Prehľad zo 17. septembra prináša štyri štúdie z recenzovaných marketingových časopisov, ktoré vyšli online medzi 8. a 16. septembrom. Týkajú sa toho, ako uvádzať výkon produktu, ako zákazníci čítajú označenie „vytvorené pomocou AI“, ako stavať prvé sekundy videoreklamy a ako sa hodnotia ekologické zmeny produktu.

V skratke

  • Zákazník bežne uprednostní presné číslo, no keď tuší, že ho niekto presviedča, začne viac veriť údaju v rozpätí.
  • Označenie reklamy ako vytvorenej pomocou AI znížilo očakávanú kvalitu služby, kým dôkaz odbornosti firmy v AI tento efekt vyvažoval.
  • V 3 498 preskočiteľných videoreklamách súviselo menej tvárí pred tlačidlom na preskočenie s vyšším počtom zhliadnutí.
  • Keď firma ekologický prvok pridá, ľudia ju hodnotia ako udržateľnejšiu, no keď ho uberie, zlepšenie takmer nikto neocení.

Rozpätie výkonu pôsobí úprimnejšie, keď zákazník čaká presviedčanie

Autori v šiestich vopred registrovaných štúdiách vrátane jednej terénnej porovnávali, či zákazníci pri výbere medzi produktmi uprednostnia údaj o výkone ako jedno číslo alebo ako rozpätie. Bežne vyhráva presné číslo, lebo sľubuje väčšiu istotu výsledku. Keď si však zákazník uvedomí, že ho reklama presviedča, začne si všímať skôr spôsob podania, a vtedy rozpätie pôsobí ako znak transparentnosti značky, zvyšuje dôveryhodnosť a preferencia sa obráti. Efekt slabne, keď človek hodnotí produkt osamote, nie vedľa konkurencie.

Čo z toho plynie pre marketing: pri porovnávacích stránkach a v prostredí plnom reklám môže údaj typu „výdrž batérie 8 až 10 hodín“ pôsobiť vierohodnejšie než jedno okrúhle číslo. To, ktorá forma funguje u vašich zákazníkov, sa oplatí overiť testom.

Zdroj: Shiri, Affonso a Wilcox (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI 10.1177/00222437261490921

Označenie AI v reklame znižuje očakávania od služby

Dva experimenty v prostredí služieb skúmali, čo sa stane, keď zákazník vidí reklamu s označením, že ju vytvorila umelá inteligencia. Označenie znížilo očakávanú kvalitu služby a v prvej štúdii aj ochotu nakúpiť, pretože ľudia usudzovali, že firma, ktorá robí reklamu cez AI, nasadí AI aj pri samotnej službe. Proti tomu pôsobil opačný úsudok: časť ľudí z označenia vyvodila, že firma má s AI skúsenosti a technické zázemie, čo negatívny efekt čiastočne vyvažovalo.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú, aby firmy pri povinnom označovaní AI obsahu zároveň ukázali dôveryhodné znaky odbornosti v AI a jasne povedali, akú úlohu má AI pri poskytovaní služby. Širšie súvislosti nájdete v rubrike AI v podnikaní.

Zdroj: Weiss, Jungbluth a Hogreve (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI 10.1080/00913367.2026.2720926

Menej tvárí pred preskočením videa súvisí s vyšším počtom zhliadnutí

Štúdia pracovala s dátami o 3 498 preskočiteľných digitálnych videoreklamách zo 685 kanálov a 23 kategórií produktov. Naprieč kategóriami súvisel menší podiel záberov s tvárou pred možnosťou preskočiť reklamu s vyšším počtom zhliadnutí. Pri praktických (utilitárnych) produktoch tento vzťah platil, kým pri produktoch pre radosť (hedonických) nebol podiel tvárí so zhliadnutiami štatisticky významne spojený.

Čo z toho plynie pre marketing: ide o súvislosť v dátach, nie o dôkaz príčiny, no pri videu k praktickému produktu sa oplatí otestovať úvod, v ktorom hrá hlavnú rolu produkt a nie tvár. Ako fungujú platené kampane vrátane videa, opisuje článok PPC reklama.

Zdroj: Hilton, Malshe a Gretz (2026), Marketing Letters (Q1), DOI 10.1007/s11002-026-09839-0

Pridaný ekologický prvok zákazník ocení, odobratý takmer nie

Deväť štúdií vrátane terénneho a laboratórneho experimentu ukázalo, že firmy pôsobia udržateľnejšie, keď ekologické zložky do ponuky pridajú, než keď niečo uberú, hoci aj ubratie môže prírode pomôcť. Autori to nazývajú udržateľné aditívne skreslenie. Pri tradičných, menej ekologických zložkách ľudia prínos ich odstránenia uznajú, takže skreslenie sa týka len ekologických prvkov a súvisí s tým, že pridanie pôsobí ako väčšia snaha firmy.

Čo z toho plynie pre marketing: ak firma ekologicky zlepší produkt tým, že niečo vynechá, samotná zmena sa zákazníkovi nemusí javiť ako prínos. Oplatí sa ju preto vysvetliť zrozumiteľne a konkrétne.

Zdroj: Lemarié et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI 10.1007/s11747-026-01201-0

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Vyberáme ich z nových článkov recenzovaných časopisov, ktoré sú v databáze SJR zaradené do kvartilov Q1 až Q3. Všetky štúdie v tomto prehľade sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia opisujeme podľa ich abstraktov.

Mám v reklame uvádzať presné číslo alebo rozpätie? Podľa štúdie v Journal of Marketing Research záleží na situácii: keď zákazník porovnáva produkty a vníma presviedčanie, rozpätie môže pôsobiť dôveryhodnejšie. Keď presviedčanie nevníma, zvyčajne uprednostní presné číslo, preto je rozumné obe verzie otestovať.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.