Lookalike publikum (podobné publikum)

Iné názvy: lookalike audience, podobné publikum, lookalike

Podobné publikum (po anglicky lookalike audience) je nástroj Meta, ktorým oslovíte nových ľudí podobných vašim existujúcim zákazníkom. Namiesto toho, aby ste publikum definovali ručne cez záujmy, dáte Mete zdrojové publikum (napríklad zoznam zákazníkov alebo návštevníkov webu) a systém nájde ďalších používateľov, ktorí s ním zdieľajú spoločné vlastnosti.

Ako podobné publikum vzniká

Meta si vezme vaše zdrojové publikum a hľadá ľudí s podobnými charakteristikami. Zdrojom môže byť:

• Vlastné publikum – napr. zoznam zákazníkov nahraný do Mety.
• Ľudia, ktorí interagovali so stránkou alebo profilom.
• Návštevníci sledovaní pixelom – akcie z Meta Pixelu, napríklad nákupcovia.

Čím kvalitnejšie a relevantnejšie zdrojové publikum dodáte (napr. skutoční platiaci zákazníci, nie náhodní návštevníci), tým presnejšie bude výsledné podobné publikum.

Veľkosť verzus presnosť

Pri tvorbe volíte, ako veľmi má publikum zodpovedať zdroju – užšie je presnejšie, širšie zasiahne viac ľudí. Podobné publikum môžete ešte zúžiť demografiou (vek, pohlavie).

Ako vytvoriť lookalike publikum krok za krokom

Lookalike publikum sa v Mete nevytvára priamo v kampani, ale v nástroji Publiká (Audiences). Najprv potrebujete zdroj, teda vlastné publikum, stránku alebo Meta Pixel. Postup podľa nápovedy Mety:

1. Otvorte Publiká. Rovnaké kroky nájdete aj pri tvorbe zostavy reklám v časti publika.
2. Kliknite na Vytvoriť publikum a zvoľte podobné publikum (Lookalike audience).
3. Vyberte zdroj. Uložené publikum zdrojom byť nemôže.
4. Zvoľte počet publík a posuvníkom nastavte veľkosť v percentách.
5. Kliknite na Vytvoriť publikum.

Lokalitu pri tvorbe už nevyberáte. Meta použije lokality zostavy reklám, v ktorej publikum nasadíte, a percento sa počíta z populácie práve týchto lokalít. Odhadovanú veľkosť preto uvidíte až v zostave reklám, nie v zozname publík.

Po vytvorení sa publikum napĺňa; dokumentácia Marketing API uvádza 1 až 6 hodín. Reklamy môžete spustiť hneď, publikum sa len postupne zväčšuje. Ak sa publikum nevytvorí, býva príčinou príliš malý zdroj. Ak chcete rôznym stupňom podobnosti dať rôzne ponuky, Meta vie vytvoriť sadu publík, ktoré sa neprekrývajú, napríklad 0 až 1 %, 1 až 3 % a 3 až 6 %.

Lookalike a Advantage+: prečo reklama zasiahne aj ľudí mimo publika

Kto nastavuje lookalike podľa starších návodov, býva prekvapený, že reklama oslovuje viac ľudí, než zodpovedá zvolenému percentu. Príčinou je Advantage+ lookalike (predtým rozšírenie lookalike publika). Systém berie zdroj vášho lookalike publika ako vodidlo, a ak nájde lepší výkon mimo zvoleného percenta, doručí reklamu aj ďalej.

• Zapína sa automaticky pri nových, duplikovaných aj rozpracovaných kampaniach a zostavách, ktoré používajú lookalike vytvorené z vlastného publika z webu, aplikácie alebo zo zoznamu zákazníkov.
• Pri Advantage+ publiku je lookalike len návrhom (suggestion), nie hranicou. Pri niektorých cieľoch kampane je Advantage+ lookalike zvolený automaticky.
• Vylúčiť lookalike publikum pri Advantage+ publiku nejde. Meta to zdôvodňuje tým, že vylúčenie zužuje publikum a obmedzuje doručovanie.
• Lokalita, minimálny vek a jazyky ostávajú ovládacími prvkami, ktoré sa uplatnia aj pri návrhu publika.

