Dnešný prehľad prináša päť nových štúdií z recenzovaných časopisov, ktoré sa týkajú každodenných rozhodnutí v marketingu: ako sa ospravedlniť zákazníkovi, ako pomenovať produkt, kedy dovoliť fanúšikom pracovať s vašou značkou a ako má AI odporúčať ekologické produkty. Všetky zistenia vychádzajú z experimentov a opisujeme ich len v rozsahu, ktorý uvádzajú samotní autori. Staršie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Ospravedlnenie za zlyhanie služby podpísané prezývkou značky zvýšilo spokojenosť zákazníkov viac než formálny názov, no len pri rýchlej reakcii.
  • Odporúčanie od AI predáva ekologický produkt lepšie, keď spôsob odporúčania sedí s tým, ako produkt opisujete.
  • Keď značka nechá zákazníkov voľne používať svoje logo a symboly, ľudia ju vnímajú ako menej prestížnu.
  • Influencer, ktorý odporúča produkt mimo svojho odboru, presvedčí skôr ľudí nakupujúcich pre radosť než tých, čo riešia praktickú potrebu.
  • Ironický názov zdravého produktu môže znížiť dojem, že je zdravý, a pozornosť sa nemusí premeniť na nákup.

Ospravedlnenie s prezývkou značky zabralo lepšie než formálny názov

Autori v siedmich experimentoch so skutočnými aj vymyslenými značkami a s rôznymi typmi zlyhania služby porovnávali, či sa firma v ospravedlnení označí formálnym názvom, alebo prezývkou, ktorú pre ňu používajú zákazníci. Ospravedlnenia s prezývkou spravidla priniesli vyššiu spokojenosť s nápravou, pretože zákazník cítil k značke väčšiu blízkosť a ospravedlnenie mu prišlo úprimnejšie. Výhoda prezývky slabla, keď značka už stavala svoju pozíciu na úprimnosti, keď ospravedlnenie prišlo neskoro a u ľudí, ktorí viac akceptujú hierarchiu a mocenský odstup (v štúdii „power distance beliefs“).

Čo z toho plynie pre marketing: Ak vašu značku zákazníci volajú zaužívanou prezývkou, oplatí sa vyskúšať ju v ospravedlňujúcich správach, no až po tom, čo zvládnete rýchlu reakciu, lebo pri oneskorenom ospravedlnení výhoda prezývky slabla.

Zdroj: He et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

AI odporúčanie predá ekologický produkt, keď sedí so spôsobom, akým ho opisujete

Štyri online experimenty s celkovo 1 114 účastníkmi testovali dva typy AI odporúčaní: takzvanú náhradnú AI (substitute), ktorá výber za človeka robí, a rozširujúcu AI (augmented), ktorá mu pri výbere pomáha. Zároveň autori menili, či bol ekologický produkt opísaný cez úžitok, alebo cez udržateľnosť. Náhradná AI fungovala lepšie pri produktoch opísaných cez úžitok, rozširujúca pri produktoch opísaných cez udržateľnosť a vysvetlenie tohto rozdielu spočíva v pocite kontroly, ktorý zákazník pri odporúčaní má. Nevýhodu náhradnej AI pri udržateľnom opise odstránilo dodatočné vysvetlenie, prečo AI produkt odporúča, postavené na jeho vlastnostiach.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak e-shop používa AI odporúčania pri ekologických produktoch, môže pomôcť zladiť spôsob odporúčania s textom produktu, prípadne pridať krátke vysvetlenie, na základe akých vlastností AI produkt vybrala.

Zdroj: Li et al. (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Značka, ktorá dovolí každému používať svoje symboly, stráca punc prestíže

Päť online experimentov s 958 účastníkmi porovnávalo otvorený a uzavretý prístup k tomu, keď zákazníci bez povolenia používajú duševné vlastníctvo značky, teda napríklad logo či iné symboly. Pri otvorenom, povoľujúcom prístupe ľudia vnímali značku ako menej prestížnu, lebo ju menej spájali so skupinami s vyšším spoločenským postavením. Efekt bol silnejší pri produktoch, pri ktorých na prestíži zákazníkom záleží.

