Dnešný prehľad prináša päť štúdií z časopisov prvého kvartilu, ktoré sa týkajú odmien za recenzie, reklamných vizuálov z umelej inteligencie, obalov, predaja vo viacerých kanáloch a servisných robotov. Pri každej uvádzame, na kom autori zistenie overili, lebo ide vždy o jednu štúdiu a nie o všeobecné pravidlo. Staršie vydania nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Odmena sľúbená len za priaznivú recenziu zvýšila v experimente pocit klamania a znížila dôveru v značku.
  • Reklamy vytvorené generatívnou AI si 39 mladých dospelých vybralo v 58,97 % porovnaní s reklamami od ľudí.
  • Osamelosť v siedmich štúdiách s 1 636 účastníkmi zvyšovala záujem o zložitejší dizajn obalu.
  • Pri nákupe potravín vo viacerých kanáloch súvisela s vernosťou zhoda sortimentu, služieb a cien, zhoda akcií nie.
  • Empatia servisného robota podporila ďalšie používanie služby len tam, kde zákazníci neriešili súkromie.

Odmena viazaná na kladnú recenziu znižuje dôveru v značku

Autori v experimente rozdelili účastníkov do dvoch skupín a každej ukázali inú výzvu na napísanie recenzie. Prvá bola podmienená, teda sľubovala odmenu len za priaznivé hodnotenie, kým druhá ponúkala odmenu bez ohľadu na to, ako recenzia vyznie. Veľkosť vzorky abstrakt neuvádza.

Podmienená výzva zvýšila pocit, že firma klame, a znížila dôveru v značku v porovnaní s nepodmienenou odmenou, pričom práve vnímané klamanie tento pokles sprostredkovalo. Silnejšie reagovali ľudia, ktorí majú sklon druhým dôverovať, lebo u nich pocit klamania narástol viac.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak zákazníkov za recenzie odmeňujete, podľa tejto štúdie záleží na tom, ako je odmena nastavená a ako ju oznámite. Odmena za akékoľvek hodnotenie dopadla z pohľadu dôvery lepšie než odmena za chválu.

Zdroj: Tuncer et al. (2026), Journal of Marketing Communications (Q1), DOI

Reklamy vytvorené AI si ľudia vyberali častejšie než reklamy od ľudí

Štúdia porovnala tri druhy reklám: vytvorené človekom, vytvorené generatívnou AI a ľudské reklamy, ktoré generatívny model dodatočne upravil podľa jednotného zadania. Autori použili eye tracking, teda prístroj zaznamenávajúci pohyb očí, a úlohu, v ktorej si účastník musel z dvojice reklám jednu vybrať. Zúčastnilo sa 39 mladých dospelých vo veku 18 až 26 rokov s bohatou skúsenosťou s generatívnou AI, ktorí spolu absolvovali 858 porovnaní na 22 dvojiciach reklám.

Reklamy vytvorené AI si účastníci vybrali v 58,97 % porovnaní s ľudskými reklamami (pomer šancí 1,44, p = 0,0015), kým ľudské reklamy upravené AI sa od pôvodných v obľube nelíšili (49,88 %). Na oboch druhoch reklám s podielom AI zaznamenali autori viac zastavení pohľadu. Sami však upozorňujú, že rozdiel sa nedá pripísať len pôvodu reklamy, keďže tieto vizuály mali aj vyššiu hustotu hrán, a že treba rozmanitejšie vzorky.

Čo z toho plynie pre marketing: Výsledok hovorí, že vizuál z AI nemusí byť u mladého publika zvyknutého na AI v nevýhode, no vzorka 39 ľudí na širšie závery nestačí. Pri vizuáloch pre PPC reklamu sa preto oplatí otestovať obe verzie na vlastných zákazníkoch a ďalšie využitie nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Gonçalves et al. (2026), Sensors (Q1), DOI

Osamelí zákazníci dávajú prednosť zložitejšiemu dizajnu obalu

Autori skúmali, ako osamelosť ovplyvňuje, či človek siahne po obale s jednoduchým alebo so zložitým dizajnom. Urobili sedem štúdií, z toho jeden dotazníkový prieskum a šesť experimentov, s celkovým počtom 1 636 účastníkov.

