Dnešných päť štúdií spája jedna vec, a to, že drobný detail v komunikácii mení správanie zákazníka viac, než sa zdá. Pozrieme sa na opakované hodnotenia zážitku, na vplyv bolesti pri výbere, na avatary s ľudskou tvárou, na rozdiely medzi platformami pri živom predaji aj na obsah, ktorý značku nespomína.

V skratke

  • Keď sa zákazníka opakovane pýtate, ako sa mu niečo páči, zvýrazníte mu zmenu, takže zhoršenie vníma rýchlejšie a zlepšenie intenzívnejšie.
  • Ľudia, ktorí práve pociťujú fyzickú bolesť, sa častejšie priklonia k možnosti, ktorú si vybrala väčšina, a to aj vtedy, keď je horšia.
  • Avatar s výraznejšími ľudskými črtami zvýšil ochotu zapojiť sa, pričom emocionálne spojenie vysvetľuje len časť tohto efektu.
  • Pri živom predaji sa platformy nelíšia v tom, ako presvedčenia fungujú, ale v tom, aké silné na nich sú.
  • Teoretický model ukazuje, kedy sa firme oplatí tvoriť obsah o kategórii bez propagácie vlastnej značky.

Opakované hodnotenie zážitku nie je neutrálne meranie, ale zásah doň

Stephanie Hong a Ed O'Brien zhrnuli šestnásť štúdií so vzorkou 16 311 ľudí, v ktorých účastníci hodnotili hry, jedlá, piesne, videá aj umelecké diela. Vychádzali z predpokladu, ktorý používa polovica marketingového sveta, teda že opakované pýtanie len odhaľuje, ako sa preferencie vyvíjajú. Zistili opak, lebo opakované hodnotenie samo vytvára pozornosť na zmenu, a tak si ľudia drobné rozdiely všimnú viac, než keby ste sa ich pýtali menej alebo vôbec. Keď sa zážitok zhoršuje, opakované hodnotenie urýchli nudu a odpojenie, no keď sa zlepšuje, pôžitok naopak zosilní.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak posielate dotazník spokojnosti po každej návšteve alebo sa počas dlhšej služby opakovane pýtate, ako to ide, nemeriate len náladu, ale ju aj ovplyvňujete. Pri službe, ktorá sa prirodzene opotrebúva, sa oplatí pýtať menej často, kým pri službe s viditeľným zlepšovaním môže byť časté pýtanie výhodou. Ide o jednu sériu štúdií, takže to berte ako podnet na vlastný test, nie ako hotové pravidlo.

Zdroj: Hong & O'Brien (2026), Journal of Consumer Research (Q1), DOI

Fyzická bolesť zvyšuje ochotu ísť s väčšinou

Emanuela Stagno a kolegovia skúmali, či bolesť mení spoliehanie sa na takzvaný sociálny dôkaz, teda na signál, že niečo si vybralo veľa iných ľudí. Spojili pilotnú terénnu štúdiu, jeden laboratórny experiment a dve predregistrované online štúdie, teda štúdie s vopred zverejneným postupom. Ľudia, ktorí v tej chvíli pociťovali fyzickú bolesť, sa prikláňali k možnosti podporenej väčšinou častejšie, pričom sa to prejavilo aj vtedy, keď bola takáto možnosť objektívne menej výhodná. Autori sami píšu, že presný mechanizmus nechávajú na ďalší výskum.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate službu ľuďom, ktorí v tej chvíli riešia bolesť, napríklad v zubnej ambulancii, lekárni či na fyzioterapii, signály typu „najčastejšia voľba pacientov" budú pôsobiť silnejšie než inde. Práve preto si dajte pozor, aby ste takto neodporúčali drahšiu možnosť, ktorá človeku nepomôže viac, lebo zraniteľnosť zákazníka je slabý základ pre dlhodobý vzťah.

