pre vybudovanie silných obchodných vzťahov.
Marketingový plán značky
Základom marketingového plánovania je vytváranie, udržovanie a rozvíjanie súladov medzi cieľom firmy, vznikajúcimi príležitosťami na trhu a disponibilnými zdrojmi v meniacich sa trhových podmienkach.
Akékoľvek plánovanie má byť východiskom pre úspešné manažovanie dosahovania cieľov tak, aby sme boli schopní systematicky alokovať zdroje a v prípade neúplných alebo nedostatočných výsledkov prijať konkrétne opatrenia, ktoré majú smerovať k náprave.
Marketingové plánovanie chápme ako nástroj pre koordinované riadenie marketingového úsilia. A to môžeme rozdeliť na dve úrovne: strategické a taktické.
Strategický marketing
Strategický marketing sa sústreďuje na cieľové trhy a smerovanie firmy na základe analýzy trhových príležitostí.
Taktický marketing
Taktický marketing opisuje konkrétne taktiky, schopnosti výrobkov, nastavenie cien a distribučné kanály.
Môžeme to teda vnímať tak, že celý cyklus strategického plánovania sa skladá zo samotného plánovania, implementácie a kontrolnej fázy.
Ako vyzerá marketingový plán
Predstavme si ho ako písomný dokument, ktorý nadväzuje na posolstvo spoločnosti a jeho úlohou je realizácia cieľov v oblasti marketingu podľa plánovaných postupov. Pozostáva z obsahu zameraného na krátkodobé a dlhodobé ciele, finančné prostriedky, časové nasadenie a nastavenie merania hodnotenia úspešnosti.
Aj dnes stretávam spoločnosti, ktoré razia teóriu, že formálne vypracovanie marketingového plánovania nemá pre nich žiadnu hodnotu.
Tu premostím na tvrdenie, ktoré podľa autora KITA, J., a kol.: Marketing, Bratislava : Iura Edition, 2010 tvrdí, že akékoľvek úspechy sú v takomto prípade krátkodobé a firmy častokrát strácajú konzistenciu pri trhových zmenách. A nakoniec predčasne odchádzajú z podnikateľského prostredia.
Marketingový mix výhernej stratégie
Čo je marketingový mix? Chápme ho ako činnosti, ktoré podnikateľ realizuje za účelom predaja produktov.
McCarthy sa zapísal definíciou marketingových aktivít tak, že ich rozdelil do 4 kategórií a tie pomenoval ako 4P: Produkt, Cena, Distribúcia a Komunikácia (Product, Price, Place, Promotion).
Známy autori Kotler a Keller prišli s tvrdením, že vzhľadom na potreby dnešného marketingu koncept 4P treba prispôsobiť novým podmienkam a odrážať súčasnú realitu trhu. A teda navrhli koncept: Ľudia, Procesy, Programy a Výkon (People, Processes, Programs, Performance).
Ku zoznamu „P“ vieme pridať aj ďalšie atribúty. Preto nepoužívajme formuláciu „Aké všetky nástroje tvoria marketingový mix“, ale sústreďme sa na „Ktoré nástroje v marketingu sú naozaj tie dôležité“?
Súhlasím s názorom, že dnešná ponuka kanálov v marketingu je tak náročná, že častokrát podnikateľ nevie vyhodnotiť ich reálny dopad, výkon. Niektoré sú preceňované a iným nie je venovaná žiadna pozornosť.
Záver
Mám za to, že stále zohráva koncept 4P svoj význam, ktorý na základe špecifikácie, odvetvia podnikania, vieme upraviť o také marketingové nástroje, ktoré sú v súlade s marketingovým rozpočtom a cieliť na kanály, kde sa nachádza najširšia vzorka potenciálnych zákazníkov.
