Greenwashing: nové pravidlá pre zelené tvrdenia od 2026

V skratke: Greenwashing je zelené tvrdenie, ktoré firma nevie doložiť. Od 27. septembra 2026 sa na Slovensku stávajú štyri typy takých tvrdení nekalou obchodnou praktikou za každých okolností, teda bez skúmania, či niekoho reálne oklamali. Zakázané je všeobecné tvrdenie typu „ekologický" bez uznaného ocenenia, tvrdenie o celom podniku, ktoré platí len pre jeden produkt, tvrdenie o klimatickej neutralite postavené na kompenzácii emisií a značka udržateľnosti bez certifikačného systému. Pokuta siaha do 2 % obratu, najviac 200 000 eur. Riešením nie je mlčať o ekológii, ale písať konkrétne a doložene.

Greenwashing dlho fungoval ako reputačné riziko: niekto si všimol nezrovnalosť, firma sa ospravedlnila a pokračovala. Od 27. septembra 2026 je to riziko právne. Novela zákona č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa dopĺňa do slovenského práva pravidlá zo smernice (EÚ) 2024/825 a niektoré zelené tvrdenia sa stávajú zakázanými bez ohľadu na kontext (Zbierka zákonov, znenie účinné od 27. 9. 2026).

Tento text je pre majiteľa firmy, ktorý má na obale, na webe alebo v reklame nejaké zelené tvrdenie a chce vedieť, či o dva týždne nebude protizákonné. Nájdete tu presné znenie nových zákazov, tabuľku formulácií, ktoré neobstoja, postup na doloženie tvrdenia a čísla z výskumu o tom, ako zelené tvrdenia vnímajú zákazníci.

Čo je greenwashing a čo ním nie je

Zákon pojem „greenwashing" nepoužíva. Pracuje s pojmom environmentálne tvrdenie, ktorý od 27. septembra 2026 definuje v § 2 písm. n) ako dobrovoľné vyhlásenie alebo zobrazenie v akejkoľvek forme, vrátane obrázka, grafiky alebo symbolu, etikety, obchodnej značky, názvu spoločnosti či názvu produktu, ktoré uvádza alebo naznačuje, že produkt, kategória produktu, značka alebo obchodník má pozitívny vplyv na životné prostredie, menej škodlivý vplyv ako iný, žiadny vplyv, alebo že svoj vplyv za určitý čas zmiernil.

Dve veci z tejto definície bývajú prekvapením:

1. Nemusí ísť o text. Zelený list v logu, obal v odtieni khaki alebo piktogram planéty sú zobrazenia. Ak vytvárajú dojem ekologickej výhody, sú environmentálnym tvrdením a musia byť pravdivé.
2. Nemusí ísť o produkt. Tvrdenie o značke alebo o obchodníkovi ako takom sa posudzuje rovnako prísne ako tvrdenie o výrobku.

Greenwashing potom nie je nadšenie pre ekológiu, ale rozdiel medzi tým, čo tvrdenie sľubuje, a tým, čo firma vie preukázať. Legitímne zostáva všetko, čo je konkrétne, presné a doložené: „obal z 80 % recyklovaného papiera", „od roku 2024 sme znížili spotrebu vody vo výrobe o 30 %", „výrobok má environmentálnu značku EÚ".

Štyri zelené tvrdenia, ktoré sú od 27. septembra 2026 zakázané vždy

Príloha č. 1 zákona nesie názov „Obchodné praktiky, ktoré sa za každých okolností považujú za nekalé". To „za každých okolností" je jadro zmeny. Pri bežnej klamlivej praktike musí orgán dohľadu posudzovať, či mohla ovplyvniť rozhodnutie priemerného spotrebiteľa. Pri praktikách z prílohy sa nič také neskúma: naplnenie skutkovej podstaty stačí.

Novela do tejto prílohy pridáva tri zelené praktiky (body 6, 7 a 8) a upravuje bod 3 o značkách udržateľnosti.

Bod 6 má jednu únikovú cestu, ktorú si oplatí prečítať dvakrát. Všeobecné tvrdenie je prípustné vtedy, ak firma preukáže uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti. Zákon ich v § 2 písm. q) viaže na environmentálnu značku EÚ podľa nariadenia (ES) č. 66/2010, na národné alebo regionálne schémy environmentálneho označovania typu I podľa normy EN ISO 14024, alebo na najvyššiu úroveň vlastností podľa osobitných predpisov. Vlastné „zelené" logo sem nepatrí.

