Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z časopisov zaradených v kvartile Q1, ktoré sa týkajú obrázkov v reklame na sociálnych sieťach, krízy značky, influencerov a nákupu drahých vecí. Všetky čísla pochádzajú z abstraktov štúdií, takže ich berte ako výsledok jedného výskumu, nie ako pravidlo pre každú firmu. Staršie vydania nájdete v sekcii Výskum v marketingu.
V skratke
- Príspevky s veľmi peknými aj s nepeknými fotkami získali viac reakcií než príspevky s priemernými fotkami.
- Etická kríza značky vyvolala silnejšiu nenávisť k značke a silnejší úmysel bojkotovať než kríza spôsobená zlým výkonom produktu.
- Na TikToku súviseli silné väzby influencera s publikom s vyšším zapojením, široké a voľné väzby s nižším.
- Pri kúpe nehnuteľností dopadol najhoršie postup, keď ľudia hľadali málo na internete a veľa času strávili na obhliadkach.
Priemerne pekná fotka zaujme menej než veľmi pekná aj nepekná
Autori skúmali, ako estetická kvalita obrázka súvisí so zapojením pri reklame na sociálnych sieťach, teda s reakciami ľudí na príspevok. Kvalitu 11 559 obrázkov z príspevkov ohodnotili modelom hlbokého učenia, ktorý podľa abstraktu dosiahol presnosť 90,56 %, a súvislosť potom overili ekonometrickou analýzou a randomizovaným experimentom.
Výsledok má tvar písmena U: nízka aj vysoká estetická kvalita viedli k vyššiemu zapojeniu než stredná. Efekt bol výraznejší pri príspevkoch s informačným posolstvom než pri emocionálnych. Experiment ukázal aj dôvod, lebo veľmi pekné obrázky pôsobili cez vnímanú atraktivitu, kým nepekné cez vnímanú dôveryhodnosť.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak v PPC reklame na sociálnych sieťach používate fotky, oplatí sa otestovať popri profesionálnom zábere aj surový a neupravený, lebo podľa tejto štúdie je najslabší stred medzi nimi. Ide o jednu štúdiu, preto si výsledok overte na vlastných príspevkoch.
Zdroj: Liao et al. (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI
Etická kríza značky vedie k bojkotu skôr než zlyhanie produktu
Štúdia spojila dva kroky, pričom v prvom prešlo 501 ľudí experimentom so scenármi, ktoré porovnávali etickú krízu značky s krízou spôsobenou zlým výkonom. V druhom kroku autori rozobrali 5 729 príspevkov používateľov na sociálnych sieťach metódou netnografie, čo je pozorovanie diskusií v online komunitách.
Etické krízy vyvolali silnejšiu nenávisť k značke a silnejší úmysel bojkotovať než krízy výkonu, pričom nenávisť k značke vysvetľovala viac než polovicu celkového efektu. V skutočných diskusiách bol najvýraznejším spúšťačom ideologický nesúlad so značkou a nepriateľstvo sa prenášalo aj na sponzorov, známe osobnosti, podznačky a politické strany.
Čo z toho plynie pre marketing: Reklamácia alebo porucha produktu je podľa týchto výsledkov menším rizikom pre značku než spor o hodnoty a etiku. Keď značka spolupracuje so známou osobnosťou alebo sponzorom, mala by rátať s tým, že hnev zákazníkov sa môže preniesť aj na partnera.
Zdroj: Guner a Cengel (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI
Influenceri na TikToku: úzka komunita reaguje viac, častejšie príspevky efekt tlmia
Autori zozbierali verejne dostupné údaje z TikToku, konkrétne 278 sledovaných príspevkov a 5 722 starších príspevkov tých istých tvorcov. Merali na nich dva druhy sociálneho kapitálu, teda hodnoty, ktorú má tvorca vo vzťahoch s publikom: zväzujúci kapitál znamená silné väzby s užšou komunitou, premosťujúci široké a voľnejšie väzby.
Zväzujúci kapitál súvisel s vyšším zapojením používateľov, ktorí k obsahu prispievali alebo tvorili vlastný, kým premosťujúci kapitál súvisel so zapojením nižším. Frekvencia príspevkov oba vzťahy oslabovala, takže tlmila pozitívny efekt silných väzieb aj negatívny efekt voľných väzieb.
Čo z toho plynie pre marketing: Pri výbere influencera sa oplatí pozerať na to, ako blízky vzťah má s publikom, a nielen na počet sledovateľov. Štúdia vychádza z pozorovaných údajov z jednej platformy, takže ukazuje súvislosť a nie dôkaz príčiny.
Zdroj: Fan et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI
Viac informácií pri drahom nákupe nemusí znamenať lepšie rozhodnutie
Webrooming je správanie, keď človek najprv hľadá na internete a potom nakúpi osobne. Autori ho skúmali na viac než 200 000 nákupných cestách na veľkej čínskej realitnej platforme a údaje doplnili rozhovormi s kupujúcimi a manažérmi predaja.
Údaje zodpovedajú kruhu, v ktorom sa navzájom posilňujú zahltenie informáciami a sklamané očakávania, čo sa spája so slabšími nákupnými rozhodnutiami. Najvýraznejšie to bolo pri nevyváženom postupe, keď človek hľadal málo na internete a mal veľa osobných skúseností z obhliadok. Autori preto tvrdia, že o výsledku rozhoduje pomer medzi prípravou na internete a osobným kontaktom.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate drahé produkty alebo služby, ktoré si ľudia chodia pozrieť osobne, dajte im na webe dosť podkladov ešte pred návštevou. Výsledok pochádza z čínskeho trhu s nehnuteľnosťami, takže na iné odvetvia ho prenášajte opatrne.
Zdroj: Qian et al. (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI
Časté otázky
Znamená to, že nepekné fotky fungujú v reklame lepšie než pekné?
Štúdia v Journal of Advertising to netvrdí, lebo vyššie zapojenie našla pri nízkej aj pri vysokej estetickej kvalite. Najslabšie dopadli obrázky so strednou kvalitou a efekt bol výraznejší pri príspevkoch s informačným posolstvom.
Čo je netnografia, ktorú použili autori štúdie o bojkotoch?
Netnografia je výskumná metóda, pri ktorej výskumníci rozoberajú diskusie a príspevky ľudí v online komunitách. V tejto štúdii takto spracovali 5 729 príspevkov používateľov na sociálnych sieťach.
Dajú sa výsledky týchto štúdií preniesť na slovenskú firmu?
Dajú sa použiť ako námet na vlastný test, nie ako hotový návod. Každá štúdia má svoju vzorku a prostredie, napríklad TikTok alebo čínsku realitnú platformu, a preto sa oplatí overiť si zistenie na vlastných údajoch.
