Prehľad z 24. septembra prináša štyri štúdie z recenzovaných časopisov, ktoré vyšli online 22. a 23. septembra. Zaoberajú sa tým, aký argument zvoliť v reklame, kde lokálna reklama pomáha veľkým a kde malým značkám a ako zákazníci reagujú na umelú inteligenciu v dizajne a v cielení reklamy.

V skratke

  • Reklama na prací prostriedok s ekologickým argumentom vyvolala vyššiu ochotu nakúpiť než reklama s úsporou peňazí.
  • Lokálna reklama vo vyhľadávaní súvisela s výhodou pre celoštátne reťazce reštaurácií, lokálna reklama na sociálnych sieťach s výhodou pre miestne podniky.
  • Módny dizajn pripísaný AI pôsobí zároveň trendovejšie aj uniformnejšie a výsledok závisí od toho, ako je značka postavená.
  • U mladých ľudí zhoršovala postoj k reklame vo feede jej dotieravosť, kým zábava, personalizácia a výhody ho zlepšovali.

Ekologický argument predal viac než úspora peňazí

Po predteste s 60 ľuďmi autori ukázali 300 účastníkom jednu z dvoch porovnateľných reklám na prací prostriedok, pričom každú videlo 150 ľudí. Reklama s ekologickým argumentom viedla k vyššej ochote nakúpiť než reklama s ekonomickým argumentom (priemer 4,33 oproti 3,35, veľkosť efektu d = 0,91). Časť efektu vysvetľoval súcit s prírodou a záležalo aj na tom, ako veľmi sa človek o životné prostredie zaujíma: u zaujatých ľudí ekologická reklama fungovala lepšie, kým úsporná u nich fungovala horšie.

Čo z toho plynie pre marketing: pri bežných domácich produktoch sa oplatí otestovať ekologický argument proti úspornému, najmä ak cielite na ľudí, ktorým na prírode záleží. Ide o jeden experiment s jedným produktom, preto výsledok berte ako smer.

Zdroj: Wu a kol. (2026), Sustainability (Q1), DOI 10.3390/su18189602

Lokálna reklama vo vyhľadávaní pomáha reťazcom, na sieťach miestnym podnikom

Štúdia zaviedla pojem lokálnosť reklamy, teda podiel reklamy, ktorá beží v tom istom okrese, kde sa zobrazuje. Na anonymizovaných polohových dátach o výdavkoch na reklamu a o pohybe zákazníkov medzi prevádzkami v 180 okresoch USA sledovala, ako často zákazníci jednej reštaurácie rýchleho stravovania navštívia aj konkurenciu. Lokálna reklama vo vyhľadávačoch, kde reklamu spúšťa zámer používateľa, súvisela s výhodou pre celoštátne reťazce, kým lokálna reklama na sociálnych sieťach, kde o doručení rozhoduje platforma, prospievala miestnym podnikom.

Čo z toho plynie pre marketing: pre malý miestny podnik môže byť lokálne cielená reklama na sociálnych sieťach silnejším nástrojom než súboj s reťazcami vo vyhľadávaní. Ide o dáta z USA a jedného odvetvia, pričom to, ako kanály fungujú spolu, opisuje sekcia PPC marketing.

Zdroj: Banerjee a kol. (2026), Marketing Intelligence & Planning (Q1), DOI 10.1108/mip-03-2025-0185

Dizajn od AI pôsobí trendovo aj uniformne naraz

Experiment so 412 spotrebiteľmi porovnával módny dizajn pripísaný umelej inteligencii a človeku pri avantgardnej a bežnej značke. Dizajn pripísaný AI zvyšoval zároveň dojem jednotvárnosti aj dojem, že sleduje trendy, a oba dojmy pôsobili cez podozrenie, že ich chce značka zmanipulovať, pričom pri AI bolo toto podozrenie silnejšie. Jednotvárnosť škodila najmä avantgardným značkám, kým trendovosť pomáhala najmä bežným značkám.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú komunikovať AI ako zdroj hodnoty, nie ako spôsob, ako ušetriť, a prispôsobiť jej použitie postaveniu značky. Viac o nasadení AI nájdete v rubrike AI v podnikaní.

Zdroj: Song a kol. (2026), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI 10.1016/j.jretconser.2026.105118

Dotieravá reklama vo feede zhoršuje postoj, zábava ho zlepšuje

Dotazník medzi 609 mladými dospelými v Číne skúmal, ako vlastnosti algoritmicky cielenej reklamy vo feede sociálnych sietí súvisia s postojom k nej a s ochotou nakúpiť a zdieľať. Zábava, personalizácia a výhody súviseli s lepším citovým postojom, informatívnosť a dôveryhodnosť s ním nesúviseli, no súviseli s rozumovým postojom. Dotieravosť reklamy zhoršovala oba postoje a oba postoje súviseli s vyššou ochotou nakúpiť aj zdieľať, pričom otvorenosť o použití AI menila len vzťah medzi rozumovým postojom a nákupom.

Čo z toho plynie pre marketing: ide o dotazník, ktorý ukazuje súvislosti, nie príčiny, no podporuje reklamy vo feede, ktoré bavia a ponúkajú konkrétnu výhodu bez dotieravosti. Pri mladom publiku sa oplatí sledovať, či nepribúdajú skryté alebo nahlásené reklamy.

Zdroj: Huang, Li a Du (2026), Scientific Reports (Q1), DOI 10.1038/s41598-026-72748-9

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Prehľad vzniká výberom z nových článkov recenzovaných časopisov, ktoré sú v databáze SJR zaradené do kvartilov Q1 až Q3. Všetky štúdie v tomto prehľade sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia sú opísané podľa ich abstraktov.

Je lepší ekologický alebo úsporný argument v reklame? V experimente s reklamou na prací prostriedok predával ekologický argument lepšie, najmä u ľudí, ktorým záleží na životnom prostredí. Štúdia testovala jeden produkt, preto sa oplatí porovnať obe verzie na vlastnom publiku.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.