Dnešný prehľad prináša päť čerstvých štúdií z časopisov prvého kvartilu, ktoré sa týkajú toho, ako ľudia nakupujú, kedy vymieňajú opotrebovaný produkt a odkiaľ e-shopom prichádzajú tržby. Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Keď zákazník vníma nákup ako dopĺňanie vlastnej zbierky, hľadanie ho baví viac a produkt je preňho žiadanejší.
  • Ukazovateľ životnosti s väčším počtom vizuálne odlíšených stupňov zvyšuje ochotu vymeniť produkt, hoci sa používal rovnako.
  • V dátach 24 e-shopov súviseli tržby stabilne s priamymi návštevami a vracajúcimi sa zákazníkmi, kým reklama na Facebooku súvisela najmä s počtom nových návštevníkov.
  • Tvorcovia, ktorí značku nemajú radi, dávajú do propagačného obsahu viac vecných a menej emocionálnych prvkov.
  • Študenti po krátkom školení o udržateľnosti reagovali na reklamu s udržateľným posolstvom vyšším nákupným zámerom.

Nákup ako dopĺňanie zbierky zvyšuje záujem o produkt

Elena Bocchi, Adam Eric Greenberg a Zachary Estes spravili sedem predregistrovaných štúdií a jednu doplnkovú, spolu na 3 306 účastníkoch. Predregistrovaná štúdia je taká, pri ktorej autori vopred zverejnia hypotézy aj postup, takže ich nemôžu dodatočne prispôsobiť výsledkom. Autori skúmali, čo sa stane, keď obchodník produkt predstaví ako prírastok do zákazníkovej zbierky, a nie ako jednorazový nákup.

Zistili, že takéto nastavenie mysle zlepšuje zážitok z nakupovania a zvyšuje žiadanosť produktu, lebo zákazník sa prestane sústrediť na jeden kus a začne vnímať, že posúva dopredu svoju zbierku. Účinok je podľa nich najsilnejší vtedy, keď zákazník hľadá aktívne, keď mu hľadanie prinesie produkty, ktoré zbierku zmysluplne rozšíria, a keď zbierka súvisí s identitou, na ktorej mu záleží. Ak to posledné chýba, účinok môže zoslabnúť alebo sa obrátiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate sortiment, ktorý sa prirodzene dopĺňa, oplatí sa vyskúšať komunikáciu typu „doplňte si svoju zbierku" namiesto ponuky jednotlivého kusu. Autori však upozorňujú, že to nefunguje pri každej zbierke, takže si to najprv overte na menšej časti zákazníkov.

Zdroj: Bocchi et al. (2026), Journal of Marketing (Q1), DOI

Viac stupňov na ukazovateli životnosti urýchľuje výmenu produktu

Poornima Vinoo s kolegami sa v desiatich štúdiách pozreli na grafické ukazovatele, ktorými firmy naznačujú, kedy treba vymeniť vodný filter, náplň do tlačiarne alebo motorový olej. Skreslenie, ktoré opísali, nazvali lifestage bias: keď je životnosť produktu znázornená väčším počtom vizuálne odlíšených stupňov, ľudia ho chcú vymeniť skôr, hoci sa používal rovnako dlho.

Autori to vysvetľujú tým, že viac stupňov vedie človeka k tomu, aby si v duchu prehral doterajšie používanie, a produkt mu potom pripadá opotrebovanejší. Skreslenie zmizlo, keď boli stupne podané inak než obrazom alebo keď sa od seba vizuálne nelíšili, a zoslablo vtedy, keď opotrebovanie bolo vidno priamo na produkte.

Čo z toho plynie pre marketing: Počet dielikov na ukazovateli životnosti nie je len grafický detail, lebo podľa tejto štúdie mení, kedy zákazník siahne po náhrade. Autori ho opisujú ako nástroj, ktorým sa dá výmena urýchliť tam, kde ide o zdravie a bezpečnosť, alebo oddialiť tam, kde produkt bezpečne vydrží dlhšie.

Zdroj: Vinoo et al. (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI

Tržby e-shopov súviseli najmä s priamymi návštevami a vracajúcimi sa zákazníkmi

Danny Pimentel Claro s kolegami analyzovali panel z Google Analytics, teda opakované týždenné merania tých istých 24 internetových obchodov počas 71 týždňov. Zaujímalo ich, ako s tržbami súvisia kanály, cez ktoré návštevník na web príde, a to pred lockdownom počas pandémie covidu aj počas neho.