Bod 8 je pre mnohé firmy najbolestivejší, pretože ruší celý model komunikácie postavený na kompenzáciách. Smernica (EÚ) 2024/825 v odôvodnení č. 12 vymenúva zakázané formulácie priamo: „klimaticky neutrálne", „certifikované CO2 neutrálne", „uhlíkovo pozitívne", „s kompenzáciou vo vzťahu ku klíme", „znížený vplyv na klímu" a „znížená stopa CO2". Smernica zároveň hovorí, čo zostáva možné: firma smie ďalej propagovať svoje investície do environmentálnych iniciatív vrátane projektov uhlíkových kreditov, len ich nesmie vydávať za vlastnosť produktu (EUR-Lex, smernica 2024/825).

Sľuby do budúcnosti potrebujú plán, nie predsavzatie

Okrem prílohy pribúda aj nová klamlivá praktika v § 10 ods. 2 zákona. Podľa písmena d) je klamlivým konaním environmentálne tvrdenie o budúcom vplyve produktu na životné prostredie bez jasných, objektívnych, verejne dostupných a overiteľných záväzkov, ktoré sú uvedené v podrobnom a realistickom pláne vykonávania. Plán musí obsahovať merateľné a časovo ohraničené ciele aj opatrenia potrebné na jeho realizáciu a musí ho pravidelne overovať nezávislý odborník tretej strany, ktorého zistenia sa sprístupnia spotrebiteľom.

Prakticky to znamená, že veta „do roku 2030 budeme uhlíkovo neutrálni" na webe je od 27. septembra 2026 tvrdením, ku ktorému musí existovať zverejnený plán a nezávislé overenie. Bez nich je klamlivá.

Pribúda aj písmeno e): propagácia výhody, ktorá je pre spotrebiteľa bezvýznamná a nesúvisí so žiadnou vlastnosťou produktu. Klasickým prípadom je zdôrazňovanie vlastnosti, ktorú zákon vyžaduje od všetkých výrobkov v kategórii, teda „bez látky X", ktorá je aj tak zakázaná.

Tretia zmena sa týka porovnávačov. Ak firma prevádzkuje službu, ktorá porovnáva produkty podľa environmentálnych alebo sociálnych vlastností alebo podľa aspektov obehovosti, teda životnosti, opraviteľnosti a recyklovateľnosti, musí podľa § 11 zverejniť metódu porovnávania, porovnávané produkty, ich dodávateľov a opatrenia na aktualizáciu údajov.

Koľko to stojí a kto to kontroluje

Zákaz nekalých obchodných praktík je v § 4 ods. 2 písm. a) zákona. Za jeho porušenie môže orgán dohľadu podľa § 43 ods. 1 písm. a) uložiť pokutu od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 eur. Pri opakovanom porušení tej istej povinnosti do 12 mesiacov od právoplatnosti predchádzajúceho rozhodnutia sa sadzba zvyšuje na 3 % obratu, najviac 400 000 eur. Pri koordinovanom postupe v rámci rozšíreného porušovania právnych predpisov ide strop až na 4 % obratu.

Dohľad nad väčšinou obchodníkov vykonáva Slovenská obchodná inšpekcia. Pri potravinách je to Štátna veterinárna a potravinová správa, pri liekoch Štátny ústav pre kontrolu liečiv, pri finančných službách Národná banka Slovenska.

Pre malú firmu je podstatné, že strop 200 000 eur je hranica, nie sadzba: pri obrate 300 000 eur sú 2 % rovných 6 000 eur. Riziko teda nie je likvidačné, ale je reálne a spája sa s ďalšou nepríjemnosťou, ktorou je zverejnenie rozhodnutia a strata dôvery.

Ako často sa zelené tvrdenia nedajú doložiť

Rozsah problému zmapovala koordinovaná kontrola webových stránok, ktorú Európska komisia s národnými spotrebiteľskými orgánmi zverejnila 28. januára 2021. Po širšom skríningu úrady podrobne preverili 344 podozrivých tvrdení z odvetví ako odevy, kozmetika a vybavenie domácnosti.

V 59 % prípadov obchodník neposkytol ľahko dostupný dôkaz na podporu tvrdenia. V 37 % prípadov išlo o vágne a všeobecné vyjadrenia typu „zodpovedný", „šetrný k životnému prostrediu" alebo „udržateľný", ktoré mali vyvolať dojem nulového dopadu. Pri celkovom posúdení mali úrady v 42 % prípadov dôvod domnievať sa, že tvrdenie môže byť nepravdivé alebo klamlivé, teda že by mohlo ísť o nekalú obchodnú praktiku (Európska komisia, IP/21/269).