Prakticky to znamená, že lookalike dnes neslúži na presné zúženie publika. Jeho hodnota stojí hlavne na kvalite zdroja, preto doň dávajte platiacich zákazníkov alebo nákupy z pixelu, nie všetkých návštevníkov webu. Podobný posun od hranice k návrhu robí aj Google s lookalike segmentmi v kampaniach Demand Gen, podrobnosti sú v hesle publikum.

Rozdiel oproti remarketingu

Remarketing oslovuje ľudí, ktorí už s vami boli v kontakte (navštívili web, opustili košík). Podobné publikum naopak hľadá úplne nových ľudí, ktorí sa týmto zákazníkom len podobajú. Je to teda nástroj na získavanie nových zákazníkov, nie na dohrievanie existujúcich.

Podobné publikum v slovenskom kontexte

Ak zdrojové publikum tvoríte z nahraného zoznamu zákazníkov, platia pravidlá GDPR – kontakty musíte mať získané so súhlasom a spracúvať ich v súlade s ochranou osobných údajov (obdoba pravidiel pri Customer Match v Google Ads). Pre menšie slovenské e-shopy býva výzvou dostatočná veľkosť zdrojového publika – ak máte málo zákazníkov, zvážte ako zdroj radšej návštevníkov webu z pixelu. Rozdiely medzi reklamou na Facebooku a Google Ads rozoberá článok Facebook vs. Google Ads.

Časté otázky

Čo je podobné publikum (lookalike)?

Je to nástroj Meta, ktorým oslovíte nových ľudí podobných vašim existujúcim zákazníkom. Dodáte zdrojové publikum (napr. zoznam zákazníkov alebo návštevníkov webu) a Meta nájde ďalších používateľov s podobnými vlastnosťami.

Aký je rozdiel medzi podobným publikom a remarketingom?

Remarketing oslovuje ľudí, ktorí už s vami boli v kontakte. Podobné publikum hľadá úplne nových ľudí, ktorí sa vašim zákazníkom len podobajú – slúži teda na získavanie nových zákazníkov, nie na dohrievanie existujúcich.

Aké zdrojové publikum si zvoliť?

Čím kvalitnejšie a relevantnejšie, tým lepšie – ideálne skutoční platiaci zákazníci alebo nákupcovia sledovaní pixelom, nie náhodní návštevníci. Kvalita zdroja priamo ovplyvňuje presnosť výsledného publika.

Mám voliť užšie alebo širšie podobné publikum?

Užšie publikum bližšie zodpovedá zdroju a je presnejšie, ale má menší zásah. Širšie zasiahne viac ľudí za cenu nižšej podobnosti. Voľba závisí od toho, či uprednostňujete presnosť alebo dosah.

Musím pri podobnom publiku riešiť GDPR?

Ak zdroj tvoríte z nahraného zoznamu zákazníkov, áno – kontakty musíte mať získané so súhlasom a spracúvať v súlade s GDPR, podobne ako pri Customer Match v Google Ads.

Ako vytvoriť lookalike publikum na Facebooku?

V nástroji Publiká kliknite na Vytvoriť publikum, zvoľte podobné publikum, vyberte zdroj (vlastné publikum, stránku alebo pixel, nie uložené publikum), nastavte veľkosť v percentách a publikum vytvorte. Zdroj musí mať podľa dokumentácie Marketing API aspoň 100 ľudí; pri konverzných kampaniach Meta odporúča 200 a viac ľudí, ktorí konvertovali, pretože väčší počet zlepší predikčný model. Napĺňanie trvá podľa dokumentácie Marketing API 1 až 6 hodín, reklamy však môžete spustiť hneď.

Prečo lookalike publikum oslovuje aj ľudí mimo zvoleného percenta?

Pretože je zapnutý Advantage+ lookalike. Pri nových kampaniach s lookalike z webu, aplikácie alebo zoznamu zákazníkov sa zapína automaticky a systém môže reklamu doručiť aj mimo zvoleného percenta, ak tam očakáva lepší výkon. Pri Advantage+ publiku je lookalike len návrhom, nie hranicou.