Osamelosť zvyšovala záujem o zložitý dizajn obalu a autori to vysvetľujú túžbou po symbolickom pocite bezpečia. Účinok bol slabší u ľudí, ktorí majú pocit bezpečia ako trvalú povahovú črtu, a silnejší u tých, ktorým chýba.

Čo z toho plynie pre marketing: Jednoduchý obal nemusí vyhovovať každému publiku, takže pri produktoch pre ľudí, ktorí sa častejšie cítia osamelo, stojí za to otestovať aj bohatší dizajn. Je to zistenie o preferencii v štúdiách, abstrakt nehovorí o skutočných predajoch.

Zdroj: Li et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Vernosť pri nákupe potravín súvisí so zhodou sortimentu, služieb a cien

Štúdia sa venuje omnikanálovému predaju, teda predaju, pri ktorom zákazník u jedného obchodníka strieda kamennú predajňu, web a aplikáciu. Autori skúmali čínskych zákazníkov, ktorí takto nakupujú potraviny, najprv dotazníkom vyhodnoteným štatistickým modelovaním (PLS-SEM) a potom hĺbkovými rozhovormi. Počet opýtaných abstrakt neuvádza.

Zhoda sortimentu, služieb a cien naprieč kanálmi súvisela s tým, že zákazník vnímal prínos zo spojenia kanálov a zostával u jedného obchodníka. Zhoda komunikácie súvisela len s vnímaným prínosom a zhoda akciových ponúk nesúvisela ani s jedným.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate v predajni aj online, podľa tejto štúdie má väčší zmysel zjednotiť ponuku, služby a ceny než strážiť, aby boli v každom kanáli rovnaké akcie. Ide o súvislosti z dotazníka medzi čínskymi zákazníkmi, takže ich na slovenský trh neprenášajte bez overenia.

Zdroj: Wang a Aw (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Empatický robot pomáha len tam, kde zákazník nerieši súkromie

Autori sa pýtali, ako vnímaná empatia robota vplýva na ochotu zákazníkov využívať služby robotov. Opreli sa o rozhovory, terénny prieskum a sériu terénnych aj laboratórnych experimentov s japonskými používateľmi robotov a so zákazníkmi z ďalších krajín.

Empatia robota podporila pocit úniku od bežných starostí a ďalšie používanie služby, a to pri službách pre zábavu aj pri čisto praktických. Platilo to však v prostredí s nízkou citlivosťou na súkromie, kým pri vysokej citlivosti mohla empatia tieto výsledky zhoršiť. Autori preto odporúčajú v citlivých situáciách ubrať z emócií a držať sa neutrálnej, profesionálnej podpory.

Čo z toho plynie pre marketing: Štúdia sa týka servisných robotov, nie chatbotov na webe, takže ju berte ako podnet a nie ako návod. Naznačuje, že pri citlivých údajoch zákazník ocení skôr vecný tón než prejavy porozumenia.

Zdroj: Lin et al. (2026), International Journal of Research in Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Znamená to, že reklamy vytvorené AI fungujú lepšie než ľudské?

Zo štúdie to nevyplýva, lebo merala výber z dvojice reklám u 39 mladých dospelých, ktorí AI často používajú, a nie predaje ani kliknutia. Autori navyše píšu, že rozdiely v pohľade sa nedajú pripísať len pôvodu reklamy a že budúci výskum potrebuje rozmanitejšie vzorky.

Môžem zákazníkom ponúkať odmenu za recenziu?

Štúdia nerieši, čo je dovolené, skúmala len vplyv na dôveru. Odmena sľúbená bez ohľadu na vyznenie recenzie dopadla lepšie než odmena viazaná na priaznivé hodnotenie, ktorá zvýšila pocit klamania a znížila dôveru v značku.

Na kom boli dnešné štúdie overené?

Vzorky sa líšia, a preto sa líši aj to, nakoľko sa dajú zistenia preniesť inam. Štúdia o obaloch mala 1 636 účastníkov v siedmich štúdiách, štúdia o reklamách z AI 39 mladých dospelých, štúdia o potravinách čínskych zákazníkov a štúdia o robotoch japonských používateľov a zákazníkov z ďalších krajín.