Dnešný prehľad prináša štyri nové recenzované štúdie z časopisov Psychology & Marketing a Journal of Research in Interactive Marketing, ktoré patria do prvého kvartilu (Q1, teda najlepšej štvrtiny časopisov v odbore). Týkajú sa emócií pri udržateľných produktoch, zdieľania obsahu, reklamy pripísanej umelej inteligencii a ochoty používať algoritmické odporúčania. Ide vždy o jednu štúdiu, takže závery berte ako podnet na vlastné testovanie, nie ako univerzálne pravidlo. Staršie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.
V skratke
- Pri udržateľných potravinách o nákupe nerozhoduje samotná pozornosť, ale to, či sa zákazník s produktom emočne spojí.
- Ľudia preceňujú, ako veľmi ostatných zaujíma emocionálny a hlavne negatívny obsah, a pomáha jednoduchá otázka na konkrétneho priateľa.
- Kampaň označená ako dielo umelej inteligencie vyvolala nižšiu účasť, najmä keď stála na vrúcnom, nie na odbornom tóne.
- Pri subjektívnom rozhodovaní môžu ľudia uprednostniť algoritmus pred človekom, ak majú pocit kontroly.
Pri udržateľných potravinách rozhoduje emočné zapojenie, nielen pozornosť
Duong, Sung a Ng sa pozreli na to, v ktorej fáze zákazníci strácajú záujem o udržateľné potraviny. Využili štyri štúdie a biometrické metódy, teda meranie telesných reakcií v priebehu sledovania, nielen dodatočný dotazník. Počet respondentov abstrakt neuvádza.
Zistili, že počiatočná pozornosť voči udržateľným signálom je potrebná, ale nestačí. Zámer nakúpiť rástol vtedy, keď sa ľudia s produktom emočne zapojili. Zapojenie pritom brzdila ilúzia nadradenosti, teda presvedčenie, že som udržateľnejší než ostatní. Keď autori túto ilúziu opravili spätnou väzbou, ľudia pocítili pohŕdanie, a to ich paradoxne viedlo k väčšiemu emočnému zapojeniu ako spôsobu potvrdenia vlastného obrazu.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate produkt s ekologickým alebo lokálnym príbehom, samotné logo či certifikát na obale pravdepodobne nestačia a zákazníka treba zasiahnuť aj emóciou. Dajte si pozor, aby ste ľudí nepresviedčali, že sú v niečom lepší než ostatní, lebo takéto pochvaly môžu záujem znížiť.
Zdroj: Duong et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI
Ľudia preceňujú, ako veľmi ostatných zaujíma emocionálny obsah
Xie, Doré a Dubé skúmali, ako ľudia odhadujú, čo ostatní ocenia, keď sa rozhodujú, čo zdieľať. V štyroch štúdiách, od kontrolovaných úloh až po prirodzené situácie, ľudia preceňovali hodnotu emocionálne nabitého obsahu pre iných, najmä negatívneho. Porovnávali to so skutočným hodnotením adresátov a s ich ochotou za obsah zaplatiť.
Vysvetlenie je v tom, že pri emocionálnom obsahu si ľudia ľahko predstavia silno zasiahnutého príjemcu a podľa neho odhadujú celé publikum. Pomohla jednoduchá výzva, aby odosielateľ myslel na jedného konkrétneho blízkeho priateľa, čo rozdiel medzi emocionálnym a neutrálnym obsahom zúžilo.
Čo z toho plynie pre marketing: Pri plánovaní príspevkov na sociálnych sieťach sa oplatí pýtať sa, či by obsah naozaj ocenil jeden konkrétny zákazník, nielen či vyvolá reakciu. Autori uvádzajú aj možnosť doplniť do rozhraní výzvy na výber konkrétneho adresáta pred zdieľaním.
Zdroj: Xie et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI
Kampaň pripísaná umelej inteligencii vyvolala nižšiu účasť
Yang a Wu v piatich experimentoch testovali, ako sa mení účasť na kampani o udržateľnosti, keď je uvedené, že ju vytvorila umelá inteligencia. V prvej štúdii išlo o interaktívnu webstránku a skutočné zdieľanie, ďalšie štúdie používali vzorky z Číny a z USA.
Kampane pripísané umelej inteligencii vyvolali nižšiu účasť než tie, pri ktorých bol autorom človek. Autori to spájajú s menším pocitom záväzku voči organizácii, kým úprimnosť ani autentickosť ako vysvetlenie nepotvrdili. Efekt bol silnejší pri vrúcnych (emočných) apeloch a pri rozhodovaní podľa noriem, slabší pri apeloch stavaných na kompetentnosti a pri rozhodovaní podľa úžitku.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak označujete obsah vytvorený umelou inteligenciou, v kampaniach postavených na výzve k spoločnej veci môže označenie znížiť odozvu. Pri vecných, odborne ladených správach sa efekt podľa štúdie oslabil, takže ho má zmysel pri vlastných kampaniach odmerať.
Zdroj: Yang a Wu (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI
Pri subjektívnych službách môže algoritmus predbehnúť človeka
Song a kolegovia porovnávali odporúčania od algoritmu a od ľudského dohadzovača v online zoznamovaní. Použili jednu pilotnú štúdiu (233 ľudí) a dva scenárové experimenty (300 a 520 ľudí). Scenárový experiment znamená, že účastníci reagujú na opísanú situáciu, nie na reálnu službu.
Ak boli oba zdroje opísané ako rovnako účinné, ľudia boli ochotnejší zvážiť algoritmus. Rozhodoval pocit kontroly, ktorý mali pri jednom alebo druhom type odporúčania. Efekt závisel aj od presvedčenia o inteligencii: kto ju považoval za pevnú, viac sa priklonil k algoritmu.
Čo z toho plynie pre marketing: Nemusí platiť, že zákazníci algoritmickým odporúčaniam automaticky nedôverujú. Pri odporúčacích funkciách v e-shope sa oplatí dať ľuďom pocit kontroly, napríklad možnosť upraviť kritériá, a výsledok otestovať. Štúdia sa týka zoznamovacích služieb, takže prenos na iné odvetvia nie je overený.
Zdroj: Song et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI
Časté otázky
Znamená výskum Yanga a Wu, že obsah z umelej inteligencie treba skrývať?
Nie, štúdia tvrdí len to, že pri kampani o udržateľnosti označenej ako dielo umelej inteligencie bola účasť nižšia. Ide o jednu sériu experimentov so zameraním na kampane o udržateľnosti, preto výsledok berte ako podnet na vlastné testy a nie ako dôvod rozhodnúť sa naslepo.
Prečo je dôležitý rozdiel medzi pozornosťou a emočným zapojením?
Podľa štúdie Duonga a kolegov samotné všimnutie si udržateľného signálu nestačilo na vyšší zámer nakúpiť. Rozhodovalo emočné zapojenie, preto sa oplatí merať aj reakciu na obsah, nielen zobrazenia.
Platia tieto zistenia aj pre slovenský trh?
Abstrakty nehovoria o slovenských respondentoch, takže priamy prenos nemožno predpokladať. Slúžia ako hypotézy, ktoré si môžete overiť na vlastných zákazníkoch.