Zdroj: Stagno et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Ľudskejší AI avatar zvýšil ochotu zapojiť sa, ale nie cez emócie samotné

Usman Ahmad Qadri a Alsadig Mohamed Ahmed Moustafa skúmali servisných AI avatarov v online predaji. V prvej štúdii menili mieru ľudskej podoby avatara medzi skupinami účastníkov, v druhej robili trojvlnový prieskum medzi online nakupujúcimi a vzťahy počítali metódou PROCESS s 5 000 opakovaniami. Vyššia vizuálna podobnosť s človekom zvýšila zámer zapojiť sa, pričom emocionálne spojenie vysvetlilo len časť tohto efektu. Vnímaná autentickosť zosilňovala väzbu medzi ľudskou podobou a emocionálnym spojením, kým technologická zbehlosť používateľa zosilňovala väzbu medzi emóciou a ochotou zapojiť sa.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak zvažujete chatbota s tvárou alebo avatara na webe, samotná ľudská podoba nestačí, lebo rozhoduje aj to, či pôsobí autenticky. Viac o nasadení takýchto nástrojov nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Qadri & Moustafa (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Pri živom predaji rozhoduje, čo si ľudia o platforme myslia vopred

Jing Yang, Mengtian Jiang a Eunsin Joo porovnávali, ako ľudia vnímajú živé vysielanie s predajom na Amazone, Facebooku a YouTube. Merali dva typy presvedčení ešte predtým, než účastníkom ukázali podnet, a to zhodu platformy s úlohou nakupovania a zhodu platformy so spoločenskou interakciou. Účastníci hodnotiaci Amazon uvádzali vyššiu zhodu s nákupom a nižšiu spoločenskú zhodu než tí, čo hodnotili Facebook alebo YouTube. Obe zhody súviseli so zapojením a cez zapojenie aj so zámerom nakúpiť, pričom dva sledované nepriame efekty išli opačným smerom a čiastočne sa vyrušili. Autori preto uzatvárajú, že platformy sa líšia v úrovni týchto presvedčení, nie v tom, ako sa premietajú do výsledku.

Čo z toho plynie pre marketing: Rovnaké živé vysielanie bude na nákupnej platforme a na sociálnej sieti fungovať inak, lebo ľudia tam prichádzajú s inými očakávaniami. Na sociálnej sieti si teda pripravte formát, ktorý stavia na rozhovore s divákmi, kým na predajnom portáli dajte dopredu produkt a podmienky nákupu.

Zdroj: Yang et al. (2026), Journal of Marketing Communications (Q1), DOI

Obsah, ktorý nespomína vašu značku, môže priviesť zákazníka k vám aj ku konkurencii

Michelle Y. Lu sa pozrela na obsahový marketing, ktorý rieši potreby celej kategórie bez toho, aby priamo propagoval značku. Ide o teoretický model z teórie hier, teda nie o meranie na zákazníkoch, čo treba pri čítaní záverov zohľadniť. Takýto obsah firmu dostane na prvé miesto, kam sa zákazník obráti, lenže o vhodnosti konkrétnej značky ho nechá informovaného len sčasti, a práve túto medzeru vie konkurencia zaplniť vlastnými informáciami o sebe. Z modelu ďalej vyplýva, že sila značky a šírka jej záberu rozhodujú o tom, ktorá firma sa pre tento typ obsahu rozhodne.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak píšete poradenské články o svojej kategórii, doplňte do nich aj to, čím sa vaša ponuka líši, inak privediete záujemcu, ktorého presvedčí niekto iný. Ako takýto obsah stavať, opisujeme v sekcii SEO optimalizácia.

Zdroj: Lu (2026), Marketing Science (Q1), DOI

Časté otázky

Znamená to, že mám prestať posielať dotazníky spokojnosti?

Nie, štúdia z Journal of Consumer Research hovorí o frekvencii, nie o tom, že spätná väzba škodí. Ak sa zážitok prirodzene zhoršuje, napríklad pri dlhodobom predplatnom, časté pýtanie vám môže uškodiť viac než pomôcť, kým pri službe s postupným zlepšovaním výsledku môže pravidelné hodnotenie spokojnosť podporiť.

Platia tieto zistenia aj pre slovenský trh?

Všetky uvedené štúdie prebehli mimo Slovenska, takže ich berte ako hypotézu na overenie vo vlastných dátach. Mechanizmy ľudského rozhodovania sa síce naprieč trhmi nelíšia drasticky, no veľkosť efektu závisí od kontextu, od segmentu aj od sily značky.

Kde nájdem ďalšie prehľady štúdií?

Nové zhrnutia vychádzajú každý pracovný deň v sekcii Výskum v marketingu. Vyberáme z nich len recenzované časopisy prvého až tretieho kvartilu a pri každom zistení uvádzame vzorku aj metódu.