Nedôvera voči AI je faktor, s ktorým musí počítať každá firma, ktorá umelú inteligenciu nasadzuje v komunikácii so zákazníkmi: v chatbote, v reklame alebo pri tvorbe obsahu. Výskum z roku 2026 ukázal, že ľudia s vyššou averziou voči AI v marketingovej komunikácii častejšie pripisujú značke manipulatívny úmysel a sú k nej skeptickejší (Pierre a kol., 2026). Metaanalýza 44 štúdií s viac než 25 000 účastníkmi zase zistila, že samotná informácia o tom, že ide o AI, má na reakcie ľudí malý, ale štatisticky významný negatívny vplyv (Sun a kol., 2026). Tento článok ukazuje, kedy zákazníkom AI prekáža najviac, ako jej použitie oznámiť, aby ste dôveru neoslabili, a čo z toho vyplýva pri výbere medzi chatbotom a človekom.
V skratke: Averzia voči AI v marketingu nie je všeobecný strach z technológií, ale nepohodlie z toho, že AI používa firma, ktorá chce niečo predať. Najviac škodí pri emočnej reklame, pri tradičných značkách a v zákazníckom servise. Samotné označenie AI dôveru nezachráni: v experimentoch podrobné vysvetlenie znížilo dojem manipulácie, kým povrchné označenie ho zvýšilo (Pierre a kol., 2026). Pri chatbotoch držte jasnú cestu k človeku. Povinnosť informovať ľudí, že komunikujú so systémom AI, zavádza aj AI akt a uplatňuje sa od 2. augusta 2026.
Čo je nedôvera voči AI a čím sa líši od strachu z AI
Pojmy nedôvera voči AI a averzia voči AI sa v bežnej reči zlievajú. Výskum ich oddeľuje presnejšie. Autori štúdie v Journal of Consumer Behaviour vyvinuli a v troch štúdiách overili škálu s ôsmimi položkami. Postavili ju na krátkych modelových situáciách a meria, nakoľko je človeku nepríjemné bežné využitie AI v marketingovej komunikácii, od stratégie až po samotnú realizáciu (Pierre a kol., 2026).
Prvá štúdia so 415 respondentmi potvrdila, že ide o samostatný jav. Líši sa od takzvanej úzkosti z AI, teda od všeobecných obáv z umelej inteligencie. Pre firmu je ten rozdiel podstatný:
- Úzkosť z AI je všeobecná obava z technológie. Marketingom ju príliš neovplyvníte.
- Averzia voči AI v marketingu je nepohodlie z toho, že AI používa firma na presviedčanie. Tú môžete nevhodným nasadením zhoršiť.
V ďalších dvoch experimentoch so 131 a 183 účastníkmi vyššia averzia priamo predpovedala, že ľudia budú značke pripisovať manipulatívny úmysel a budú k nej skeptickí. Známa značka ani informácia o použití AI túto nedôveru neodstránili, ovplyvnili len východiskové hodnotenie (Pierre a kol., 2026).
Praktický záver: časť zákazníkov bude k AI v marketingu odmietavá bez ohľadu na kvalitu výstupu. Cieľom preto nie je nedôveru úplne odstrániť, ale nezhoršiť ju zlým nasadením.
Ako veľmi nedôvera voči AI škodí: čo ukázala metaanalýza
Jednotlivé štúdie si často protirečia. Niektoré zistili, že priznanie AI ľuďom prekáža, iné opak. Preto je cenná metaanalýza, teda štatistické spojenie výsledkov mnohých štúdií. Zahŕňa 33 článkov so 44 nezávislými štúdiami, 67 veľkosťami účinku a 25 208 účastníkmi (Sun a kol., 2026).
Hlavné zistenia:
- Zverejnenie, že ide o AI, má na hodnotenia, postoje, zámery aj správanie ľudí malý, ale štatisticky významný negatívny celkový účinok.
- Výsledky sa medzi štúdiami výrazne líšia, takže rozhoduje kontext. Autori nenašli známky toho, že by výsledok skresľovalo selektívne publikovanie.
- Negatívny účinok bol silnejší pri objektívne meraných reakciách než pri subjektívnych.
- Silnejší bol aj pri aplikáciách zameraných na znalosti v porovnaní s aplikáciami zameranými na zážitok.
Malý účinok neznamená zanedbateľný. Ak AI zákazníkom priznáte bez rozmyslu na každom kroku, drobné straty sa sčítajú. Veľká rôznorodosť výsledkov zároveň naznačuje, že spôsob podania účinok mení. Presne to ukazujú štúdie v ďalších častiach.
