Dnešný prehľad prináša štyri nové recenzované štúdie z roku 2026, ktoré riešia dôveru v kampane s virtuálnymi influencermi, zavádzajúce tvrdenia o výnimočnosti, postupné míňanie peňazí na platformách s predplatným a etické riziká neuromarketingu. Pri každej štúdii uvádzame metódu a vzorku, aby ste vedeli odhadnúť, nakoľko sa dá zistenie preniesť na vašu firmu. Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Kampaň virtuálneho influencera pôsobí dôveryhodnejšie, keď ju robí spolu s neziskovou organizáciou, spolupráca s firmou taký efekt v experimentoch nemala.
  • Tvrdenie „len 5 až 6 % škôl na svete má akreditáciu“ je podľa autorov zavádzajúce pre študentov v USA, kde akreditáciu má približne 52 % inštitúcií s obchodnou školou.
  • Predplatitelia OnlyFans podľa rozhovorov míňajú stále viac v ustálených krokoch, pričom každý krok súvisí s iným spôsobom speňaženia.
  • Prehľad 38 článkov o neuromarketingu varuje, že všeobecné pravidlá ochrany údajov na dáta z mozgu a tela nestačia.

Virtuálny influencer s neziskovou organizáciou vzbudzuje viac dôvery

Virtuálny influencer je počítačovo vytvorená postava, ktorá na sociálnych sieťach vystupuje ako bežný influencer. Leping You a Fanjue Liu skúmali, ako ľudia vnímajú kampane takýchto postáv za spoločenskú vec, a to v dvoch vopred registrovaných experimentoch (autori zverejnili plán výskumu ešte pred zberom dát) s 640 účastníkmi. V prvom porovnávali tri situácie: influencer vystupuje sám, spolupracuje s firmou alebo spolupracuje s neziskovou organizáciou.

Spolupráca s neziskovou organizáciou priniesla vyššiu dôveru a menej dojmu vypočítavosti a cynizmu než influencer, ktorý vystupoval sám, kým pri spolupráci s firmou rozdiely štatisticky významné neboli. Druhý experiment potvrdil výhodu neziskovej organizácie aj v priamom porovnaní s firmou a ukázal, že rozdiely vysvetľuje práve dôvera. Keď kampaň priznala obmedzený rozpočet partnera, ľudia ju menej vnímali ako vypočítavú, no dôvera sa tým významne nezvýšila.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak značka zvažuje virtuálnu postavu v kampani za dobrú vec, podľa tejto štúdie záleží na tom, kto stojí po jej boku, a nezisková organizácia ako partner môže znížiť podozrenie z vypočítavosti. Otvorené priznanie obmedzení môže zmierniť negatívne reakcie, hoci samo osebe dôveru nebuduje.

Zdroj: You a Liu (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Tvrdenie o výnimočnosti môže zavádzať, aj keď je formálne pravdivé

Jeffrey G. Blodgett a spoluautori sa pozreli na bežné tvrdenie amerických obchodných škôl, že akreditáciu AACSB má len 5 až 6 % obchodných škôl na svete. Ich rozsiahla štúdia zistila, že v USA má túto akreditáciu približne 52 % všetkých inštitúcií s obchodnou školou alebo fakultou, takže globálne číslo podľa autorov skresľuje údaje, podľa ktorých sa americkí študenti rozhodujú.

Autori pripomínajú, že etické kódexy Federálnej obchodnej komisie USA, Better Business Bureau, Institute for Advertising Ethics a Medzinárodnej obchodnej komory zhodne vyžadujú, aby marketingová komunikácia neskresľovala ani nevynechávala podstatné fakty, ktoré môžu ovplyvniť rozhodnutie spotrebiteľa. Cieľom článku je otvoriť diskusiu, nie hodnotiť konkrétne školy.

Čo z toho plynie pre marketing: Štatistika o výnimočnosti, napríklad „patríme medzi top X %“, by mala vychádzať z trhu, na ktorom sa váš zákazník reálne rozhoduje, inak môže pôsobiť zavádzajúco, aj keď je číslo samo osebe pravdivé.

