Dnešný prehľad prináša štyri nové recenzované štúdie z časopisov zaradených do prvého kvartilu (Q1, najvyššie hodnotená štvrtina časopisov v odbore). Týkajú sa interaktívnej reklamy, umelej inteligencie vo výrobkoch, odporúčaní zákazníkov a vplyvu kozmetiky na výber zdravších produktov.

V skratke

  • Interaktívna reklama so skrytým produktom nezvýšila priemerný počet nákupov, pomohla až tým, ktorí ju dokončili.
  • Zákazníci prijímajú autonómnu umelú inteligenciu vo výrobku lepšie, ak si ponechajú kontrolu.
  • Hodnotenie, či zákazník značku odporučí, predpovedalo budúce tržby predajní s odstupom mesiacov.
  • Ľudia po úprave vzhľadu siahali po zdravších produktoch častejšie.

Reklama so skrytým produktom nezvýšila priemerné nákupy, no tí, ktorí ju dokončili, kupovali viac

Autori v poľnom experimente (test v reálnych podmienkach, nie v laboratóriu) náhodne rozdelili viac ako 109 000 zákazníkov kníhkupectva. Jedna skupina videla interaktívnu reklamu, v ktorej sa produkt odhalí až po niekoľkých krokoch, druhá obyčajnú reklamu s produktom hneď na začiatku. Priemerný nákup sa pritom vďaka interaktívnej forme nezvýšil, lebo väčšina ľudí reklamu opustila ešte pred odhalením.

Ľudia, ktorí reklamu dokončili, kupovali dlhodobo o 46,6 % častejšie a na jeden dodatočný nákup pripadlo 437 dokončení. Dokončenie podporovali skoré informácie v reklame, kým zložitý text a obraz v neskorších krokoch ho znižovali. Autori ešte uvádzajú, že vplyv interakcie závisel od celkového zážitku z reklamy.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak vaša reklama núti človeka klikať, aby sa k produktu vôbec dostal, rátajte s tým, že väčšina ľudí odpadne. Dá sa z toho opatrne vyvodiť, že kreatíva by mala dať užitočnú informáciu hneď na začiatku a posledné kroky nemá preťažiť textom.

Zdroj: Yoon et al. (2026), Journal of Interactive Marketing (Q1), DOI

Umelá inteligencia vo výrobku zákazníkov neodrádza, ak si môžu ponechať kontrolu

Autori kombinovali jednu kvalitatívnu štúdiu (rozhovory a odpovede vo vlastných slovách) a tri experimenty, v ktorých sledovali reakcie spotrebiteľov na výrobky s autonómnou umelou inteligenciou. Skúmali, ako sa správanie mení podľa toho, aké veľké nebezpečenstvo ľudia v technológii vnímajú. Pri vysokom vnímanom ohrození klesalo vnímané riziko vtedy, keď bola autonómia vyššia a zároveň si používateľ ponechal kontrolu.

Pri nízkom vnímanom ohrození zvyšovala väčšia autonómia vnímaný prínos a ľudia reagovali priaznivejšie. Okrem úmyslu kúpiť a používať autori sledovali aj výber produktu, vyhľadávanie informácií, ochotu vyskúšať ho a ochotu platiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate službu alebo produkt s automatickými rozhodnutiami, zvážte, či môže zákazník nastavenie vždy sám zmeniť. Ide o výsledky experimentov, takže vo vašom odvetví ich berte ako námet na otestovanie, nie ako pravidlo.

Zdroj: Yuk et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Skóre odporúčania zákazníkmi predpovedalo tržby predajní s odstupom mesiacov

Štúdia sleduje britského predajcu čalúneného nábytku, teda drahého tovaru s dlhým cyklom výmeny. Autori spárovali 48 mesiacov tržieb každej predajne s jej skóre NPS (Net Promoter Score, ukazovateľ, ktorý meria ochotu zákazníkov značku odporučiť). Prieskum robili medzi zákazníkmi šesť mesiacov po nákupe a zistili, že tento údaj predpovedá budúce tržby.

Vplyv sa neprejavil hneď a mal priebeh obráteného U: pri vlastnej predajni od ôsmeho mesiaca s vrcholom v desiatom, pri susedných predajniach od šiesteho mesiaca s vrcholom v jedenástom. Autori uvádzajú, že trvalé zvýšenie NPS v celej firme prináša značné finančné výnosy.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak meriate spokojnosť zákazníkov, nečakajte zmenu tržieb hneď v ďalšom mesiaci. Štúdia sa týka jedného predajcu nábytku, preto jej časovanie nemusí platiť pre rýchloobrátkový tovar.

Zdroj: Dimos et al. (2026), Journal of Retailing (Q1), DOI

Po úprave vzhľadu ľudia častejšie siahajú po zdravších produktoch

V piatich štúdiách s celkovo 1 448 účastníkmi, vrátane jedného poľného experimentu, autori skúmali, ako sa správa človek po takzvanej beauty work, teda líčení alebo úprave vlasov. Zistili, že spúšťa pocit nového začiatku (fresh start mindset) a ten zvyšuje záujem o zdravé produkty. Všeobecná sebazdokonaľovacia aktivita, napríklad čítanie knihy, rovnaký efekt nemala.

Make-up a úprava vlasov fungovali podobne, nenápadná starostlivosť bez viditeľnej zmeny nie. Efekt bol silnejší pri výraznej zmene oproti bežnému vzhľadu a objavil sa najmä u ľudí s nízkou jasnosťou vlastného sebaobrazu.

Čo z toho plynie pre marketing: Autori navrhujú, aby predajcovia zdravých produktov ponúkali zdravé možnosti ľuďom, ktorí sa práve venujú starostlivosti o vzhľad. Pre vašu firmu je to námet na test, nie overený postup.

Zdroj: Wang et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Zvyšuje interaktívna reklama nákupy?

Podľa poľného experimentu s viac ako 109 000 zákazníkmi nezvýšila priemerný počet nákupov, lebo väčšina ľudí odišla pred odhalením produktu. Zákazníci, ktorí reklamu dokončili, nakupovali dlhodobo o 46,6 % častejšie.

Na čo sa dá použiť NPS vo firme?

Štúdia britského predajcu nábytku ukázala, že NPS meraný šesť mesiacov po nákupe predpovedal budúce tržby predajní. Výsledok sa týka jednej firmy a jedného typu tovaru.

Chcú zákazníci autonómnu umelú inteligenciu vo výrobkoch?

Záleží na tom, aké veľké ohrozenie z technológie cítia. Pri vysokom vnímanom ohrození pomáha, ak si môžu ponechať kontrolu, pri nízkom zvyšuje záujem aj samotná autonómia.

Ďalšie prehľady nájdete v zozname Výskum v marketingu.