Priamy prístup na web a vracajúci sa návštevníci súviseli s tržbami stabilne v oboch obdobiach. Platené vyhľadávanie, teda reklama vo výsledkoch vyhľadávača, sa počas lockdownu stalo silnejšou cestou k tržbám. Reklama na Facebooku súvisela s počtom nových návštevníkov, no jej okamžitý vplyv na tržby bol obmedzený. Modely s časovým posunom navyše ukázali, že platené vyhľadávanie súviselo s neskoršími návštevami z neplateného vyhľadávania aj s priamymi návštevami.

Čo z toho plynie pre marketing: Ide o súvislosti v dátach 24 obchodov, nie o dôkaz príčiny, no naznačujú, že kanál netreba hodnotiť len podľa tržby z posledného kliku. Ako sa kampane vo vyhľadávaní stavajú, vysvetľuje stránka PPC reklama.

Zdroj: Claro et al. (2026), Journal of Advertising Research (Q1), DOI

Tvorca, ktorý značku nemá rád, píše vecnejšie a menej emocionálne

Cátia Alves s kolegami skúmali, ako sa do propagačného obsahu premieta postoj, ktorý má k značke samotný tvorca. Podľa abstraktu sa výskum týkal profesionálnych kreatívcov aj iných tvorcov propagačného obsahu, veľkosť vzorky však abstrakt neuvádza.

Tvorcovia s negatívnym postojom k značke používali častejšie funkčné prvky a menej často emocionálne prvky než tvorcovia s pozitívnym postojom. Rozdiel spôsobovali práve tí s negatívnym postojom, lebo sa snažili ostať racionálni a potláčali emócie v presvedčení, že ich nechuť by mohla práci uškodiť. Podľa autorov sa to nedá vysvetliť vlastnosťami značky, dôvodmi, pre ktoré ju tvorca nemá rád, ani náročnosťou zadania.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak od agentúry, copywritera alebo influencera čakáte emocionálnu kampaň, môže zavážiť aj to, aký vzťah k vašej značke má človek, ktorý ju tvorí. Je to jedna štúdia, takže ju berte ako podnet na otvorený rozhovor pri zadávaní práce.

Zdroj: Alves et al. (2026), International Journal of Research in Marketing (Q1), DOI

Krátke školenie o udržateľnosti zvýšilo účinok „zelenej" reklamy

Elika Kordrostami s kolegyňami robili dve štúdie na študentoch verejných univerzít v USA. Prvou bol prieskum na dvoch univerzitách s rozdielnou mierou výučby o udržateľnosti, druhou experiment 2 × 2 so študentmi zo štyroch univerzít, v ktorom časť z nich absolvovala krátke školenie o udržateľnosti.

V prieskume súvisela väčšia miera takejto výučby so silnejším presvedčením študentov, že ich vlastné správanie má na problém vplyv, a so silnejším zámerom nakupovať zodpovedne. V experimente mali vyškolení študenti vyšší nákupný zámer pri reklame s udržateľným posolstvom než pri bežnej reklame, kým u nevyškolených sa tento rozdiel neobjavil.

Čo z toho plynie pre marketing: Reklama postavená na udržateľnosti podľa týchto výsledkov nezaberá na každého rovnako a lepšie ju prijíma publikum, ktoré o téme už niečo vie. Vzorku tvorili americkí študenti, preto sa záver nedá bez overenia preniesť na všetkých zákazníkov.

Zdroj: Kordrostami et al. (2026), Journal of Marketing Communications (Q1), DOI

Časté otázky

Funguje „zbierkové" podanie nákupu pri každom produkte?

Podľa autorov štúdie nie, lebo účinok závisí od toho, či zákazník hľadá aktívne, či nájdené produkty zbierku zmysluplne rozširujú a či zbierka súvisí s identitou, ktorú si cení. Ak táto väzba chýba, účinok môže zoslabnúť alebo sa dokonca obrátiť.

Znamená štúdia o e-shopoch, že reklama na Facebooku neprináša tržby?

Takto to autori netvrdia. V paneli 24 obchodov súvisela reklama na Facebooku s počtom nových návštevníkov a jej okamžitý vplyv na tržby bol obmedzený, čo je opis súvislosti v jednom súbore dát, nie všeobecné pravidlo.

Kedy počet stupňov na ukazovateli životnosti nezaváži?

Skreslenie sa v štúdii stratilo, keď stupne neboli znázornené obrazom alebo sa od seba vizuálne nelíšili. Slabšie bolo aj vtedy, keď si človek mohol opotrebovanie produktu všimnúť priamo.