Keď cookies prestanú platiť

Google Chrome, cookies a ich koniec? V médiách sme mohli zachytiť informáciu, že do konca roku 2021 budú cookies 3. strán definitívne pochované. Ako je tomu po poslednom vyhlásení?

Začiatkom roka 2020 bola vypustená informácia, že nastáva koniec podpory cookies v prehliadači Chrome. Bola to rana. Tým z nás, ktorí pracujeme s marketingom v online prostredí, vznikli otázky, čo ďalej. Pre upresnenie, prehliadač Chrome v súčasnosti využíva viac ako 70 % užívateľov. Málokto z nás má predstavu, ako bude svet marketingu vyzerať po tejto zmene.

Aká je skutočnosť?

Ešte raz pre upresnenie. Neplánuje sa koniec cookies vo všeobecnom meradle, ale iba cookies tretej strany, tzv. 3rd party cookies. Inak povedané, tých cookies, ktoré sledujú návštevníkov na internete, zbierajú o užívateľoch dáta a na základe toho umožňujú inzerentom dôkladné cielenie reklám. Doplňme, že všetky takto zozbierané dáta sú ukladané do kódu internetového prehliadača.

Cookies 1st party sa nemenia. Aký je v nich rozdiel? 1st party cookies sú údaje z domén, na základe ktorých využívame napr. automatické prihlásenie sa na základe zapamätania hesla, alebo pokračujeme v nedokončenom nákupe. Zmyslom týchto cookies je zjednodušiť život nám užívateľom, tzv. user experience.

Zvyšuje sa bezpečie?

Iba v teoretickej rovine. Majme na pamäti, že firmy v rozmeroch Google či Facebook majú o nás obrovské množstvo údajov. A to či už z vyhľadávania, emailovej komunikácie či sledovania videí na youtube. V prípade Facebook sa rozprávame o zaznamenávaní všetkých aktivít priamo na ich vlastnej platforme.

Dokonca, ešte viac údajov poskytujeme cez mobilné zariadenia, na ktoré sa toto obmedzenie ukončenia cookies nevzťahuje.

Totiž pri prehliadaní cez mobil nevyužívame klasické cookies, ale každá značka pracuje s vlastnými cookies, tzv. IDs. Toto neplatí u značky Apple od iOS 14. Tam už existujú výrazne zmeny ochrany dát.

Čo to znamená pre nás marketérov?

Jednoznačne zmena pohľadu a prispôsobenie sa novému stavu. Očakávam, že budeme sústrediť väčšiu pozornosť na kvalitu dát, ktoré zbierame z webov či iných aktivít a touchpointov. A z týchto dát rozvíjať cestu, ako sa dostať k novým zákazníkom. Skutočnosť situácie je však ešte ďaleká. Do decembra 2023 môže vzniknúť množstvo noviniek, ktoré zmenia pohľad a prístup do novej éry online marketingu.

Čo už dnes máme takmer isté je, že najväčší dopad to bude mať na dáta pre marketplace, a to najmä v programatickom nákupe v samotnom data mamagmente.

Teda vo forme vymieňania informácií o užívateľoch na jednotlivých platformách, ktoré používajú cielenie na reklamy, remarketing, určenie frekvencie a zásahu reklamy.

Sociálne siete, platené vyhľadávače a iné formy online reklamy zaznamenajú minimálne zmeny. Avšak výrazné zmeny zaznamenáme vo formáte display a video reklám. A to až tak výrazne, že pre prevádzkovateľov web stránok, ktoré sprostredkovávajú inzerciu pomocou tretích strán, to môže mať až devastačné následky.

Najväčšia neznáma nastáva v otázkach, ako plánovať a vyhodnocovať. Atribúty ako view through, frekvencia, zásah a práca s konverziami vyzerajú, že budú za takýchto okolností nemožné.

Predpokladám, že sa budeme viac stretávať s reklamou, ktorá bude mimo našich záujmov. A teda bude pre nás irelevantná, čo bude mať priamy dosah na návratnosť reklamy, tzv. ROAS.

Kto bude z toho najviac profitovať? No predsa tí veľkí. Tí giganti, ktorí majú o nás nespočetné množstvo dát. Prečo? Pretože budú pomocou ich platforiem ponúkať dáta a tak budú schopní nás pomerne kvalitne oslovovať, cieliť.

People-based IDs

Čo to znamená? V jednoduchosti, sofistikovanejšia forma cookies. Pre upresnenie, cookies nie je nástroj, ktorý by dokázal identifikovať človeka. Pracuje na základe zberu dát z prehliadačov a zariadení, ktoré užívateľ používa. Následne tieto dáta sú spracované v platformách a využívané pri zadávaní reklamy pre jej kvalitnejšie cielenie.

Nové formy IDs sa už dnes vyvíjajú a testujú. IAB Slovensko už pripravuje zjednotenie postupov pre identifikátory, ktoré budú môcť ovládať užívatelia a vyberať tak informácie, ktoré chcú o sebe ďalej šíriť.

Rôzne spoločnosti ako Trade Desk, LiveRamp pripravujú nadstavby, ktoré by mali premosťovať Google či FB s rôznymi IDs riešeniami. Najčastejšie diskutované riešenie prináša Google, tzv. FLoC, ktoré je pod záštitou Privacy Sandbox.

Cieľom Privacy Sandbox je vytvárať na internete bezpečnejšie miesto. Avšak dodnes sa rozchádzajú názory tých kompetentných, ktorí majú k tomu čo povedať. A je teda možné, že práve toto je dôvod, prečo sa ukončenie cookies tretej strany presúva na koniec r. 2023.

