Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z časopisov Q1, ktoré sa týkajú reklamy na webe, influencerov, zliav a produktov navrhnutých umelou inteligenciou. Každá z nich ponúka zistenie, ktoré si viete preveriť vo vlastnej kampani, no stále ide o jednotlivé štúdie s vlastnými hranicami. Staršie vydania nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Na preplnenej stránke ľudia reklamám venujú viac pozornosti ako celku, no jednotlivé reklamy si pamätajú horšie.
  • Úsmev v príspevku influencera môže znížiť zapojenie, lebo pôsobí menej autenticky, a záleží pritom na veľkosti influencera aj na tom, či ide o platenú spoluprácu.
  • Zľavu financovanú z reklamy ľudia prijmú lepšie, keď ju firma vysvetlí ako férovú výmenu.
  • Produkt, ktorý navrhla AI sama, ľudia hodnotia horšie ako produkt, pri ktorom AI iba pomáhala dizajnérovi.

Viac reklám na stránke znamená horšiu pamäť na každú z nich

Autori uskutočnili tri experimenty so sledovaním pohľadu (eye-tracking, teda meranie, kam presne sa človek na obrazovke pozerá) so 99, 250 a 575 účastníkmi, pričom použili viac ako tucet webových stránok vytvorených na tento účel. Menili na nich množstvo reklamy, teda reklamný šum (anglicky ad clutter), a sledovali, ako sa správa pohľad. Keď reklamy na stránke pribudlo, ľudia venovali reklamnému priestoru ako celku viac pozornosti a inak si ju rozdelili medzi jednotlivé pozície. Doplnkový prieskum zároveň ukázal, že pri väčšom šume si ľudia jednotlivé reklamy horšie pamätali a horšie si ich vybavovali.

Čo z toho plynie pre marketing: Viac pozretí reklamného priestoru ešte neznamená, že si človek zapamätá práve vašu reklamu. Pri výbere umiestnení v obsahovej sieti sa preto oplatí sledovať aj to, v akom prostredí sa reklama zobrazuje, nielen cenu a počet zobrazení. Ako sa takéto umiestnenia riadia, rozoberáme v téme PPC reklama.

Zdroj: Melessa et al. (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI

Úsmev influencera môže zapojenie znížiť, záleží na type spolupráce

Štúdia spojila terénnu analýzu 802 kampaní s influencermi na Instagrame, ktoré mali spolu viac ako 125 miliónov interakcií (lajkov a komentárov), s niekoľkými online experimentmi. V nich účastníci videli príspevky so slúchadlami (192 a 231 ľudí), slnečnými okuliarmi (304 ľudí) a proteínovými tyčinkami (236 a 247 ľudí). Výsledok: úsmev môže znížiť zapojenie (engagement, teda reakcie publika na príspevok), lebo príspevok pôsobí menej autenticky. Tento negatívny efekt však závisí od toho, či ide o mikroinfluencera alebo veľkého influencera, a od toho, či je príspevok sponzorovaný. Podľa autorov môže úsmev mikroinfluencerom zapojenie zvýšiť, kým veľkým influencerom ho môže znížiť, hoci aj pri nich pomáha, keď odporúčanie nie je platené.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak spolupracujete s väčším influencerom na platenom príspevku, neoplatí sa automaticky trvať na usmiatej fotke s produktom. Autori sami upozorňujú, že skúmali Instagram a zapojenie, takže na iných sieťach a pri predajoch to môže vyzerať inak.

Zdroj: Weismueller et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Zľava z reklamných príjmov funguje lepšie, keď ju vysvetlíte ako férovú výmenu

Štúdia skúmala zľavy, ktoré financuje reklama, napríklad lacnejšie predplatné výmenou za zobrazovanie reklám. V dvoch experimentoch autori porovnali dve vysvetlenia: zľavu ako vrátenie reklamných príjmov zákazníkovi (férová výmena) a zľavu ako bežnú akciu. Férové vysvetlenie zvýšilo vnímanú legitimitu ponuky a cez ňu aj ochotu nakúpiť. Podozrenie, že firma manipuluje, sa objavovalo najmä pri úžitkových produktoch, a tam súviselo s nižšou ochotou nakúpiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak ponúkate lacnejší variant služby s reklamou, oplatí sa otvorene napísať, prečo je lacnejší, a nevydávať ho za obyčajnú akciu. Abstrakt neuvádza veľkosť vzorky, preto berte výsledok ako smer na otestovanie.

Zdroj: Kim a Lee (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Produkt navrhnutý umelou inteligenciou ľudia hodnotia horšie, ak AI nebola len nástrojom

Autori analyzovali 1 800 ponúk z online trhovísk a uskutočnili päť vopred registrovaných experimentov s 2 760 účastníkmi. Rovnaký produkt ľudia hodnotili inak podľa toho, akú úlohu v ňom mala AI. Keď AI vystupovala ako dizajnér, ľudia mali k produktu horší postoj, vnímali nižšiu kvalitu, mali menšiu chuť ho kúpiť a boli ochotní zaplatiť menej než vtedy, keď AI slúžila ako nástroj človeka. Efekt bol silnejší, keď bolo zapojenie AI na hotovom produkte vidieť, a väčší pri produktoch, ktoré vyjadrujú vkus, než pri čisto funkčných. Pomohlo, keď firma zdôraznila tvorivý zámer človeka, lebo tak sa znevýhodnenie zmenšilo približne o polovicu.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri produktoch, kde rozhoduje dizajn, sa oplatí opisovať AI ako pomocníka dizajnéra a povedať, aký zámer mal človek. Viac o využití AI vo firme nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Sreejesh a Singha (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Časté otázky

Znamená to, že influencer sa na fotke nemá usmievať?

Nie, štúdia ukázala, že účinok úsmevu závisí od veľkosti influencera a od toho, či je príspevok platený. Pri mikroinfluenceroch môže úsmev zapojenie zvýšiť, pri veľkých influenceroch na platenom príspevku ho môže znížiť.

Mám zákazníkom priznať, že produkt navrhla AI?

Štúdia nerieši, či AI priznať, ale ako ju opísať. Horšie hodnotenie prišlo vtedy, keď AI vystupovala ako dizajnér, kým opis AI ako nástroja človeka a dôraz na tvorivý zámer znevýhodnenie zmenšili približne o polovicu.

Oplatí sa platiť za reklamu na stránkach s množstvom iných reklám?

Experimenty ukázali, že pri väčšom reklamnom šume si ľudia jednotlivé reklamy horšie pamätali. Pri kampaniach, ktoré majú budovať povedomie o značke, preto stojí za to sledovať kvalitu umiestnení.