Dnešný prehľad prináša päť štúdií z časopisov prvého kvartilu, ktoré vyšli v októbri 2026. Týkajú sa lajkov ako bezplatnej propagácie značky, emócií pri uvádzaní produktov mimo doterajšieho sortimentu, dôvodov, prečo sa konkurenčné produkty na seba podobajú, virtuálnych influencerov vytvorených umelou inteligenciou a pozornosti, ktorú ľudia venujú sponzorovaným príspevkom.

V skratke

  • Lajk pod príspevkom značky posilňuje vzťah zákazníka k nej a vedie ho k tomu, že ju začne aktívne odporúčať.
  • Reklama, ktorá vyvolá radosť spolu so smútkom, zvýšila prijatie produktu vzdialeného od pôvodnej značky viac než čisto veselá reklama.
  • Matematický model vysvetľuje, prečo firmy pri drahej reklame radšej ponúkajú podobné produkty, než aby sa od konkurencie odlíšili.
  • Pri virtuálnych influenceroch podporuje dôveru autentickosť, kým obavy o súkromie vedú ľudí k tomu, že zodpovednosť pripisujú značke.
  • Ľudia s rôznou úrovňou znalosti reklamných techník sa pri bežnom scrollovaní k natívnej reklame správali rovnako.

Lajk ako začiatok aktívneho odporúčania značky

Autori Thai a Wang skúmali, čo s ľuďmi robí takzvaná sociálna podpora značky, teda lajk, ktorým bežný používateľ verejne označí obsah značky na sociálnej sieti. Urobili online experiment s 329 účastníkmi zo služby Amazon Mechanical Turk a dáta vyhodnotili viacrozmernou analýzou rozptylu a modelovaním štrukturálnych rovníc. Podľa výsledkov má lajk priamy vplyv na to, či sa človek cíti súčasťou komunity okolo značky, aj na to, či ju aktívne šíri ďalej. Lajk totiž podľa autorov vytvára prepojenie medzi značkou a tým, ako človek vníma sám seba, aj medzi značkou a jeho okolím, pričom pocit príslušnosti ku komunite následne vedie k aktívnemu odporúčaniu.

Čo z toho plynie pre marketing: Interakcia s obsahom na sociálnych sieťach nemusí byť len číslom v prehľade, keďže podľa tejto štúdie súvisí s ochotou zákazníkov značku hájiť a odporúčať. Ide však o experiment na jednej online vzorke, preto ho berte ako signál, nie ako záruku.

Zdroj: Thai a Wang (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Radosť so smútkom pomáha produktu, ktorý od značky nikto nečaká

Zhu a kolegovia sa zamerali na vzdialené rozšírenie značky, teda situáciu, keď značka uvedie produkt z kategórie, ktorá s jej doterajším sortimentom takmer nesúvisí. V štyroch experimentoch vyvolávali u účastníkov zmiešané emócie, čiže súčasnú radosť a smútok, pomocou reklamných materiálov a hudobných ukážok. Ľudia so zmiešanými emóciami hodnotili vzdialené rozšírenie značky priaznivejšie než ľudia, ktorí cítili iba radosť. Autori to vysvetľujú dialektickým myslením, pri ktorom človek zmieruje protichodné pocity a zároveň ľahšie prijme aj nezvyčajnú kombináciu značky a produktu.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak značka vstupuje do kategórie, kde ju zákazníci nepoznajú, reklama s horkosladkým tónom môže podľa tejto štúdie fungovať lepšie než výlučne veselá kampaň. Pred veľkým nasadením sa to však oplatí overiť vlastným testom.

Zdroj: Zhu et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Prečo sú si produkty podobné: drahá reklama tlmí cenovú vojnu

Pazgal, Soberman a Thomadsen nerobili experiment, ale postavili teoretický model, v ktorom firmy súčasne volia, aký produkt ponúknu, koľko investujú do reklamy a akú nastavia cenu. Z modelu vychádza, že firmy môžu zmierniť cenovú konkurenciu obmedzenou reklamou namiesto výraznejšieho odlíšenia produktu, a preto si môžu ponuky ostať podobné bez toho, aby sa pustili do cenovej vojny. Takýto výsledok s nízkou reklamou a podobnými produktmi je podľa autorov obzvlášť pravdepodobný vtedy, keď je reklama drahá. Za iných podmienok vychádza aj stav, keď sa jedna firma drží stredu trhu a druhá sa odlíši úplne.