Riešenie FLoC

Spomínané riešenie FLoC od Google (Federated Learning of Cohorts), počíta s využívaním a ukladaním dát v prehliadačoch. Čo znamená, že naše aktivity budú zaznamenávané. Na základe týchto dát budeme zaradení do dynamických, teda v čase meniacich sa skupín, kde sa očakáva väčšia anonymita. A to z dôvodu, že jednotlivec sa ľahšie stratí v skupine, čiže v dave.

Cielenie sa upraví na novú formu. Doposiaľ známe cielenie 1:1 zanikne a vznikne cielenie na skupiny tisíc členov zo želaným profilom.

Ešte je dôležité spomenúť, že takto nazbierané dáta zostávajú v prehliadači užívateľa. Samotná technológia FLoC bude súčasťou prehliadača, a tak sa žiadne dáta nemajú dostať tretej strane. Tento technologický nástroj dáva prehliadaču Chrome obrovskú konkurenčnú výhodu.

Google FLoC je prezentované ako Open source riešenie, čo umožňuje jeho implementáciu kamkoľvek a kýmkoľvek. Reálne? Myslíme si, že nejaké spoločnosti budú vyvíjať vlastné FLoC? Ilúzia? Myslím, že nie.

Pretože druhý variant, ako to môže vyzerať, je, že sa budú zdokonaľovať platformy ako napr. Adforme. Tí už majú vlastnú víziu, ako budú pracovať s ukončením 3rd party cookies.

Adforme sa rozhodol riešiť 1st party IDs, ktoré bez cookies bude predstavovať plnú funkcionalitu pre digitálne kampane tak, ako sme dnes zvyknutí. Tento scenár je možné používať už dnes pri cielení na užívateľov, ktorí pracujúcu s prehliadačmi Firefox, Edge či Safari.

Nová éra s cieľovým publikom

Očakávajme, že na poli programatiky sa budú neustále skvalitňovať nástroje na optimalizáciu, ktoré sú funkčné na princípe machine learningu a umelej inteligencie.

To znamená, že v reálnom čase tieto nástroje budú schopné vyhodnocovať a predikovať výstupy (placementy, rozmery, web stránky, sekcie).

Takéto prístupy budú schopné doručiť výstupy, ktoré budú priamo ovplyvňovať výšku bidu v aukciách. Dnes už nie je žiadne tajomstvo, že tento nástroj je častokrát efektívnejší ako kampane, ktoré pracujú na detailnom cielení publík.

Pravdepodobne budeme svedkami prerodu do novej éry cielenia, kde obrovskú prioritu bude zohrávať kvalita samotnej web stránky a jej štruktúra.

Pripravme sa tiež na to, že budeme opätovne plánovať aj návrat k afinite. A to buď klasickou dopytovacou formou MML-TGI alebo formou zberných skriptov na konkrétnych stránkach, IABmonitor, alebo monitoringom online správania sa na vybranej skupine užívateľov na pripojených zariadeniach adMeter.

Aké vidím z toho východisko

Úprimne, mám za to, že samotné cookies nie sú vôbec dokonalý koncept zbierania dát. Nie sú „people-based“ a sú jednoducho odstrániteľné. A transparentnosť, to ani nepospomínam, nakoľko to je to posledné, čo by sa dalo povedať ku cookies.

Samotný odchod cookies je dobre prijať ako výzvu na skvalitnenie komunikačnej stratégie a tiež výzvu, ako začať pracovať s maximálnym vyťažením vlastných dát. Bez cookies tretích strán bude kľúčové, aby sme boli nastavení na formu, ako legálne získavať tie najdôležitejšie informácie priamo od našich zákazníkov.

Zaujímavé vyhlásenie odznelo u lídra Ringier Axel Springer Media, kde sa už dnes pripravujú na pokles tržieb z programatických kanálov aj na pokles z priameho predaja.

„Dlho sa sústredíme na rôzne formy cielenia, vytváranie audience segmentov, trackovanie najrôznejších udalostí a  interakcií s cieľom zvýšiť výkonnosť a efektivitu realizovaných kampaní. Toto všetko však už nebudeme schopní ďalej ponúkať. Táto situácia nám však ponúka aj veľkú príležitosť, a to prehodnotiť svoju dátovú stratégiu, klásť väčší dôraz na vlastné dáta, ktoré máme k dispozícii, naučiť sa lepšie s nimi pracovať a popritom diverzifikovať svoje zdroje príjmov”, hovorí Katarína Bartošová, Sales Director spoločnosti.

Veľkým a kľúčovým rozhodnutím bude schopnosť porovnať a vybrať to najideálnejšie technologické riešenie. To, čo bude ideálne pre jedného, však s veľkou pravdepodobnosťou druhému nebude vyhovovať vôbec.

Nedajme sa hneď zlákať na ponuku s najadresnejšími dátami, ktorým táto zmena len upevní postavenie ešte dominantnejších gigantov. Dôležité je, aby sme sa sústredili na vlastné potreby, ciele a možnosti.

Už vám behá mysľou touchpoint, ktorý prináša vlastné dáta? Doporučujem, personalizujme aplikácie v mobile, vytvárajme hodnotný vernostný program, detailne pracujme so segmentáciou databáz zákazníkov a optimalizujme web stránky pre užívateľov.

Záver

Teším sa na prvé články a case studies tých, ktorí cookies tretích strán prešli s úsmevom na tvári a zo samotného prechodu profitovali.

 

Má pre vás tento obsah hodnotu?
Zdieľajte ho svojmu okoliu.

ďalšie tematické články na
marketingové stratégie

Súvisiaci obsah pre vás