Prečo sa to týka aj malých firiem
AI už nie je doménou veľkých korporácií. Podľa Eurostatu používalo v roku 2025 aspoň jednu AI technológiu 18,0 % slovenských podnikov s 10 a viac zamestnancami, o rok skôr to bolo 10,8 %. Priemer EÚ vzrástol z 13,5 % na 20,0 %. Na marketing alebo predaj používalo AI 4,9 % slovenských podnikov, v EÚ 6,9 % (Eurostat, 2026).
Čím viac firiem AI nasadí, tým častejšie sa s ňou zákazníci stretnú a tým viac bude záležať na tom, ako ju firma podá. Malá firma má pritom výhodu: osobný vzťah so zákazníkom, ktorý chatbot ani AI reklama nenahradia, ak ich nasadí nerozvážne.
Kedy zákazníkom AI prekáža najviac
Štúdie z rokov 2025 a 2026 sa zhodujú v tom, že problém nie je AI sama osebe, ale situácia, v ktorej ju zákazník stretne.
| Situácia | Čo výskum zistil | Zdroj |
|---|---|---|
| Zákaznícky servis cez chatbot | Rozhovor s AI chatbotom viedol k slabšiemu nákupnému zámeru než rozhovor s človekom | Wu a kol., 2026 |
| Emočná reklama od AI | Priznanie AI zvýšilo sklon reklamu ignorovať, najmä pri emočnom apeli | Gu a kol., 2025 |
| Značka postavená na úprimnosti | Úprimné značky utrpeli pri priznaní AI viac než značky pôsobiace kompetentne | Gu a kol., 2025 |
| Tradičná, dlhoročná značka | Priznanie AI znížilo záujem kliknúť na reklamu starých značiek, pri mladých sa to neprejavilo | Zhang a kol., 2026 |
| Aplikácie zamerané na znalosti | Silnejší negatívny účinok priznania AI než pri aplikáciách zameraných na zážitok | Sun a kol., 2026 |
Chatbot namiesto človeka: chýba pocit spolupatričnosti
Výskumníci uskutočnili tri online experimenty s 587 účastníkmi a doplnili ich analýzou reálnych dát zo sociálnych sietí. Vychádzajú z toho, že akademický výskum aj odvetvové správy opakovane ukazujú, že ľudia uprednostňujú v zákazníckom servise človeka pred chatbotom. Rozhovor s AI chatbotom viedol k slabšiemu nákupnému zámeru. Hlavným mechanizmom bol pocit spolupatričnosti: ľudský pracovník ho vytvára, chatbot menej. Reakcie ovplyvnili aj situácie, ktoré tento pocit posilnili alebo oslabili, a to, nakoľko je človek dlhodobo sociálne prepojený (Wu a kol., 2026).
Emócie a úprimnosť: AI pôsobí ako chladný výpočet
V troch experimentoch s reklamami vytvorenými AI priznanie AI ako autora zvýšilo zámer reklamu ignorovať, výraznejšie pri emočnom apeli než pri racionálnom. Mechanizmom bol pocit, že značka zaobchádza so zákazníkmi ako s dátovými bodmi. Značky s úprimnou osobnosťou na to doplatili viac než značky, ktoré pôsobia kompetentne (Gu a kol., 2025).
Ak vaša značka stojí na osobnom prístupe, rodinnej tradícii alebo úprimnosti, emočné posolstvá vytvorené AI sú pre vás rizikovejšie než pre technologickú značku.
Stará značka a AI: nesúlad s očakávaním
Tri experimenty ukázali, že priznanie AI v reklame znižuje záujem kliknúť, ak ide o dlhoročnú značku. Pri mladých značkách sa negatívny efekt neobjavil. Vysvetlenie: AI nezapadá do predstavy, ktorú ľudia o starej značke majú. Tento nesúlad oslabuje vnímanú autenticitu značky, tá znižuje vnímanú kvalitu produktu a až potom klesá záujem o reklamu (Zhang a kol., 2026).
Ako oznámiť použitie AI a neoslabiť dôveru
Na prvý pohľad si výskum protirečí. Jedna štúdia našla, že priznanie AI zvyšuje vyhýbanie sa reklame (Gu a kol., 2025). Iná, že označenie reklamy vytvorenej AI zvýšilo jej vnímanú dôveryhodnosť aj príťažlivosť, a tým aj nákupný zámer (Chen a Haley, 2026). Rozpor sa zmenšuje, keď sa pozriete na to, ako bolo označenie napísané.