Čo z toho plynie pre marketing: Model ponúka vysvetlenie, prečo sa konkurenti často na seba podobajú. Ide o teóriu, nie o meranie na skutočných firmách, takže nehovorí, akú stratégiu zvoliť práve vo vašom odvetví.

Zdroj: Pazgal, Soberman a Thomadsen (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI

Virtuálni influenceri: dôveru stavia autentickosť, súkromie presúva zodpovednosť na značku

Pigac a Huang skúmali, ako ľudia reagujú na virtuálnych influencerov, teda postavy vytvorené umelou inteligenciou, ktoré pôsobia ako skutoční tvorcovia obsahu, ale samostatne nekonajú. Použili zmiešaný dizajn kombinujúci kvantitatívne a kvalitatívne metódy, pričom veľkosť vzorky abstrakt neuvádza. Autentickosť podľa výsledkov dôveru podporuje, kým transparentnosť a obavy o súkromie vyvolávajú protichodné výklady týkajúce sa kontroly a rizika. Ľudia s väčšími obavami o súkromie navyše pripisovali väčšiu zodpovednosť značkám a vývojárom.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak značka zvažuje virtuálneho influencera, zrejme nestačí, aby pôsobil uveriteľne, lebo pri téme súkromia zákazníci zodpovednosť pripíšu priamo jej. Viac o praktickom využití nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Pigac a Huang (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Znalosť reklamných trikov nezmenila správanie pri natívnej reklame

Hübner, Thalmann a Henseler sledovali natívnu reklamu, teda sponzorovaný obsah, ktorý na sociálnej sieti vyzerá ako bežný príspevok. Latentnou triednou analýzou rozdelili používateľov podľa toho, ako rozumejú presvedčovacím technikám a prečo sociálne siete používajú, a dostali tri odlišné profily. Medzi profilmi však nenašli významné rozdiely vo vizuálnej pozornosti, v scrollovaní ani v interakcii so sponzorovaným obsahom, a rovnaký výsledok ukázala aj kontrola na podskupine, ktorá reklamu videla celú. Veľkosť vzorky abstrakt neuvádza.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri rýchlom scrollovaní sa podľa tejto štúdie rozdiely v tom, ako ľudia rozumejú reklame, v ich správaní neprejavili. Platí to pre prostredie s nízkou zaangažovanosťou, ktoré autori skúmali, nie pre každú situáciu.

Zdroj: Hübner, Thalmann a Henseler (2026), International Journal of Advertising (Q1), DOI

Ďalšie štúdie nájdete v prehľade Výskum v marketingu a ak vás zaujíma, ako sa zistenia premietajú do platených kampaní, pozrite si stránku PPC marketing.

Časté otázky

Z akých zdrojov dnešný prehľad čerpá?

Všetkých päť štúdií vyšlo v roku 2026 v recenzovaných časopisoch, ktoré patria do prvého kvartilu, teda medzi najlepšiu štvrtinu časopisov vo svojom odbore. Zistenia opisujeme podľa abstraktov štúdií.

Dá sa výsledok jednej štúdie priamo použiť v kampani?

Jedna štúdia ukazuje smer, nie istotu, keďže výsledky platia pre konkrétnu vzorku a podmienky. Rozumnejšie je zistenie overiť na menšom teste vo vlastnej kampani a až potom ho rozšíriť.

Čo je virtuálny influencer?

Ide o postavu vytvorenú umelou inteligenciou, ktorá na sociálnych sieťach vystupuje ako tvorca obsahu, no nemá vlastnú vôľu a za jej komunikáciou stojí značka alebo vývojár.