Dnešný prehľad prináša päť nových štúdií z recenzovaných časopisov s hodnotením Q1, teda z najlepšej štvrtiny časopisov vo svojom odbore. Týkajú sa cien v potravinových reťazcoch, reklamy vytvorenej umelou inteligenciou, prestávok influencerov, písania recenzií a farieb luxusných výrobkov. Staršie prehľady nájdete v rubrike Výskum v marketingu.
V skratke
- Keď tvrdý diskont zalistuje značkový výrobok, bežné reťazce v priemere znížia jeho cenu, no väčšina týchto zľav krátkodobý predaj značky nezvýši.
- V reklamách vytvorených umelou inteligenciou fungovali vecné argumenty lepšie než emocionálne, najmä pri jednoduchých výrobkoch.
- Ak sledovatelia vnímajú prestávku influencera ako jeho vlastné rozhodnutie, sú viac sklamaní a ochotnejší ho prestať sledovať.
- Formálnejší štýl recenzie zvyšoval počet hlasov užitočnosti viac než zložitosť či čitateľnosť textu, ale len do určitej miery.
- Menej odlišné farby na luxusnom výrobku súviseli s vyššou aktivitou centier odmeny v mozgu a s vyššou ochotou zaplatiť.
Keď diskont zalistuje značku, supermarkety zlacňujú, ale zľavy často nepomôžu
Autori skúmali, čo robia bežné potravinové reťazce, keď tvrdý diskont (predajňa s úzkym sortimentom a dôrazom na nízku cenu) zaradí do ponuky značkový výrobok, teda produkt výrobcu, a nie privátnu značku obchodu. Pracovali s údajmi o viac než 300 takýchto zalistovaniach v rôznych kategóriách tovaru na troch európskych potravinových trhoch a sledovali ceny aj predaj vedúcich reťazcov, ktoré bežne striedajú vysoké ceny s akciami.
Reťazce po vstupe značky do diskontu jej cenu v priemere znížili a predaj tejto značky v reťazcoch v priemere vzrástol, pričom zľava ho ešte podporila. Väčšie zľavy dávali reťazce pri značkách, ktoré nie sú lídrami trhu, a v kategóriách, ktoré ľudia kupujú zriedka, lenže silnejší vplyv na predaj mali zľavy pri vedúcich značkách a pri často kupovanom tovare. Väčšina pozorovaných zliav krátkodobý predaj značky nezlepšila a pri nezmenenej cene autori len zriedka videli pokles predaja, ktorému by zľava zabránila.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak ste výrobca alebo predajca a vaša značka sa objaví v diskonte, automatické zlacnenie u ostatných predajcov nemusí priniesť vyšší predaj. Štúdia naznačuje, že zľava dáva väčší zmysel pri silných značkách a často kupovanom tovare, hoci ide o jedno skúmanie potravinových trhov.
Zdroj: van der Plas, Geyskens a Dekimpe (2026), Journal of Retailing (Q1), DOI
V reklame vytvorenej AI vyhrávajú vecné argumenty nad emóciami
Tím autorov otestoval v piatich experimentoch s respondentmi z online panelu, ako ľudia hodnotia videoreklamy vytvorené generatívnou umelou inteligenciou. Menili typ argumentu (vecný alebo emocionálny), druh výrobku (technologický alebo jednoduchý) a postavu v reklame (žiadna, zvieracia alebo ľudská). Abstrakt neuvádza počet respondentov.
Vecné argumenty fungovali v AI reklamách lepšie než emocionálne, a to najmä pri jednoduchých výrobkoch. Postoj k reklame zlepšoval pocit novosti a zhoršoval ho pocit nepríjemnej neprirodzenosti, ktorý poznáme ako efekt strašidelného údolia. Ľudsky vyzerajúce AI postavy tento nepríjemný pocit zosilňovali v emocionálnych reklamách na jednoduché výrobky.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak pri PPC reklame alebo na sociálnych sieťach skúšate videá vytvorené umelou inteligenciou a označujete ich ako také, môže sa oplatiť otestovať vecné posolstvo bez realistickej ľudskej postavy. Výsledky pochádzajú z experimentov, nie z ostrých kampaní.
