Dnešný prehľad prináša päť nových recenzovaných štúdií, ktoré sa dotýkajú voľby tváre do reklamy, predaja produktov na sebazlepšovanie, krízy dôvery v značku, návratnosti reklamy a osobnej reklamy tvorenej umelou inteligenciou. Pri každej uvádzame, čo autori naozaj merali, lebo závery jednej štúdie sa nedajú bez overenia preniesť na každú firmu. Staršie vydania nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Ženy hodnotili reklamu s modelkou väčšej postavy lepšie než s idealizovanou štíhlou, muži pri mužskom modeli reagovali opačne.
  • Keď ľudia vnímajú väčšie ekonomické rozdiely v spoločnosti, viac ich lákajú produkty na sebazlepšovanie, ukázalo šesť štúdií s 2 626 účastníkmi.
  • Po prešľape značky vedie cesta k bojkotu cez stratu dôvery, takže málo sťažností ešte neznamená, že škoda je zastavená.
  • V dvoch amerických vzorkách reklama pomáhala zadlženým firmám premieňať dlh na krátkodobú ziskovosť, no len pri menej inovatívnych firmách.
  • Teoretický článok v Journal of Advertising opisuje reklamu tvorenú AI pre jediného človeka a upozorňuje, že má aj negatívne dôsledky.

Modelka väčšej postavy zlepšila dojem u žien, mužský model väčšej postavy ho u mužov zhoršil

Xiu Wu a Bianca Grohmann porovnávali, ako ženy a muži reagujú na reklamu s modelom vlastného pohlavia, ktorý mal buď väčšiu, alebo idealizovanú postavu, teda štíhlu pri ženách a svalnatú pri mužoch. Ženy mali pri modelke väčšej postavy priaznivejší postoj k reklame aj k značke a tento rozdiel vysvetľovali pozitívne emócie. Muži hodnotili reklamu aj značku s mužom väčšej postavy horšie a vysvetľovali to negatívne emócie, preto autori spochybňujú predpoklad, že takáto reklama osloví všetkých.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak propagujete produkt mužom aj ženám, oplatí sa kreatívu testovať pre každú skupinu zvlášť, namiesto jedného výsledku za celé publikum. Štúdia hovorí o postojoch k reklame a značke, nie o predajoch.

Zdroj: Wu a Grohmann (2026), International Journal of Advertising (Q1), DOI

Pocit veľkej nerovnosti zvyšuje záujem o produkty na sebazlepšovanie

Yu Qin, Kiyohiro Oki a Kosuke Motoki uskutočnili šesť štúdií vrátane dvoch doplnkových v USA, Japonsku a Číne s celkovo 2 626 účastníkmi. Ľudia, ktorí vnímali vysokú ekonomickú nerovnosť, uprednostňovali produkty na sebazlepšovanie pred ostatnými a nepriamo za tým stála silnejšia túžba po vyššom postavení. Úzkosť o postavenie, strata kontroly, zlá nálada ani závisť sa ako vysvetlenie nepotvrdili, a nenašiel sa ani dôkaz, že účinok mení vnímaná možnosť spoločenského vzostupu. Štvrtá štúdia ukázala rovnaký účinok aj na úmysel kúpiť a na ochotu produkt odporučiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Firmy predávajúce produkty a služby na sebazlepšovanie môžu v komunikácii skúsiť motív túžby po vyššom postavení. Slovensko medzi skúmanými krajinami nebolo, preto je rozumné to najprv otestovať na vlastnom publiku.

Zdroj: Qin et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Po prešľape značky nestačí sledovať počet sťažností

Houcine Akrout, Mona Mrad a Wafa Benromdhane skúmali 204 spotrebiteľov vo Francúzsku, ktorí zažili spoločensky nezodpovedné správanie módnej značky, a vzťahy medzi postojmi vyhodnotili štatistickým modelovaním štrukturálnych rovníc (metóda, ktorá testuje, cez čo jeden jav pôsobí na druhý). Vnímané prešľapy značky súviseli s nižšou dôverou a s väčším počtom sťažností. Priama väzba na bojkot sa nepotvrdila, lebo k nemu viedla cesta výlučne cez stratu dôvery, a ani priama väzba straty dôvery na sťažnosti sa nepreukázala.