- Podrobné verzus povrchné. V jednom experimente podrobné vysvetlenie použitia AI znížilo dojem manipulatívneho úmyslu aj skepsu voči značke. V ďalšom experimente s povrchným označením sa ukázal opačný výsledok (Pierre a kol., 2026).
- Prínos verzus správanie. Označenie postavené na prínose zlepšilo postoje k reklame najviac spomedzi testovaných rámcov. Označenie opisujúce, čo AI robí so správaním zákazníka, zvýšilo obavy o súkromie (Chen a Haley, 2026).
- Priehľadnosť a známosť AI. V prieskume s 1 144 účastníkmi dôveru v personalizovanú reklamu vytvorenú AI zvyšovala priehľadnosť reklamy, jej vnímaná podobnosť so zákazníkom, potreba personalizácie a to, nakoľko je človek s AI oboznámený. Ovplyvňovala ju aj neistota okolo pravidiel pre AI (Feng a Kim, 2025).
| Spôsob označenia | Ilustračný príklad | Čo naznačuje výskum |
|---|---|---|
| Povrchné | „Vytvorené pomocou AI." | Zvýšilo dojem manipulácie a skepsu (Pierre a kol., 2026) |
| Podrobné | „Návrh textu pripravila AI, fakty a ceny overil náš tím." | Znížilo dojem manipulácie a skepsu (Pierre a kol., 2026) |
| Zamerané na prínos | „Vďaka AI vám odpovieme aj mimo pracovných hodín." | Najlepšie postoje k reklame (Chen a Haley, 2026) |
| Zamerané na správanie | „AI sleduje, na čo klikáte." | Vyššie obavy o súkromie (Chen a Haley, 2026) |
Príklady viet sú ilustračné. Štúdie testovali typy označenia, nie tieto konkrétne formulácie. Informácie o spracúvaní osobných údajov musíte poskytnúť v každom prípade; výskum hovorí len o tom, ako označenie v komunikácii vyznie.
Čo vyžaduje zákon
Nariadenie o umelej inteligencii (AI akt) v článku 50 ods. 1 ukladá poskytovateľom zabezpečiť, aby systémy AI určené na priamu interakciu s ľuďmi boli navrhnuté tak, aby ľudia vedeli, že komunikujú so systémom AI. Výnimkou je situácia, keď je to primerane informovanému a pozornému človeku zrejmé z okolností. Článok 50 sa podľa článku 113 uplatňuje od 2. augusta 2026 (nariadenie (EÚ) 2024/1689).
Čo presne treba označiť pri AI obrázkoch, videách a zvuku v reklame a kto za to zodpovedá, rozoberá samostatný článok o označovaní AI obsahu v reklame. Z pohľadu dôvery platí jednoduché pravidlo: zákon určuje minimum, výsledok v predaji určuje spôsob, akým to napíšete.
Chatbot, človek alebo kombinácia?
Intuícia hovorí, že kombinácia chatbota a človeka spojí to najlepšie z oboch. Model z Journal of Service Research ukazuje, že to automaticky neplatí. Ide o teoretický model z teórie hier, nie o terénne dáta, no jeho záver stojí za pozornosť. Citlivosť zákazníkov na to, kto ich obsluhuje, znižuje ziskovosť, a väčšia spolupráca s AI tento efekt zosilňuje, lebo na AI sa presúva čoraz viac úloh. Kombinácia človeka a AI v modeli dopadla horšie než obsluha len ľuďmi, keď boli náklady na prácu na strednej úrovni. Výhodná bola iba pri veľmi nízkych alebo veľmi vysokých nákladoch na prácu (Ding a kol., 2025).
Spolu so zistením o pocite spolupatričnosti (Wu a kol., 2026) z toho vyplýva praktické odporúčanie:
| Typ požiadavky | Vhodnejší kanál | Prečo |
|---|---|---|
| Otváracie hodiny, stav objednávky, jednoduché faktické otázky | Chatbot | Rýchlosť, nízke riziko, zákazník nečaká vzťah |
| Reklamácia, sťažnosť, citlivá situácia | Človek | Rozhoduje pocit, že niekto počúva |
| Výber drahšieho produktu, poradenstvo | Človek, prípadne chatbot ako prvý krok s jasným odovzdaním | Pri znalostných úlohách je negatívny účinok priznania AI silnejší |
Tabuľka je odporúčanie odvodené z citovaných štúdií, nie ich priamy výsledok. Kedy sa chatbot firme finančne oplatí, rozoberá článok AI chatbot na web.