Zdroj: Blodgett et al. (2026), Journal of Public Policy & Marketing (Q1), DOI

Míňanie na platformách s predplatným rastie v ustálených krokoch

Pierre Brasseur sa v kvalitatívnej štúdii zameral na stranu zákazníka platformy OnlyFans a v roku 2025 urobil 15 rozhovorov s platiacimi predplatiteľmi z Francúzska, Belgicka a Švajčiarska. Podľa jeho zistení je pozornosť to, čo platforma v skutočnosti predáva, no predplatitelia túto zložku služby, za ktorú platia najviac, nevedia pomenovať.

Výdavky si respondenti v rozhovoroch označovali nevinnými menami, napríklad ako investície do akcií alebo pôžičku na opravu auta, čo autor nazýva maskovacím vyčleňovaním peňazí. Deväť z pätnástich opísalo stupňovanie výdavkov, ktoré podľa autora prebieha ako postupná „kariéra“ s krokmi v stálom poradí, pričom každý krok zodpovedá inému spôsobu speňaženia. O tom, ktorí predplatitelia výdavky stupňujú, materiál podľa autora rozhodnúť nevie.

Čo z toho plynie pre marketing: Štúdia naznačuje, že pri predplatných a platených obsahových modeloch rastú výdavky skôr po krokoch, ktoré ponúka samotná platforma, než náhle. Ide však o 15 rozhovorov z jedného špecifického trhu, takže zistenia berte ako podnet na ďalšie overenie, nie ako všeobecné pravidlo.

Zdroj: Brasseur (2026), Journal of Consumer Culture (Q1), DOI

Neuromarketing naráža na medzery v pravidlách ochrany údajov

Neuromarketing skúma reakcie mozgu a tela na reklamu, napríklad cez EEG (meranie elektrickej aktivity mozgu), sledovanie pohybu očí, fMRI (zobrazovanie činnosti mozgu magnetickou rezonanciou) alebo GSR (meranie vodivosti kože pri vzrušení). Edison Rolando Sánchez Pallo urobil kritický prehľad literatúry z rokov 2018 až 2025 z piatich databáz vrátane Scopus a Web of Science a podrobne rozobral 38 článkov.

Výskum v tejto oblasti podľa prehľadu výrazne pribudol od roku 2020 a najčastejšie sa používajú práve uvedené štyri techniky. Medzi hlavné riziká autor radí oslabenie samostatného rozhodovania spotrebiteľa, obmedzenia informovaného súhlasu, možnú manipuláciu, ohrozenie súkromia údajov o mozgu a komerčné využitie týchto dát. Spoliehanie sa na všeobecné pravidlá ochrany údajov podľa neho nestačí a etickú zodpovednosť prenáša na firmy, čím im rastie reputačné aj regulačné riziko.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak si objednávate neuromarketingový test, oplatí sa dopredu vedieť, ako agentúra získava súhlas účastníkov a čo sa deje s nameranými dátami. Ide o prehľad literatúry, nie o nový experiment, takže prináša skôr upozornenie na riziká než merané účinky.

Zdroj: Sánchez Pallo (2026), Multidisciplinary Reviews (Q3), DOI

Časté otázky

Oplatí sa firme kampaň s virtuálnym influencerom za spoločenskú vec?

Štúdia v Journal of Research in Interactive Marketing ukázala, že takáto kampaň vzbudzuje viac dôvery, keď ju virtuálna postava robí spolu s neziskovou organizáciou, kým spolupráca s firmou podobný efekt v experimentoch s 640 ľuďmi nemala.

Môžem v reklame uviesť, že patríme medzi niekoľko percent najlepších?

Autori štúdie v Journal of Public Policy & Marketing upozorňujú, že etické kódexy reklamy vyžadujú, aby komunikácia neskresľovala podstatné fakty, a percento vytrhnuté z iného trhu môže zákazníka zaviesť, aj keď je samo osebe pravdivé.

Prečo sa pri neuromarketingu toľko hovorí o etike?

Prehľad 38 článkov uvádza, že dáta z mozgu a tela môžu firmám dať informačnú prevahu nad spotrebiteľom a že všeobecné pravidlá ochrany údajov na ne podľa autora nestačia.