Tieto čísla sú z roku 2021 a boli jedným z podkladov pre prípravu novej legislatívy. Ukazujú, že problémom zvyčajne nebola vedomá lož, ale tvrdenie bez dôkazu poruke.

Čo na zelené tvrdenia hovorí výskum

Právo určuje dolnú hranicu. Otázka, či sa zelená komunikácia vôbec oplatí, patrí marketingu a odpovedá na ňu novší výskum pomerne konzistentne: rozhoduje doloženosť, nie hlasitosť.

Vnímaný greenwashing rozbíja dôveru a nákup zastaví emócia, nie kalkul. Štúdia na 445 respondentoch, ktorá testovala fiktívnu značku rastlinného nápoja, ukázala, že vnímanie greenwashingu výrazne znižuje dôveru v značku a cez ňu aj udržateľné rozhodovanie. Prekvapivý bol vzťah medzi postojom a vnímanou kontrolou nad správaním, ktorý nebol významný: pri podozrení z klamania prevážilo emocionálne odmietnutie nad racionálnym hodnotením. Autori odporúčajú posun od symbolického zeleného marketingu k vysokej transparentnosti (Zhou a kol., 2026).

Doložené tvrdenie predáva, vágne nie. Medzinárodná štúdia porovnala reakcie 640 spotrebiteľov v Grécku a 572 vo Veľkej Británii na produktové karty s tvrdeniami o obehovom hospodárstve. Kvalita doloženia tvrdenia aj dôveryhodnosť jeho podpory súviseli s nákupným zámerom, pričom najsilnejšími priamymi prediktormi boli vnímaná zelená autenticita a zelená dôvera. Autenticita mala najväčší vplyv a bola jediným kanálom, cez ktorý pôsobila dôveryhodnosť podpory tvrdenia (Balaskas a kol., 2026).

Nekonzistentnosť medzi tvrdením a zvyškom komunikácie škodí. Séria troch experimentov ukázala, že nesúlad v posolstvách o udržateľnosti zhoršuje postoj k produktu, ochotu odporúčať, nákupný zámer aj spokojnosť so značkou. Dôvera v značku je kľúčovým sprostredkovateľom tohto efektu a silný signál známej značky dokáže dopad zmierniť, čo menšie firmy nemajú k dispozícii (Chang a kol., 2025).

Skepsa voči ekoznačkám má konkrétne príčiny. Prieskum medzi 252 spotrebiteľmi v Chorvátsku, teda na trhu s podobnou spotrebiteľskou skúsenosťou ako Slovensko, identifikoval štyri významné prediktory nákupného zámeru: viditeľnosť ekoznačky, inštitucionálnu podporu, dôveryhodnosť značiek a znalosti spotrebiteľa. Štandardizované umiestnenie označenia a transparentné posolstvo znižujú skepsu (Kovač a kol., 2025).

Zhrnuté pre prax: konkrétne, doložené a overiteľné tvrdenie je zároveň to, ktoré lepšie predáva. Nové pravidlá teda netlačia firmy proti záujmu ich marketingu.

Formulácie, ktoré treba prepísať, a ich náhrady

Nasledujúca tabuľka je pracovný zoznam. Prejdite podľa nej web, obaly, katalógy, e-maily aj profily na sociálnych sieťach.

Postup, ako doložiť zelené tvrdenie

Doloženie nie je vedecká štúdia. Je to dokument, ktorý viete na požiadanie poslať inšpekcii aj zákazníkovi.

1. Napíšte tvrdenie presne tak, ako ho uvidí zákazník. Vrátane grafiky. Ak je na obale zelený list, patrí do zoznamu.
2. Doplňte, čoho presne sa týka. Produkt, obal, doprava, výroba alebo celý podnik. Ak sa týka obalu, do textu patrí slovo „obal".
3. Pripojte číslo a jeho zdroj. Merateľný údaj s obdobím a východiskom: „o 30 % menej vody na kus oproti roku 2023".
4. Pripojte dôkaz. Certifikát, protokol z merania, technický list dodávateľa, faktúra za recyklovaný materiál.
5. Skontrolujte porovnanie. Ak tvrdíte „menej než", musí byť jasné, oproti čomu a za aké obdobie.
6. Skontrolujte umiestnenie špecifikácie. Zákon žiada, aby bola v tom istom komunikačnom prostriedku. Hviezdička s odkazom na inú stránku je slabý argument, spresnenie patrí k tvrdeniu.
7. Uložte to a datujte. Dôkaz, ktorý sa nedá nájsť, z pohľadu kontroly neexistuje.

