Dnešný prehľad má päť recenzovaných štúdií z časopisov prvého kvartilu a vybrali sme ich podľa toho, či sa ich zistenie dá použiť pri reklame, značke alebo obsluhe zákazníkov. Tri z nich sú experimenty, dve pracujú s veľkými dátami o reálnom správaní ľudí. Pri každej uvádzame vzorku a metódu, aby ste videli, nakoľko silné to zistenie zatiaľ je.

V skratke

  • Keď značka pripíše chybu v obsahu umelej inteligencii, časť ľudí jej odpustí, no iná časť to prečíta ako morálnu ľahostajnosť a dôveru stratí.
  • Odolnosť zákazníka proti negatívnym správam o značke rastie zo spokojnosti a z citovej väzby, nie z komunikovaného obrazu značky.
  • Čím viac je v danej lokalite dostupný rozvoz jedla a okamžitý nákup, tým menší podiel návštev smeruje do prevádzok v pešej dostupnosti.
  • Pri reklame so šepotom a jemnými zvukmi závisí diskusia pod videom od toho, či ľudia vnímajú značku ako ženskú alebo mužskú.
  • V luxusnom segmente ľudia uprednostnili logá s dravými zvieratami pred logami s milými, ale platilo to len pri súťaživo ladenom odkaze.

Pripísať chybu umelej inteligencii pomôže aj uškodí, pretože ide o dve rôzne úrovne hodnotenia

Junhui Cheng a Shimin Zhou urobili päť scenárových experimentov, v ktorých značka po morálne problematickom obsahu vysvetlila incident chybou umelej inteligencie. Na faktickej úrovni to funguje, keďže ľuďom klesne vnímaná zodpovednosť značky a vzniká efekt odpustenia, ktorý pomáha opraviť dôveru. Na hodnotovej úrovni však tá istá veta spúšťa vnímanú morálnu ľahostajnosť, a tá dôveru poškodzuje.

Autori zároveň našli podmienky, za ktorých prevláda jedna alebo druhá cesta. Keď je negatívna ústna reklama na internete rozptýlená do mnohých zdrojov, silnie cesta zníženej zodpovednosti, kým pri malom rozptyle silnie cesta morálnej ľahostajnosti. Ľudia, ktorí umelej inteligencii rozumejú, prijímajú vysvetlenie lepšie, no tí, ktorí majú tendenciu pripisovať druhým zlý úmysel, reagujú opačne.

Čo z toho plynie pre marketing: ak vám z generatívneho nástroja prejde do kampane sporný výstup, samotné „urobila to AI“ nestačí a treba k tomu doložiť, čo konkrétne zmeníte v kontrole obsahu. Ide o jednu sériu scenárových experimentov, takže to berte ako varovanie pred automatickým alibi, nie ako hotový recept. Ak generatívne nástroje v marketingu používate pravidelne, viac o ich nasadení máme v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Cheng a Zhou (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Pred zlými správami chráni značku spokojnosť zákazníka, nie jej komunikovaný obraz

P. Thalhath a Myriam Ertz analyzovali odpovede 700 zákazníkov odevných značiek metódou PLS-SEM, teda štatistickým modelom, ktorý hľadá vzťahy medzi viacerými nepriamo meranými vlastnosťami. Zaujímalo ich, čo robí zákazníka odolným proti negatívnym informáciám o značke. Spokojnosť so značkou odolnosť zvyšuje, no obraz značky sám o sebe na odolnosť vplyv nemal.

Oba faktory pritom prispievajú k takzvanej láske k značke a tá zvyšuje odolnosť, takže obraz značky pôsobí nepriamo. Osobnostné črty zákazníkov mali v tomto vzťahu podľa autorov len malý vplyv. Autori preto odevným firmám odporúčajú, aby dávali prednosť spokojnosti zákazníka pred samotným komunikovaním odlišných asociácií.

Čo z toho plynie pre marketing: keď plánujete rozpočet na budovanie značky, počítajte s tým, že reálna spokojnosť po nákupe je zároveň ochranou pred jednou negatívnou recenziou. Zistenie pochádza z jedného odvetvia a z jednej krajiny, takže ho neprenášajte automaticky na služby ani na B2B.

Zdroj: Thalhath a Ertz (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Rozvoz jedla znižuje podiel návštev v okolí bydliska, hustá sieť prevádzok to tlmí

Tianren Yang, Wenzhou Liu a Pengjun Zhao spracovali dáta zo 6213 obytných komunít a viac než 50 miliónov záznamov o stravovaní a nákupoch v čínskom Šen-čene. Merali, aký podiel návštev smeruje k prevádzkam v pešej dostupnosti od bydliska, a kombinovali pritom priestorový ekonometrický model s metódami strojového učenia a analýzou SHAP, ktorá ukazuje prínos jednotlivých vplyvov. Čím väčšia bola dostupnosť rozvozu jedla a okamžitého nákupu, tým nižší bol podiel fyzických návštev v okolí, pričom pri rozvoze jedla bol efekt silnejší v komunitách s nižšími príjmami.