Čo z toho plynie pre marketing: Autori odporúčajú brať otvorenosť ako signál a pri produktoch, ktoré sa kupujú aj kvôli statusu, starostlivo vyberať partnerov spolupráce a chrániť symboly, ktoré prestíž nesú. Pri bežných produktoch bol tento efekt slabší.

Zdroj: Li et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Influencer mimo svojho odboru presvedčí skôr ľudí, ktorí nakupujú pre radosť

Autori v piatich experimentoch skúmali, ako ľudia reagujú, keď influencer odporučí produkt mimo svojej témy. Rozhodoval motív nákupu, keďže ľudia nakupujúci pre zážitok a radosť (hedonický motív) boli k odporúčaniam mimo odboru tolerantnejší. U ľudí s praktickým motívom zohrávalo väčšiu úlohu, či influencer pôsobí autenticky. Pri produktoch mimo odboru sa hedonickí zákazníci skôr priklonili k nákupu od influencera, ktorý pôsobí vrúcne, kým praktickí od toho, ktorý pôsobí kompetentne.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri výbere influencera pre produkt, ktorý nesúvisí s jeho témou, sa oplatí zvážiť, či ide o nákup pre radosť alebo z potreby, lebo podľa tejto štúdie od toho závisí, aký typ tvorcu má väčšiu šancu.

Zdroj: Xie et al. (2027), Journal of Business Research (Q1), DOI

Ironický názov zdravého produktu môže znížiť dojem, že je zdravý

Ironické názvy značiek, ako Liquid Death, majú v preplnenom trhu upútať pozornosť a táto štúdia v sérii experimentov skúmala, čo robia s vnímaním produktu. Ironický názov znižoval dojem, že je produkt morálne v poriadku, a tým aj dojem, že je zdravý. Tento „trest za iróniu“ platil pri produktoch vnímaných ako cnostné, napríklad smoothie, kým pri pôžitkových, ako je milkshake, bol slabší. Zmiernili ho konkrétne informácie o vlastnostiach produktu na obale a autori dodávajú, že pozornosť vďaka ironickému názvu sa nemusí premeniť na ochotu kúpiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate produkt, pri ktorom zákazník rieši zdravie, ironický či provokatívny názov si vyžaduje opatrnosť, a ak ho už máte, pomôcť môžu jasné údaje o zložení priamo na obale.

Zdroj: Mohanty et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Ako tieto poznatky pretaviť do kampaní, rozoberáme v sekcii PPC marketing, a o využití umelej inteligencie vo firmách píšeme v časti AI v podnikaní.

Časté otázky

Ako sa majú firmy ospravedlňovať zákazníkom podľa nového výskumu?

Štúdia v časopise Psychology & Marketing zistila v siedmich experimentoch, že ospravedlnenie podpísané prezývkou značky prinieslo spravidla vyššiu spokojenosť než formálny názov. Výhoda však slabla pri oneskorenom ospravedlnení, takže rýchlosť reakcie zostáva prvoradá.

Funguje AI odporúčanie pri predaji ekologických produktov?

Podľa štyroch experimentov s 1 114 účastníkmi to závisí od zhody medzi typom AI odporúčania a tým, či produkt opisujete cez úžitok alebo cez udržateľnosť. Slabšie výsledky odstránilo vysvetlenie, na základe akých vlastností AI produkt odporučila.

Oplatí sa dovoliť zákazníkom voľne používať logo značky?

Päť experimentov s 958 účastníkmi ukázalo, že takýto otvorený prístup znižuje vnímanú prestíž značky, najmä pri produktoch, ktoré ľudia kupujú aj kvôli statusu. Pri bežných produktoch bol efekt slabší.