Čo z toho plynie pre marketing: Autori radia rýchlo a verejne priznať pochybenie, transparentne ho napraviť a dôveru merať nezávisle od počtu sťažností, lebo ich nízky počet podľa nich ešte neznamená, že škoda je zastavená. Výsledok platí pre módu vo Francúzsku a autori sami vyzývajú overiť ho v iných prostrediach.

Zdroj: Akrout et al. (2026), Management Research Review (Q1), DOI

Zadlženým menej inovatívnym firmám reklama pomáhala premeniť dlh na ziskovosť

Alexey V. Semenov a Arilova Randrianasolo pracovali s dvoma americkými vzorkami: 683 pozorovaní inovatívnych firiem a 464 pozorovaní menej inovatívnych firiem. Sledovali, kedy sa finančná páka, teda financovanie dlhom, premieta do krátkodobej ziskovosti meranej ako ROE (návratnosť vlastného kapitálu). Vyššia intenzita reklamy tento vzťah posilňovala pri menej inovatívnych firmách a rozdiel medzi oboma skupinami potvrdili aj formálne testy. Pri výdavkoch na výskum a vývoj sa predpokladaný negatívny účinok u inovatívnych firiem spoľahlivo nepotvrdil.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak zadlžená firma škrtá výdavky, štúdia je dôvodom neposudzovať reklamu automaticky ako prvú položku na zrušenie, hlavne pri menej inovatívnej ponuke. Ide však o americké dáta o krátkodobej účtovnej ziskovosti, takže rozhodnutie o PPC marketingu či iných kanáloch má stáť aj na vlastných číslach firmy.

Zdroj: Semenov a Randrianasolo (2026), International Journal of Advertising (Q1), DOI

Reklama pre jediného človeka má podľa autorov dve tváre

Julien Cloarec so štyrmi spoluautormi nepriniesli experiment, ale teoretický článok o takzvanej agentickej personalizácii, pri ktorej reklamné platformy s generatívnou AI samy tvoria apely a zážitky šité na konkrétneho človeka. Sledujú vývoj od analógovej personalizácie, opisujú ju podľa šírky, hĺbky a dĺžky správy a podľa nich má pozitívne aj negatívne dôsledky. Nakoniec ponúkajú teoretický rámec a návrhy tvrdení, ktoré treba ešte empiricky otestovať.

Čo z toho plynie pre marketing: Článok nedokazuje, že takáto reklama zaberá lepšie, preto ho berte ako mapu otázok pri posudzovaní nástrojov, nie ako výsledok. Viac o praktickom nasadení píšeme v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Cloarec et al. (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI

Časté otázky

Mám do reklamy dať modelov väčšej postavy?

Štúdia Wu a Grohmann nedáva jednu odpoveď pre všetkých, lebo ženy aj muži reagovali na model vlastného pohlavia opačne. Rozumnejšie je testovať kreatívu oddelene pre obe skupiny a sledovať aj predaje, ktoré štúdia nemerala.

Stačí po kríze sledovať, či klesli sťažnosti?

Podľa štúdie so 204 spotrebiteľmi vo Francúzsku nie, lebo cesta k bojkotu viedla cez stratu dôvery a tá sa v modeli na sťažnosti priamo neviazala. Autori preto radia merať dôveru samostatne.

Platia výsledky o reklame zadlžených firiem aj na Slovensku?

Štúdia pracovala s dvoma americkými vzorkami a sledovala krátkodobú účtovnú ziskovosť, preto sa jej závery nedajú bez overenia preniesť na slovenskú firmu. Berte ju ako podnet na prepočet vlastných čísel.