Zdroj: Zhang, Ye, Cui a Hou (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI
Prestávka influencera škodí viac, keď ju ľudia považujú za jeho voľbu
Autori sa pozreli na to, ako sledovatelia reagujú, keď influencer dočasne prestane pridávať obsah. Spojili pilotnú terénnu štúdiu s tromi experimentmi a sledovali, či ľudia vnímajú prestávku ako niečo, čo mal influencer pod kontrolou.
Prestávky, ktoré sledovatelia považovali za viac kontrolovateľné, vyvolávali väčšie sklamanie a silnejší úmysel influencera prestať sledovať, pričom práve sklamanie tieto dve veci spájalo. Citovo pripútaní sledovatelia odchádzali vo všeobecnosti menej, no na signály o kontrole reagovali emotívnejšie.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak spolupracujete s influencerom, ktorý plánuje pauzu, vysvetlenie jej dôvodu môže ovplyvniť, koľko sledovateľov si udrží. Štúdia meria úmysel prestať sledovať, nie skutočný úbytok sledovateľov.
Zdroj: Mehta, Gustafsson a Caruelle (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI
Formálnejšie recenzie dostávajú viac hlasov užitočnosti, ale nie bez hranice
Štúdia skúmala recenzie filmov a kníh na viacerých platformách vrátane Amazonu, Googlu a LibraryThing. Autori použili štatistický regresný model (výpočet, ktorý odhaduje, ako jedna veličina súvisí s inými) a porovnali vplyv formálnosti textu so zložitosťou a čitateľnosťou pri zohľadnení ďalších známych faktorov.
Formálnosť textu mala na počet hlasov užitočnosti väčší vplyv než zložitosť alebo čitateľnosť. Príliš formálny text však počet hlasov znižoval, takže vzťah má tvar oblúka. Podľa autorov majú recenzie na Amazone približne správnu mieru formálnosti, kým recenzie filmov na Googli a kníh na LibraryThing by mali byť formálnejšie.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak zbierate recenzie na e-shope, môžete zákazníkov povzbudiť, aby písali vecne a presne, no nie úradne. Štúdia sa týka len filmov a kníh, pri iných výrobkoch to môže vyzerať inak.
Zdroj: Danaher, Sajtos a Kishore (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI
Menej odlišné farby pôsobia na luxusnom výrobku nadčasovejšie
Autori v troch štúdiách skúmali, ako farebná kompozícia luxusného výrobku ovplyvňuje jeho hodnotenie. V prvej spojili funkčnú magnetickú rezonanciu (fMRI, snímanie aktivity mozgu počas sledovania výrobkov) s dotazníkmi, v ďalších dvoch overovali vnímanie nadčasovosti a rozdiely medzi ľuďmi.
Kompozícia s menej odlišnými farbami súvisela s vyššou aktivitou oblastí mozgu spojených s odmenou a s vyšším obľúbením, častejšou voľbou, vyššou ochotou zaplatiť a dlhším predpokladaným používaním výrobku. Reakcie centier odmeny pritom predpovedali aj neskoršie úmysly správania. Tretia štúdia ukázala, že účinok sa týka hlavne ľudí, ktorí nevyhľadávajú silné podnety a vzrušenie.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate prémiový tovar, ktorého hodnota stojí na nadčasovosti, zladené a menej kontrastné farby môžu podporiť dojem dlhej životnosti. Na zákazníkov, ktorí hľadajú výrazné podnety, to podľa štúdie platiť nemusí.
Zdroj: Pozharliev, Casado Aranda, De Angelis, Amatulli a Martinez Levy (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI
Časté otázky
Čo znamená, že je časopis v kvartile Q1?
Časopisy sa v každom odbore zoraďujú podľa citovanosti a Q1 označuje najlepšiu štvrtinu tohto rebríčka. Všetkých päť dnešných štúdií vyšlo v časopisoch Q1 v oblasti marketingu.
Platia výsledky týchto štúdií aj pre slovenské firmy?
Každá štúdia platí najprv pre vzorku a trh, na ktorých vznikla, preto ju berte ako podnet na vlastný test. Štúdia o diskontoch pracovala s tromi európskymi trhmi, ostatné abstrakty krajinu respondentov neuvádzajú.
Mám v reklame vytvorenej umelou inteligenciou vynechať emócie?
Štúdia z Journal of Retailing and Consumer Services zistila, že v AI reklamách fungovali lepšie vecné argumenty, najmä pri jednoduchých výrobkoch. Je to výsledok experimentov, takže najistejšie je porovnať obe verzie vo vlastnej kampani.
