Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z časopisov zaradených do Q1, teda do najvyššej štvrtiny rebríčka vo svojom odbore. Týkajú sa videoreklamy na sociálnych sieťach, zákazníckeho servisu s umelou inteligenciou, udržateľných produktov a spoluprác značiek, pričom pri každej uvádzame, na akých dátach autori pracovali. Staršie vydania nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Videoreklama, ktorá sa vymedzuje voči konkurentovi, zvyšovala nákupný zámer viac vtedy, keď rozprávala príbeh, než keď vymenúvala fakty.
  • Zlyhania AI zákazníckeho servisu zhoršujú vzťah zákazníka k značke, najviac pri nesprávnych informáciách a systémových chybách.
  • Uvedenie udržateľného produktu môže zvýšiť hodnotu celej značky, závisí to však od povesti firmy a od sortimentu reťazca.
  • Príliš časté a nesúrodé spolupráce značiek vyvolávajú u mladých spotrebiteľov odpor namiesto záujmu.

Príbeh v reklame namierenej na konkurenta zvyšuje nákupný zámer viac než fakty

Autori skúmali reklamy s apelom na rivalitu, teda také, v ktorých sa značka otvorene vymedzuje voči konkurentovi, a porovnávali ich príbehovú a faktickú podobu na YouTube a Instagrame. Použili jednu prieskumnú štúdiu a štyri experimenty so skutočnými videoreklamami firiem, veľkosť vzorky však abstrakt neuvádza.

Príbehové reklamy viedli k vyššiemu nákupnému zámeru než faktické a rozdiel vysvetľovalo takzvané vtiahnutie do deja (narrative transportation), čiže miera, do akej sa divák ponorí do príbehu. Zapojenie zákazníka, napríklad reakcie a komentáre, sa ako ďalší článok tohto reťazca nepotvrdilo.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak vo videu na sociálnych sieťach porovnávate svoju ponuku s konkurenciou, oplatí sa otestovať verziu postavenú na príbehu oproti verzii so zoznamom parametrov. Štúdia merala nákupný zámer, nie skutočné predaje, takže výsledok berte ako námet na vlastný test v rámci toho, ako funguje vaša PPC reklama.

Zdroj: Deb et al. (2026), International Journal of Advertising (Q1), DOI

Zlyhanie AI v zákazníckom servise poškodzuje vzťah k značke

Autor najprv zozbieral 3 208 sťažností z veľkej čínskej platformy pre spotrebiteľské sťažnosti a 2 824 platných záznamov roztriedil tematickým modelovaním, teda štatistickou metódou, ktorá v textoch hľadá opakujúce sa témy. Z desiatich tém vzniklo päť typov zlyhania AI servisu: funkčné, informačné, systémové, interakčné a zlyhanie pri náprave chyby. V druhej štúdii overil ich vplyv dotazníkom na 965 čínskych spotrebiteľoch.

Všetkých päť typov zlyhania zhoršovalo vzťah spotrebiteľa k značke, pričom najsilnejšie vychádzali informačné a systémové zlyhania. Autor sám upozorňuje, že dáta pochádzajú od čínskych spotrebiteľov a z jednej národnej platformy, takže prenositeľnosť do iných krajín treba ešte overiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Chatbot, ktorý odpovie nesprávne alebo sa zasekne, podľa tejto štúdie neškodí len jednému rozhovoru, ale aj dôvere v značku. Pred nasadením preto dáva zmysel skontrolovať najmä správnosť odpovedí a možnosť prejsť k človeku, o čom píšeme aj v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Shao (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Udržateľný produkt môže posilniť hodnotu celej značky

Štúdia sledovala, čo sa stane s hodnotou značky (brand equity), teda s prínosom, ktorý produktu dáva samotné meno, keď firma uvedie udržateľný produkt. Autori analyzovali prvé uvedenie udržateľnej produktovej rady veľkej značky pracieho prostriedku a doplnili ho analýzou ďalších uvedení pri 15 popredných značkách v 12 maloobchodných reťazcoch.

Uvedenie udržateľného produktu dokázalo zvýšiť hodnotu materskej značky, čo autori vysvetľujú tým, že taký produkt pôsobí ako signál zodpovednosti a vytvára spoločenskú priazeň. Účinok však závisel od etickej povesti materskej firmy a od toho, aký podiel udržateľného sortimentu má daný reťazec.

Čo z toho plynie pre marketing: Ekologická novinka môže pomôcť aj ostatným produktom pod tou istou značkou, lenže podľa štúdie nie za každých okolností. Výsledky pochádzajú z rýchloobrátkového tovaru vo veľkých reťazcoch, takže pri malej značke či službe ich berte len ako orientačné.

Zdroj: Mai et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI

Časté spolupráce značiek vyvolávajú odpor, keď nedávajú zmysel

Co-branding je spoločný produkt alebo kampaň dvoch značiek a táto štúdia skúmala, kedy naň spotrebitelia reagujú negatívne. Autor viedol 55 rozhovorov počas chôdze po predajniach a 12 hĺbkových rozhovorov s mladými čínskymi spotrebiteľmi, pridal 186 materiálov z online komunít a potom porovnal 29 prípadov konkrétnych spoluprác.

Odpor spotrebiteľov sa spájal so strategickým nesúladom partnerov, s kultúrnym a identitným odstupom a s emočnou a mentálnou záťažou z priveľkého počtu spoluprác. Medzi kombináciami, ktoré viedli k silnému odporu, bolo skreslenie praktickej hodnoty produktu, konflikt významov a rozpor medzi sľubom a zážitkom, kým poškodenie imidžu stačilo v jednej z ciest aj samo.

Čo z toho plynie pre marketing: Autor odporúča partnera vopred preveriť, mať zapísaný dôvod spolupráce, nezahlcovať trh novými edíciami a zosúladiť reklamné tvrdenia s tým, čo zákazník naozaj dostane. Ide o kvalitatívny výskum z trhu, kde sú spolupráce veľmi časté, takže na Slovensku môže byť citlivosť zákazníkov iná.

Zdroj: Yu (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Dajú sa závery týchto štúdií preniesť na slovenské firmy?

Len opatrne, lebo dve zo štyroch štúdií pracovali s čínskymi spotrebiteľmi a autor štúdie o AI servise na toto obmedzenie sám upozorňuje. Každý výsledok preto berte ako hypotézu, ktorú si overíte na vlastných zákazníkoch.

Znamená štúdia o príbehových reklamách, že fakty do reklamy nepatria?

Štúdia porovnávala iba reklamy s apelom na rivalitu na YouTube a Instagrame a merala nákupný zámer. Hovorí teda, že v tomto type videoreklamy fungoval príbeh lepšie, nie že faktická reklama je horšia vždy a všade.

Ktoré zlyhania AI servisu sú podľa výskumu najvážnejšie?

Najväčší vplyv na zhoršenie vzťahu k značke mali informačné zlyhania, teda nesprávne či neúplné odpovede, a systémové zlyhania. Potvrdili to všetky analytické metódy, ktoré autor na dotazníku s 965 respondentmi použil.