Dnešný výber prináša štyri čerstvé štúdie z recenzovaných časopisov Q1, ktoré sa týkajú videoreklamy tvorenej umelou inteligenciou, tónu AI asistentov v zákazníckom servise, dizajnu produktu a označovania potravín. Každé zistenie platí pre podmienky konkrétnej štúdie, preto pri každej uvádzame metódu a to, na kom autori merali. Staršie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Videoreklamy, ktoré vytvorila AI z hudobnej skladby a obalu albumu, mali na TikToku v priemere o 26 % vyššiu mieru prekliku než reklamy od ľudí, na Mete sa štatisticky významný rozdiel nepreukázal.
  • AI asistent v zákazníckom servise pôsobí lepšie s pozitívnym tónom pri subjektívnych úlohách a s neutrálnym tónom pri vecných úlohách.
  • Vizuálne jednoduché ovládanie produktu zvyšovalo ochotu zaplatiť, pretože firma pôsobila inovatívnejšie.
  • Zeleninové označenie nezdravého jedla zvýšilo nákupný úmysel zdravotne uvedomelých zákazníkov, lebo znížilo pocit viny.

AI videoreklamy mali na TikToku o 26 % vyšší preklik pri 98 % nižších nákladoch

Autori vyvinuli systém MAGE, ktorý z audia hudobnej skladby a z obalu albumu vytvorí videoreklamy vo vizuálnom štýle daného interpreta. V spolupráci s jedným z najväčších hudobných vydavateľstiev na svete urobili štyri predregistrované terénne štúdie (predregistrácia znamená, že postup a hypotézy zverejnili vopred, takže výsledky nemohli dodatočne prispôsobiť). Spolu išlo o viac než 11 miliónov zobrazení v 75 kampaniach pre 33 skladieb na TikToku a Mete.

Po zlúčení štúdií mali reklamy z MAGE na TikToku v priemere o 26 % vyššiu mieru prekliku (CTR, teda podiel ľudí, ktorí na reklamu klikli) a o 10 % vyššie zapojenie než reklamy navrhnuté ľuďmi, kým na Mete autori štatisticky významný rozdiel nezistili. Výroba pritom stála o 98 % menej. Ani marketingoví profesionáli, ani laici nevedeli spoľahlivo určiť, ktoré reklamy vyhrajú, takže náhodný výber z výstupov MAGE fungoval rovnako dobre ako výber ľuďmi. Predpovedať najúspešnejšie varianty pre konkrétne segmenty publika ešte pred spustením dokázal až systém trénovaný na dátach o výkone minulých reklám.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak máte malý rozpočet na tvorbu videí, štúdia naznačuje, že veľa variantov z AI otestovaných priamo v kampani môže priniesť viac než ručný výber jednej „najlepšej" kreatívy. Výsledok sa však týka hudobného marketingu a pri Mete sa výhoda nepotvrdila, preto ho berte ako dôvod na vlastný test, nie ako istotu. Viac o tom, kde AI v reklame pomáha, nájdete v článkoch AI v podnikaní.

Zdroj: Roder a Hartmann (2026), Marketing Science (Q1), DOI

AI asistent: pozitívny tón pri subjektívnych úlohách, neutrálny pri vecných

Štúdia spojila analýzu príspevkov zo sociálnej siete Weibo s tromi scenárovými experimentmi, v ktorých hodnotilo zákaznícky servis 587 účastníkov. Skúmala, či má AI asistent v textovej komunikácii vyjadrovať pozitívne emócie, alebo zostať neutrálny, a ako to súvisí s typom úlohy.

Pozitívne emocionálne vyjadrenia zvyšovali spokojnosť so službou pri subjektívnych úlohách, kde ide o zážitok a osobný vkus, zatiaľ čo pri objektívnych úlohách založených na dátach fungoval lepšie neutrálny tón. Autori to vysvetľujú tým, že pozitívne emócie posilňujú dojem, že AI dokáže niečo prežívať, a neutrálny tón zas dojem, že AI koná kompetentne. Sami upozorňujú, že merali len spokojnosť a len pri písanej komunikácii, nie opakované nákupy alebo odporúčania.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak na webe používate chatbota, oplatí sa nastaviť mu tón podľa situácie: pri výbere darčeka alebo dovolenky srdečnejší, pri stave objednávky, faktúre či technickom parametri vecný.

Zdroj: Liu et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Jednoduché ovládanie produktu zvyšuje ochotu zaplatiť

V troch experimentoch autori porovnávali produkty s vizuálne jednoduchým rozhraním, teda s menším počtom prvkov na tlačidlách, displejoch a ovládacích paneloch, a porovnateľné produkty so zložitým rozhraním. Abstrakt veľkosť vzorky neuvádza.

Jednoduché rozhranie viedlo k vyššej ochote zaplatiť, a to preto, že zákazníci firme pripisovali vyššiu schopnosť inovovať. Efekt slabol, keď ľudia jednoduchý dizajn vnímali ako napodobňovanie konkurencie.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate zariadenie alebo aplikáciu s čistým ovládaním, štúdia naznačuje, že jednoduchosť môžete v komunikácii ukázať ako znak inovácie. Ak však trh pozná rovnaký dizajn od lídra, tento argument pravdepodobne zaberie menej.

Zdroj: Li a Zhong (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Zeleninové označenie „hriešneho" jedla znižuje pocit viny, no nie u každého

Tri experimenty skúmali, ako na nákupný úmysel pri nezdravých potravinách pôsobí slovné označenie, ktoré pripomína zdravie. Ten istý produkt dostal raz označenie odkazujúce na zeleninu, raz na mäso.

U zákazníkov, ktorým veľmi záleží na zdraví, zvýšilo zeleninové označenie nákupný úmysel, pretože znížilo pocit viny, hoci produkt pôsobil menej chutne. U zákazníkov, ktorí na zdravie veľmi nedbajú, rozhodovala chuť, ktorú vyvolávalo skôr mäsové označenie, a pocit viny sa medzi označeniami nelíšil. Doplnkové tvrdenia ako „znížený obsah sodíka" alebo „prírodné a bez prídavných látok" zvyšovali nákupný úmysel zdravotne uvedomelých zákazníkov, no u ostatných sa môžu obrátiť proti predaju, lebo budia obavu z horšej chuti.

Čo z toho plynie pre marketing: Zdravotné tvrdenie na obale nie je univerzálne plus, preto má zmysel prispôsobiť ho cieľovej skupine. Pri reklame pre zdravotne uvedomelé publikum môže pomôcť, pri ostatných môže byť lepšie zdôrazniť chuť.

Zdroj: Ku a Wang (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Časté otázky

Znamená to, že videoreklamy z AI sú lepšie než reklamy od ľudí?

Nie všeobecne. V štúdii z Marketing Science mali reklamy z AI vyšší preklik na TikToku, no na Mete sa štatisticky významný rozdiel nepreukázal a celý výskum sa týkal hudobných skladieb.

Ako nastaviť tón chatbota podľa tohto výskumu?

Podľa štúdie z European Journal of Marketing fungoval pozitívny tón lepšie pri subjektívnych úlohách a neutrálny pri objektívnych, dátových úlohách. Autori merali len spokojnosť so službou v písanej komunikácii.

Oplatí sa dávať na obal zdravotné tvrdenia?

Podľa štúdie z Journal of Consumer Behaviour zvyšovali nákupný úmysel u zákazníkov, ktorým záleží na zdraví, no u ostatných mohli pôsobiť proti predaju, lebo naznačovali horšiu chuť.