Ak na niektorom kroku nemáte čo doplniť, tvrdenie vypustite. Prázdne miesto po ňom nie je strata: podľa výskumu ho zákazníci aj tak diskontujú.

Zelené tvrdenia a ďalšie pravidlá spotrebiteľského práva

Novela nie je izolovaná zmena, ale súčasť širšieho sprísňovania pravidiel pre komunikáciu so spotrebiteľom. Ten istý zákon už reguluje zľavy a pravidlo najnižšej ceny za 30 dní aj prácu s hodnoteniami, kde sú falošné recenzie zakázanou praktikou rovnakého typu. Rovnaká logika stojí aj za pravidlami proti manipulatívnemu dizajnu, ktorým sa venuje text o tom, kde končí presviedčanie a začínajú dark patterns.

Spoločný menovateľ je jednoduchý: čokoľvek, čo tlačí zákazníka k rozhodnutiu na základe informácie, ktorú neviete doložiť, sa postupne presúva z kategórie „agresívny marketing" do kategórie „správny delikt".

Kontrolný zoznam pred 27. septembrom 2026

• Prejdite domovskú stránku, stránky produktov, pätičku a stránku „o nás" a vypíšte každé zelené tvrdenie vrátane obrázkov a piktogramov.
• Pri každom tvrdení doplňte, čoho sa týka a aký dôkaz k nemu máte.
• Vyškrtnite všetky samostatné všeobecné prívlastky bez špecifikácie.
• Vyškrtnite všetky tvrdenia o neutralite postavené na kompenzácii emisií.
• Odstráňte vlastné „eko" pečate, ktoré nestoja na certifikačnom systéme.
• Pri sľuboch do budúcnosti buď zverejnite plán s overovateľom, alebo sľub vypustite.
• Skontrolujte reklamné texty v Google Ads a na sociálnych sieťach, pravidlá platia pre každú obchodnú komunikáciu.
• Skontrolujte obaly a tlačoviny, ktoré máte na sklade, a naplánujte dotlač.

Časté otázky

Od kedy presne platia nové pravidlá pre zelené tvrdenia na Slovensku? Od 27. septembra 2026. Znenie zákona č. 108/2024 Z. z. účinné k tomuto dátumu obsahuje definíciu environmentálneho tvrdenia, nové klamlivé konania v § 10 ods. 2 a nové body v prílohe č. 1. Znenie účinné do 26. septembra 2026 tieto ustanovenia ešte neobsahuje.

Týka sa to aj malých firiem a živnostníkov? Áno. Zákon nerozlišuje podľa veľkosti obchodníka. Povinnosti sa vzťahujú na každého, kto ponúka produkt spotrebiteľovi, teda aj na jednoosobovú firmu s e-shopom.

Môžem ešte napísať, že produkt je ekologický? Samotné slovo „ekologický" bez spresnenia v tom istom komunikačnom prostriedku je od 27. septembra 2026 nekalou praktikou, ak nepreukážete uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti, napríklad environmentálnu značku EÚ. S konkrétnym spresnením priamo pri tvrdení použiteľné je.

Sú uhlíkové kompenzácie zakázané? Nie sú zakázané kompenzácie, ale tvrdenie o produkte, ktoré je na nich postavené. Firma smie naďalej komunikovať, že investuje do environmentálnych projektov vrátane uhlíkových kreditov. Nesmie z toho odvodiť, že samotný produkt je klimaticky neutrálny.

Čo ak zelené tvrdenie preberám od dodávateľa? Zodpovednosť za obchodnú komunikáciu voči spotrebiteľovi nesie obchodník, ktorý tvrdenie zverejní. Od dodávateľa si preto vyžiadajte podklad a uložte ho. Prevzatie textu z katalógu nie je obhajoba.

Ako vysoká pokuta hrozí? Podľa § 43 ods. 1 písm. a) od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 eur. Pri opakovanom porušení do 3 % obratu, najviac 400 000 eur.

Musím mať ekoznačku, aby som mohol komunikovať ekológiu? Nie. Ekoznačka je potrebná len pre všeobecné tvrdenia bez spresnenia. Konkrétne a doložené tvrdenia o jednotlivých vlastnostiach, napríklad o podiele recyklovaného materiálu v obale, žiadnu certifikáciu nevyžadujú.

Vzťahujú sa pravidlá aj na B2B komunikáciu? Zákon o ochrane spotrebiteľa chráni spotrebiteľa, teda fyzickú osobu mimo podnikania. Pri čisto B2B komunikácii sa neuplatní, klamlivá reklama medzi podnikateľmi však podlieha iným predpisom a rovnaké tvrdenia sa spravidla dostanú aj pred spotrebiteľa.