Ochranné známky v reklamách
Pravidlá Google Ads, podľa ktorých smiete cudziu značku použiť ako kľúčové slovo, ale nie v texte reklamy priameho konkurenta.
Otázka „smiem si dať konkurenta do kampane?“ má v Google Ads dve rôzne odpovede podľa toho, kde značku použijete. Pravidlá ochranných známok rozlišujú medzi cielením a obsahom reklamy, a práve v tomto rozdiele robia slovenskí inzerenti najviac chýb.
Čo Google obmedzuje a čo nie
| Použitie cudzej ochrannej známky | Postoj Google Ads |
|---|---|
| Značka ako kľúčové slovo | Neobmedzuje sa |
| Značka v doméne druhej úrovne zobrazovanej webovej adresy | Neobmedzuje sa |
| Značka v reklame priameho konkurenta | Obmedzuje sa |
| Značka použitá mätúcim, klamlivým alebo zavádzajúcim spôsobom | Obmedzuje sa |
| Značka v reklame predajcu daného tovaru so vstupnou stránkou umožňujúcou nákup | Neobmedzuje sa |
| Značka v reklame informačnej stránky o danom produkte | Neobmedzuje sa |
| Značka použitá opisne v bežnom zmysle slova | Neobmedzuje sa |
Dôležitá podmienka: ochranná známka sa musí objaviť priamo v reklame, nie iba na vstupnej stránke. Sťažnosť na text stránky sa cez tieto pravidlá nerieši.
Kedy značku v texte použiť smiete
Výnimky sú postavené na tom, či reklama zákazníkovi reálne pomáha kúpiť alebo pochopiť daný produkt.
- Predajca. Vstupná stránka je primárne určená na predaj alebo jednoznačnú podporu predaja produktov, komponentov, náhradných dielov alebo kompatibilných výrobkov zodpovedajúcich značke. Musí jasne ponúkať možnosť nákupu a obsahovať komerčné informácie, napríklad cenu.
- Informačná stránka. Hlavným účelom stránky je poskytovať informácie o produktoch alebo službách danej značky, prípadne index výsledkov vyhľadávania k nej.
- Opisné použitie. Slovo sa používa v bežnom význame, nie ako odkaz na značku.
Z reklamy aj vstupnej stránky musí byť podľa pravidiel zjavné, či ste predajca alebo prevádzkujete informačný web. Nejednoznačnosť hrá proti vám.
Sťažnosť vlastníka a jej dôsledky
Google nepátra po porušeniach sám. Konanie spúšťa sťažnosť vlastníka ochrannej známky, ktorú Google posúdi podľa uvedených kritérií. Ak rozhodne o obmedzení, dôsledok je širší, než sa čaká: obmedzenie sa vo všeobecnosti aplikuje na všetky reklamy s rovnakou doménou druhej úrovne v cieľovej webovej adrese. Jedna nešťastná reklama teda vie obmedziť celý web, nie iba samu seba.
Pri porušení týchto pravidiel nedochádza k okamžitému zablokovaniu účtu bez varovania. Dokumentácia uvádza, že upozornenie príde minimálne sedem dní pred zablokovaním. Ak sa domnievate, že obmedzenie je nesprávne, môžete sa odvolať podľa pokynov v upozorneniach. Pozor na jednu vetu v pravidlách: ak po odvolaní vytvoríte nové reklamy porušujúce pravidlá, obmedzenia zostanú zachované bez ohľadu na neskoršie zmeny.
Slovenský kontext a tri technické pasce
Ilustratívny príklad: slovenský e-shop s obuvou môže cieliť na kľúčové slovo s názvom svetovej značky, ktorú predáva, a názov smie použiť aj v texte, pretože vstupná stránka umožňuje nákup a obsahuje cenu. Konkurenčný e-shop, ktorý tú istú značku nepredáva, môže na kľúčové slovo cieliť tiež, ale názov konkurenta do nadpisu napísať nesmie. Rozdiel medzi schválenou a obmedzenou reklamou je tu jediný riadok textu.
V praxi sa značka do textu dostane automaticky. Strážte tri miesta:
- Dynamické vkladanie kľúčových slov. Ak v zostave máte značkové kľúčové slovo, funkcia ho vloží priamo do nadpisu.
- Automaticky vytvorené podklady. Texty vygenerované z obsahu webu môžu obsahovať názvy značiek, ktoré máte na stránke uvedené.
- Performance Max. Bez vylúčenia značiek sa kampaň môže objavovať pri značkových dopytoch, ktoré ste nezamýšľali.
A ešte poznámka nad rámec Googlu: to, že Google reklamu schváli, neznamená, že je v poriadku podľa slovenského práva. Pravidlá platformy a zákon o ochranných známkach či nekalá súťaž sú dve odlišné roviny, ktoré sa neprekrývajú úplne.
Časté otázky
Smiem cieliť na kľúčové slovo s názvom konkurenta?
Z pohľadu pravidiel Google Ads áno. Používanie ochranných známok ako kľúčových slov Google neobmedzuje. Obmedzenie sa týka až použitia značky v texte reklamy priameho konkurenta.
Môžem názov cudzej značky napísať do nadpisu reklamy?
Len ak spĺňate výnimku, teda ak produkty značky predávate a vstupná stránka umožňuje nákup s komerčnými informáciami, ak je stránka informačná o danom produkte, alebo ak ide o opisné použitie slova. Inak sa reklama obmedzí.
Ako Google zistí, že používam cudziu ochrannú známku?
Konanie spúšťa sťažnosť vlastníka ochrannej známky. Google ju posúdi podľa kritérií pravidiel a môže používanie značky v reklamách obmedziť.
Koho zasiahne obmedzenie, ak sťažnosti vyhovejú?
Obmedzenie sa vo všeobecnosti aplikuje na všetky reklamy, ktoré používajú rovnakú doménu druhej úrovne v cieľovej webovej adrese, teda potenciálne na celý váš web, nie iba na jednu reklamu.
Zablokujú mi účet hneď?
Nie. Podľa dokumentácie porušenia pravidiel o ochranných známkach nevedú k okamžitému zablokovaniu bez predchádzajúceho upozornenia; upozornenie príde minimálne sedem dní pred zablokovaním účtu.