Druhé zistenie hovorí o tom, čo naopak ľudí v okolí drží. Hodnotenia reštaurácií posilňovali miestne stravovanie najviac v bohatších komunitách, kým tradičné trhy ťahali miestne nákupy vo všetkých príjmových skupinách a najsilnejšie v tých najnižších. Tam, kde bola hustota reštaurácií a nákupných centier vysoká, pôsobila podľa autorov ako tlmič, ktorý negatívny vplyv platforiem zmierňoval.

Čo z toho plynie pre marketing: ak prevádzkujete podnik, ktorý žije z okolia, počítajte s tým, že platformy na rozvoz vám časť pešej návštevnosti odoberú, a hodnotenia a poloha v živej lokalite sú tým, čo vás drží. Dáta sú z jedného veľkého čínskeho mesta, takže ich na slovenské mestá prenášajte opatrne a skôr ako smer než ako číslo.

Zdroj: Yang a kolektív (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Pri reklame so šepotom rozhoduje, či ľudia vnímajú značku ako ženskú alebo mužskú

Jia Heng Li, Ji Sun Maeng a Tae Hyun Baek prešli počítačovou analýzou textu 15 807 komentárov na YouTube pod reklamami typu ASMR, teda pod videami, ktoré pracujú so šepotom a jemnými zvukmi a majú vyvolať príjemné telesné reakcie. V komentároch sa vynorilo šesť tém, od sexualizovaných narážok na šepot cez pokojné uvoľnenie a diskusiu o nákupe až po zvuky rúk, zasnenie a reakcie na publikum. Značky vnímané ako ženské mali vyššie skóre ponorenia do obsahu, kým pri značkách vnímaných ako mužské sa diskusia častejšie stáčala k sexualizácii.

Čo z toho plynie pre marketing: pri zvukovo intímnom formáte si pred nasadením rozmyslite, akú osobnosť má vaša značka, pretože to isté video môže v diskusii skončiť úplne inak. Ide o analýzu komentárov, teda o to, čo ľudia napísali, a nie o merané nákupy.

Zdroj: Li a kolektív (2026), Journal of Advertising Research (Q1), DOI

V luxuse ťahá logo s dravcom, ale len keď je odkaz súťaživý

Hao Liu, Mo Luan a Xiaoling Guo uskutočnili sedem prepojených štúdií vrátane sledovania pohybu očí a piatich kontrolovaných experimentov. Porovnávali luxusné značky s logami zvierat, ktoré pôsobia schopne a silne, oproti tým, ktoré pôsobia milo a priateľsky. Ľudia dávali prednosť značkám so silnými zvieracími logami, pretože im lepšie naplnili potrebu cítiť sa dominantne.

Efekt však nebol bezpodmienečný. Pri odkazoch postavených na spolupráci typ zvieraťa v logu vnímanú dominanciu významne neovplyvnil, takže rozhoduje kombinácia loga a sprievodného textu.

Čo z toho plynie pre marketing: ak vaša značka pracuje so statusom, logo a tón reklamy musia ísť jedným smerom, lebo súťaživý vizuál a spolupracujúci text si účinok vzájomne vyrušia. Štúdia hovorí o luxusnom segmente, takže pri bežnom spotrebnom tovare toto zistenie neplatí automaticky.

Zdroj: Liu a kolektív (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Môžeme sa pri zlom výstupe z umelej inteligencie vyhovoriť na nástroj?

Podľa štúdie z Journal of Retailing and Consumer Services to funguje len čiastočne, keďže zníženie vnímanej zodpovednosti ide ruka v ruke s dojmom, že značka na hodnoty nehľadí. Vysvetlenie preto doplňte tým, čo konkrétne robíte, aby sa to neopakovalo.

Má zmysel investovať do obrazu značky, keď chránia hlavne spokojní zákazníci?

Má, lenže podľa dát od 700 zákazníkov odevných značiek pôsobí obraz značky na odolnosť proti negatívnym správam nepriamo, cez citovú väzbu. Spokojnosť z nákupu teda nie je náhrada komunikácie, iba sa bez nej komunikácia nemá o čo oprieť.

Kde nájdem ďalšie prehľady štúdií?

Všetky doterajšie vydania sú v sekcii Výskum v marketingu, vychádzajú každé ráno a každé má uvedené zdroje aj kvartil časopisu.