Prehľad z 22. septembra prináša štyri štúdie z recenzovaných časopisov, ktoré vyšli online medzi 18. a 21. septembrom. Týkajú sa predplatného, zbierok, vernosti značke a uvádzania nezvyčajných potravín na trh, teda situácií, keď firma potrebuje primäť zákazníka k ďalšiemu kroku.

V skratke

  • Zvyk z bezplatnej verzie aplikácie môže zvýšiť prechod na platenú verziu, no zároveň drží ľudí v bezplatnom režime.
  • Ľudia prispievajú ochotnejšie, keď sa cieľová suma zbierky dá ľahko vydeliť žiadaným príspevkom.
  • Politicky vyhranení zákazníci častejšie nakupujú znova a menej citlivo reagujú na zdraženie svojej značky.
  • Informácia, že nový proteínový produkt vznikol v spolupráci s poľnohospodárskym výskumným ústavom, zvýšila jeho prijatie.

Zvyk z bezplatnej verzie pomáha predaju aj ho brzdí

Štyri terénne štúdie v prostredí predplatného s modelom freemium (základná verzia zadarmo, rozšírená za poplatok) skúmali, čo používateľov vedie k plateniu a k tomu, aby zostali. Zvyky z bezplatnej verzie pôsobili dvojsečne: zvyšovali očakávaný prínos platenej verzie, a tým aj prechod na ňu, no zároveň cez zotrvačnosť držali ľudí v bezplatnom používaní. Zvyky vytvorené pri používaní platenej verzie spolu so skúsenosťou s jej prínosmi prechod aj dlhodobé udržanie zákazníkov podporovali, hoci pri zľavnenej skúšobnej verzii mali veľmi silné zvyky horšie udržanie než stredne silné.

Čo z toho plynie pre marketing: pri skúšobnom období sa oplatí sledovať nielen počet prechodov na platenú verziu, ale aj to, či si používateľ počas skúšky vytvorí zvyk práve pri platených funkciách. Štúdia pochádza z jedného prostredia predplatného, preto ju berte ako smer, nie pravidlo.

Zdroj: Kreimer et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI 10.1007/s11747-026-01205-w

Príspevok, ktorý cieľ zbierky jasne delí, láka viac ľudí

Sedem štúdií vrátane terénnej, analýzy sekundárnych dát a laboratórnych experimentov ukázalo efekt, ktorý autori nazývajú efekt deliteľnej výzvy. Ľudia prispievajú ochotnejšie, keď vnímajú cieľovú sumu zbierky ako ľahko deliteľnú sumou, o ktorú ich organizátor žiada. Vysvetľujú to tým, že si potom jasnejšie predstavia, akou časťou k cieľu prispejú, čo zvyšuje ich motiváciu.

Čo z toho plynie pre marketing: pri charitatívnych kampaniach, kampaniach na podporu projektu či darcovských výzvach sa oplatí nastaviť cieľ a žiadaný príspevok tak, aby na seba zrozumiteľne nadväzovali. Presný dosah na váš prípad ukáže až test dvoch verzií výzvy.

Zdroj: Li, Yin a Xu (2026), Journal of Marketing (Q1), DOI 10.1177/00222429261492622

Vyhranení zákazníci zostávajú verní aj pri zdražení

Štúdia skúmala, ako sa po nákupe správajú ľudia s vyhranenými politickými názormi v porovnaní s umiernenými, pričom abstrakt počet štúdií ani vzorku bližšie neuvádza. Politicky vyhranení zákazníci mali vyššiu pravdepodobnosť opakovaného nákupu a menej citlivo reagovali na zdraženie značky, ktorú si vybrali, aj keď existovali rovnocenné alternatívy. Autori to pripisujú ich presvedčeniu, že ich nákupné voľby sú lepšie, a efekt bol silnejší pri problémoch s produktom alebo pri novinkách konkurencie než pri politickom nesúlade so značkou.

Čo z toho plynie pre marketing: štúdia upozorňuje, že táto vernosť môže zákazníkov viesť k preplácaniu, takže ju autori vnímajú aj ako riziko pre ich financie. Pre značky z toho plynie skôr opatrnosť než návod na zdražovanie.

Zdroj: Morgeson et al. (2026), Journal of Marketing (Q1), DOI 10.1177/00222429261492328

Spolupráca s výskumným ústavom znižuje obavy z nových potravín

Štyri experimenty s čínskymi spotrebiteľmi skúmali, či pomôže uviesť, že alternatívny proteínový produkt vznikol v spolupráci s oficiálnym poľnohospodárskym výskumným ústavom. Táto informácia vo všeobecnosti zvýšila prijatie rastlinných výrobkov, mäsa z bunkových kultúr aj výrobkov z hmyzu, a to tým, že znížila vnímané riziko. Silnejšie pôsobila u ľudí, ktorí sa novým potravinám vyhýbajú, no fungovala len vtedy, keď ľudia danej inštitúcii dôverovali.

Čo z toho plynie pre marketing: pri nezvyčajnom produkte môže pomôcť ukázať spoluprácu s dôveryhodnou odbornou inštitúciou. Výsledky pochádzajú z Číny a stoja na dôvere v konkrétnu inštitúciu, preto ich na slovenský trh prenášajte opatrne.

Zdroj: Wang, Yang a Yuan (2026), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI 10.1016/j.jretconser.2026.105122

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Vyberáme ich z nových článkov recenzovaných časopisov, ktoré sú v databáze SJR zaradené do kvartilov Q1 až Q3. Všetky štúdie v tomto prehľade sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia opisujeme podľa ich abstraktov.

Pomáha bezplatná verzia predaju platenej? Podľa štúdie v Journal of the Academy of Marketing Science áno aj nie: zvyk z bezplatnej verzie zvyšuje očakávaný prínos platenej, no zotrvačnosť zároveň drží ľudí v bezplatnom režime. Prechod a udržanie zákazníkov podporovali najmä zvyky vytvorené pri platených funkciách.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.