Prehľad z 19. septembra prináša štyri štúdie z recenzovaných časopisov, ktoré vyšli online 17. a 18. septembra. Všetky sa týkajú obrazu a tvárí v reklame: pozadia produktovej fotky, počtu fotiek v ponuke, veku celebrít a voľby medzi ľudským a virtuálnym moderátorom živého predaja.

V skratke

  • V experimente na Facebooku zvýšilo prostredie na fotke preklikovosť pri produktoch pre radosť o 67 %, pri praktických produktoch ju znížilo o 56 %.
  • Zážitky, napríklad dovolenku, ľudia kupovali menej ochotne, keď ich ponuka ukazovala veľa fotiek namiesto niekoľkých.
  • Starší známi ľudia majú pri sponzorovaných príspevkoch nižšie zapojenie, mladší naopak vyššie.
  • Pri praktických produktoch predával lepšie ľudský moderátor živého predaja, pri produktoch pre radosť virtuálny.

Pozadie produktovej fotky pomáha len pri produktoch pre radosť

Autori najprv prešli 1 000 príspevkov veľkých značiek rýchloobrátkového tovaru na Instagrame a zistili, že 53 % z nich ukazovalo produkt v prostredí a 47 % na neutrálnom pozadí. Potom spustili terénny experiment na Facebooku so 101 200 zobrazeniami: prostredie zvýšilo mieru prekliku (CTR, teda podiel zobrazení, ktoré skončia kliknutím) pri hedonických produktoch o 0,06 percentuálneho bodu, čo je relatívne o 67 % viac, no pri utilitárnych produktoch ju znížilo o 0,05 bodu, teda o 56 %. Kontrolovaný experiment s 431 účastníkmi ukázal, že efekt sa objavuje len u ľudí, ktorí s produktom majú skúsenosť.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú použiť fotku v prostredí najmä pri produktoch pre radosť cielených na skúsených zákazníkov a pri praktickom tovare alebo pre nováčikov skôr neutrálne pozadie. Ako kampane a ich výkon fungujú, vysvetľuje článok PPC reklama.

Zdroj: Liska et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI 10.1108/jrim-10-2025-0639

Priveľa fotiek odrádza od nákupu zážitku

Päť štúdií skúmalo, ako počet propagačných fotiek ovplyvňuje nákup zážitkov, ako sú dovolenky či večere v reštaurácii. Ľudia menej často reagovali na newsletter s rozsiahlou sadou fotiek než na newsletter s niekoľkými, efekt sa zopakoval v online experimente s fotkami z dovolenky a v terénnej štúdii v zoo s upútavkou. Pri skutočnej voľbe účastníci uprednostnili hotel s menším počtom fotiek, no efekt zmizol, keď bola rozsiahla sada rôznorodá.

Čo z toho plynie pre marketing: pri predaji zážitkov nemusí platiť, že viac fotiek predá viac. Ak ich chcete ukázať veľa, podľa štúdie pomáha, keď sú od seba zreteľne odlišné.

Zdroj: Festjens et al. (2026), Journal of Retailing (Q1), DOI 10.1016/j.jretai.2026.09.002

Starší známi ľudia prinášajú pri sponzorovanom obsahu menšie zapojenie

Tri štúdie spojili analýzu 22 619 príspevkov od 286 celebrít, analýzu nálady v 67 778 komentároch sledovateľov a experiment s 290 účastníkmi. Starší známi ľudia mali pri sponzorovaných príspevkoch nižšie zapojenie a menej pozitívne reakcie než pri nesponzorovaných, kým mladší mali pri sponzorovanom obsahu zapojenie vyššie a reakcie pozitívnejšie. Experiment ukázal, že u starších osobností sledovatelia vnímajú menší súlad záujmov so sponzorovaným obsahom a slabšie sa s nimi stotožňujú.

Čo z toho plynie pre marketing: pri spolupráci so staršou známou osobnosťou môže pomôcť, keď sponzorovaný obsah zjavne zodpovedá jej záujmom. Výsledky pochádzajú zo sociálnych sietí celebrít, preto ich na menších tvorcov prenášajte opatrne.

Zdroj: Zhang et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI 10.1002/mar.70268

Virtuálny moderátor predáva lepšie produkty pre radosť

Dva scenárové experimenty porovnávali ľudských a virtuálnych moderátorov živého predaja (live commerce, teda predaja cez živé vysielanie). Ľudský moderátor viac zvyšoval ochotu nakúpiť praktické produkty, virtuálny zas produkty pre radosť. Tento súlad vysvetľoval pocit sociálnej prítomnosti, teda dojem, že divák je v kontakte so skutočnou osobou, a jeho vplyv na nákup bol silnejší pri vyššej dôvere v značku.

Čo z toho plynie pre marketing: ak zvažujete virtuálneho avatara na predajné videá, podľa tejto štúdie sa hodí skôr k módnemu či zábavnému sortimentu než k praktickému tovaru. Ide o scenárové experimenty, preto je rozumné overiť to na vlastnom publiku.

Zdroj: Yin a Liu (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI 10.1002/cb.70245

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Vyberáme ich z nových článkov recenzovaných časopisov, ktoré sú v databáze SJR zaradené do kvartilov Q1 až Q3. Všetky štúdie v tomto prehľade sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia opisujeme podľa ich abstraktov.

Mám dávať produkt na fotke do prostredia alebo na biele pozadie? Podľa terénneho experimentu na Facebooku to závisí od typu produktu: prostredie zvýšilo preklikovosť pri produktoch pre radosť a znížilo ju pri praktických produktoch. Efekt sa ukázal len u zákazníkov so skúsenosťou s produktom, preto sa oplatí otestovať obe verzie.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.