Sedem krokov, ako nedôveru voči AI nezhoršiť
- Zmapujte miesta, kde sa zákazník s AI stretáva. Chatbot, e-maily, reklama, obrázky, odporúčania v e-shope. Pomôže vám mapa zákazníckej cesty. Pri každom mieste si poznačte, či zákazník čaká rýchlosť, alebo ľudský prístup.
- Emočné posolstvá nechajte ľuďom. Priznanie AI pri emočnej reklame zvyšuje vyhýbanie sa reklame najviac, a to najmä pri úprimných značkách (Gu a kol., 2025).
- Ak ste dlhoročná značka, testujte AI kreatívu opatrne. Pri starých značkách priznanie AI znižuje záujem o reklamu (Zhang a kol., 2026). Začnite na menšej časti publika a porovnajte výsledky s ľudsky tvorenou verziou.
- Označenie píšte konkrétne a z pohľadu prínosu. Povedzte, na čo ste AI použili a čo skontroloval človek. Vyhnite sa vete, ktorá opisuje len to, čo AI sleduje (Pierre a kol., 2026; Chen a Haley, 2026).
- Nepredstierajte, že AI je človek. Chatbot s ľudským menom bez jasnej informácie o tom, že ide o AI, je v rozpore s duchom článku 50 AI aktu a pri odhalení poškodí dôveru viac než otvorené priznanie.
- V servise ponúknite cestu k človeku hneď na začiatku. Nie až po piatich neúspešných odpovediach. Ľudský kontakt je to, čo chatbot podľa výskumu nevie nahradiť (Wu a kol., 2026).
- Merajte, nie odhadujte. Sledujte, koľko rozhovorov s chatbotom končí žiadosťou o človeka, koľko sťažností spomína AI a ako sa líši konverzia pri dvoch rôznych formuláciách označenia.
Dôvera zákazníka je súčasťou širšej zákazníckej skúsenosti. Ako ju systematicky zlepšovať, vysvetľuje článok o zákazníckej skúsenosti (CX). Ak AI využívate na prispôsobenie ponuky, pozrite si aj hranice AI personalizácie.
Časté otázky
Čo je averzia voči AI?
Averzia voči AI v marketingu je nepohodlie zákazníka z toho, že firma používa umelú inteligenciu na presviedčanie, napríklad v reklame, obsahu alebo komunikácii. Výskum z roku 2026 ju odlišuje od všeobecnej úzkosti z AI a ukazuje, že ľudia s vyššou averziou častejšie pripisujú značke manipulatívny úmysel.
Prečo ľudia nedôverujú AI v reklame?
Štúdie uvádzajú viacero dôvodov: pocit, že značka zaobchádza so zákazníkmi ako s dátovými bodmi, nesúlad AI s tradičnou značkou, ktorý oslabuje vnímanú autenticitu, a podozrenie z manipulácie. Najsilnejšie sa to prejavuje pri emočných reklamách a pri značkách postavených na úprimnosti.
Mám zákazníkom priznať, že obsah vytvorila AI?
Pri chatbotoch, deepfake obsahu a niektorých ďalších prípadoch to vyžaduje AI akt. Kde povinnosť nie je, rozhoduje spôsob: podrobné vysvetlenie a označenie postavené na prínose v experimentoch dôveru zlepšili, povrchné označenie ju zhoršilo.
Kupujú ľudia menej, keď ich obsluhuje chatbot?
Experimenty s 587 účastníkmi publikované v roku 2026 ukázali, že rozhovor s AI chatbotom viedol k slabšiemu nákupnému zámeru než rozhovor s človekom. Hlavným dôvodom bol slabší pocit spolupatričnosti.
Musí chatbot na webe povedať, že je AI?
Podľa článku 50 ods. 1 AI aktu musia byť systémy AI určené na priamu interakciu s ľuďmi navrhnuté tak, aby ľudia vedeli, že komunikujú s AI, pokiaľ to nie je zrejmé z okolností. Povinnosť sa uplatňuje od 2. augusta 2026.
Ako znížiť nedôveru zákazníkov voči AI?
Používajte AI hlavne tam, kde zákazník čaká rýchlosť, emočné a citlivé situácie nechajte ľuďom, označenie píšte konkrétne a z pohľadu prínosu, v servise ponúknite okamžitú cestu k človeku a výsledky merajte.
