Dnešný prehľad prináša štyri nové recenzované štúdie: o tom, ako rozhranie e-shopu formuje nákupné rozhodnutia, ako ľudia reagujú na reklamy s označením umelej inteligencie, či príbeh značky buduje vernosť a prečo prekvapenie v balení vedie k opakovaným nákupom. Všetky vyšli v roku 2026 v časopisoch Q1 až Q2. Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Obmedzenie filtrov v online vyhľadávaní viedlo v experimente k širšiemu prehliadaniu a k výberu drahších produktov.
  • Označenie reklamy ako vytvorenej umelou inteligenciou nezníži radosť z nej, ale zhorší jej hodnotenie.
  • Príbeh značky podľa prieskumu v módnom e-commerce posilňuje emočné puto, dôveru a vernosť.
  • Slepé balíčky podporujú opakované nákupy cez udržanú zvedavosť zákazníka.

Menej filtrov v e-shope viedlo k rozmanitejším a drahším nákupom

Jia Liu a Olivier Toubia skúmali, ako dizajn vyhľadávania ovplyvňuje to, čo ľudia nakoniec vyberú. Použili randomizovaný online experiment (účastníkov náhodne rozdelili do skupín), v ktorom 1 200 účastníkov hľadalo bezdrôtové slúchadlá na špeciálne vytvorenej e-commerce platforme a rozhodovali sa s reálnymi stimulmi.

Keď autori obmedzili fazetové filtre (teda filtre podľa vlastností produktu, napríklad cena či batéria), ľudia prehliadali ponuku širšie. Dôležitosť jednotlivých vlastností sa u nich rozložila rovnomernejšie a vyberali rozmanitejšie a drahšie produkty. Autori z toho usudzujú, že dizajn vyhľadávania preferencie nielen odhaľuje, ale aj vytvára.

Čo z toho plynie pre marketing: Filtre a triedenie v e-shope nie sú neutrálne, pretože menia, ktoré vlastnosti produktu zákazník vníma. Ide o jeden experiment s jednou kategóriou produktov, preto sa oplatí zmeny testovať na vlastnom obchode a nepreberať ich naslepo.

Zdroj: Liu a Toubia (2026), Marketing Science (Q1), DOI

Označenie AI reklamy nezníži radosť z nej, zníži však jej hodnotenie

Chien Duong a kolegovia použili prístup spotrebiteľskej neurovedy: v experimente s tromi skupinami videli účastníci reklamy bez označenia, s označením spolupráce človeka a AI, alebo s označením úplného vytvorenia umelou inteligenciou. Radosť merali analýzou výrazov tváre.

Kreatívne reklamy vyvolali radosť bez ohľadu na to, či ich vytvoril človek alebo AI. Vyššia radosť však súvisela s menším namietaním proti posolstvu a priaznivejším postojom k reklame len vtedy, keď AI nebola označená. Autori vysvetľujú, že označenie môže pôsobiť ako signál, ktorý zapne kritické uvažovanie, a diváci potom svoju pozitívnu emóciu pri hodnotení potlačia. Abstrakt neuvádza veľkosť vzorky.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak používate AI na tvorbu reklám, samotný nápad a kvalita kreatívy ľudí poteší, no priznanie AI môže znížiť jej účinok na postoj k reklame. Na pravidlá označovania sa pýtajte pri konkrétnej platforme alebo v zákone, štúdia ich neposudzuje.

Zdroj: Duong et al. (2026), International Journal of Advertising (Q1), DOI

Príbeh značky vedie cez emócie k dôvere a vernosti

Fjona Hashani a Granit Baca testovali, ako rozprávanie príbehu značky súvisí s emočným putom, dôverou a vernosťou. Zozbierali dáta od spotrebiteľov, ktorí online komunikujú s módnymi značkami, a vyhodnotili ich modelovaním PLS-SEM (štatistická metóda, ktorá skúma vzťahy medzi viacerými premennými naraz). Veľkosť vzorky abstrakt neuvádza.

Príbeh mal výrazne pozitívny vplyv na emočné puto k značke, to následne posilňovalo dôveru a vernosť. Ide o prierezový prieskum, takže ukazuje súvislosti a nie dôkaz príčiny, a týka sa módneho online prostredia.

Čo z toho plynie pre marketing: Príbeh, ktorý je emočne zrozumiteľný a zodpovedá hodnotám značky, môže pomáhať budovať dlhodobý vzťah so zákazníkom. Pre inú odvetvovú oblasť než móda treba túto súvislosť overiť samostatne.

Zdroj: Hashani a Baca (2026), Journal of Marketing Communications (Q1, v kategórii Marketing Q2), DOI

Slepé balíčky vracajú zákazníkov cez zvedavosť

Wenhan Bao a kolegovia sa zamerali na takzvaný blind box, teda balíček, pri ktorom zákazník vopred nevie, čo presne dostane. Online prieskum medzi 344 čínskymi spotrebiteľmi vyhodnotili metódou PLS-SEM.

Zážitok z dobrodružstva, uspokojenia a výhodnej ceny zvyšoval udržanú zvedavosť, ktorá následne zvyšovala úmysel nakúpiť od tej istej značky znova. Vzťah sa zosilnil u ľudí náchylných budovať vzťah so značkou. Vzorka pochádza z jednej krajiny a meria úmysly, nie skutočné nákupy.

Čo z toho plynie pre marketing: Prvok prekvapenia, napríklad malý darček navyše, môže podporiť záujem o ďalšiu objednávku. Pri slovenských zákazníkoch by sa to dalo len otestovať, štúdia o nich nič nehovorí.

Zdroj: Bao et al. (2026), Journal of Marketing Communications (Q1, v kategórii Marketing Q2), DOI

Časté otázky

Znamená výsledok o filtroch, že treba filtre z e-shopu odstrániť?

Nie, štúdia testovala jeden produkt, bezdrôtové slúchadlá, na experimentálnej platforme. Ukazuje, že dizajn vyhľadávania ovplyvňuje výber, nie že menej filtrov je vždy lepšie.

Má sa teda AI reklama skrývať?

Štúdia nehodnotí právne ani etické otázky označovania, len ukazuje, ako diváci reagovali v experimente. Pravidlá označovania sa riadia platformou a právom, nie týmto zistením.

Prečo sú v prehľade len štúdie z roku 2025 a novšie?

Do výberu idú len recenzované články z časopisov Q1 až Q3 vydané od roku 2025, aby boli zistenia aktuálne.