Dnešný prehľad prináša štyri štúdie z časopisov prvého kvartilu (Q1, teda zo skupiny najlepšie hodnotených časopisov v odbore), ktoré vyšli v roku 2026 a týkajú sa AI, luxusných značiek a ciest zákazníka k cieľu. Ide vždy o jednu štúdiu, takže závery berte ako podnet na vlastné testovanie, nie ako hotové pravidlo. Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Umelá inteligencia dokáže vytvárať nepravdivé tvrdenia o značkách a spotrebitelia sa pred nimi nemusia vedieť ubrániť.
  • Návratnosť investície do AI treba počítať aj s celkovými nákladmi a s tým, že marketéri môžu strácať prax.
  • Lacný virtuálny prístup k luxusu môže znižovať to, ako luxusne vnímajú značku ľudia mimo virtuálneho sveta.
  • Zákazníci majú na ceste k cieľu vlastné míľniky, ktoré môže firma rozpoznať a podporiť.

AI vie vytvárať dezinformácie o značkách a ľudia sa pred nimi nevedia brániť

Autori sa zamerali na marketingové dezinformácie, teda tvrdenia o produktoch a značkách, ktoré popierajú alebo skresľujú overiteľné fakty. Vznikať môžu nechcene aj úmyselne, a to zo strany firiem, konkurentov, zákazníkov či tretích strán, ktoré chcú uškodiť firmám alebo spotrebiteľom. Štúdia sa venuje najmä tomu, ako veľké jazykové modely (AI, ktorá generuje text, zvuk, obraz aj video) takýto obsah tvoria, zahmlievajú a šíria. Nejde o experiment, ale o prehľadovú a koncepčnú prácu s návrhom ďalšieho výskumu, takže abstrakt neuvádza vzorku.

Podľa autorov to pre značky znamená vážne riziko pre bezpečnosť značky (brand safety), pretože spotrebitelia síce vedia, že AI môže klamať, ale nemusia sa vedieť pred tým ochrániť. Štúdia rozoberá aj to, ako môžu jednotliví účastníci informačného prostredia pomôcť pri predchádzaní a opravovaní dezinformácií.

Čo z toho plynie pre marketing: Je rozumné občas si vyhľadať vlastnú značku a produkty v AI asistentoch a overiť, či o vás tvrdia správne veci, a mať pripravené opravné informácie na vlastnom webe. Štúdia však neponúka hotový postup, iba mapuje riziko.

Zdroj: Johar a Kirmani (2026), Journal of Consumer Psychology (Q1), DOI

Autori navrhujú rámec s názvom Return on AI (RoAI), teda návratnosť investície do AI, postavený na teórii marketingovej zodpovednosti a teórii zdrojov firmy. Investíciu do AI popisujú cez ľudí, procesy a schopnosti, ktoré jej nasadenie a riadenie umožňujú. Rámec počíta s prírastkovým prínosom, s tým, či sa hodnota udrží a či sú dôkazy trvanlivé, aj s úplnými nákladmi na nasadenie v čase. Ide o koncepčnú štúdiu so siedmimi predpoveďami na ďalšie testovanie, nie o meranie na vzorke firiem.

Zaujímavý je mechanizmus, ktorý autori nazývajú delegovaný úsudok: AI môže zlepšiť aktuálne výsledky, no zároveň znižuje prax, vďaka ktorej marketéri získavajú a udržiavajú schopnosť posudzovať a usmerňovať AI. Podľa autorov to pomáha vysvetliť, prečo sa návratnosť AI líši medzi firmami aj v čase.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri hodnotení AI nástrojov sa oplatí započítať nielen cenu predplatného, ale aj čas na zaškolenie a kontrolu výstupov a hlavne to, či tím stále vie posúdiť, či AI robí dobrú prácu. Ide o teoretický rámec, nie o overený vzorec.

Zdroj: Kanuri a kol. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI

Lacný virtuálny luxus môže znižovať vnímanú luxusnosť značky v reálnom svete

Autori urobili sedem online experimentov so scenármi, v ktorých skúmali, kedy sa virtuálny luxus s nižšou náročnosťou získania vníma ako rovnocenný s fyzickým vlastníctvom a kedy je spojený s nižším vnímaním luxusu značky mimo virtuálneho sveta (v metaverze, teda virtuálnom svete, kde sa dajú kupovať digitálne produkty). Menili napríklad vnímanú realistickosť, porovnávacie podnety, dôraz na vlastníctvo a vzácnosť, predstavené predošlé vlastníctvo a náročnosť získania, pričom počet účastníkov abstrakt neuvádza.

Zistili, že zdemokratizovanie luxusu nebolo vždy spojené s nižším vnímaním luxusnosti značky. Keď boli porovnávacie podnety slabé, negatívny nepriamy vzťah cez vnímanú nespravodlivosť slabol alebo sa stal pozitívnym. V jednej zo štúdií boli priemerný a lacný prístup spojené s väčším poklesom vnímanej luxusnosti než prémiový prístup.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak prémiová značka zvažuje lacnejšiu digitálnu alebo rozšírenú verziu produktu, oplatí sa ju najprv otestovať na zákazníkoch, aby sa nepoškodila vnímaná hodnota pôvodného produktu. Autori sami odporúčajú otestovať oddelené virtuálne línie a náročnejší prístup.

Zdroj: Fukuda a Akamatsu (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Zákazníci majú na ceste k cieľu vlastné míľniky a firmy ich často nevidia

Štúdia upozorňuje, že bežné modely, ako sú kontaktné body či takzvané chvíle pravdy, sa sústreďujú na udalosti zo strany firmy a na hodnotenie stretnutí s ňou, nie na dôležité udalosti v samotnom úsilí zákazníka dosiahnuť cieľ. Autori zaviedli pojem míľnik, teda významná udalosť, ktorá označuje veľký krok alebo zlom v ceste zákazníka. Použili viacstupňový kvalitatívny výskum (rozhovory a pozorovanie bez štatistického merania) v rôznych kontextoch, abstrakt však neuvádza počet účastníkov.

Zistili, že míľniky sa líšia od iných udalostí služby a majú následky pre život zákazníkov. Ich rozpoznanie podľa autorov umožňuje firmám podporiť postup k cieľu, zvýšiť dôveru v úspech, pomôcť zákazníkom pripraviť sa na výsledok míľnika a zvládnuť riziko, ak treba cieľ upraviť.

Čo z toho plynie pre marketing: Služby, ktoré sprevádzajú zákazníka dlhším procesom, môžu pri mapovaní zákazníckej cesty hľadať aj tieto vlastné míľniky zákazníka, nielen vlastné kontaktné body. Ide o kvalitatívny výskum, takže ho netreba chápať ako štatistické pravidlo.

Zdroj: Garrison a Price (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI

Časté otázky

Čo znamená, že je štúdia z časopisu Q1?

Q1 označuje najlepšiu štvrtinu časopisov v danom odbore, takže ide o recenzované práce z vysoko hodnotených titulov, no stále len o jednu štúdiu, nie o všeobecné pravidlo.

Môžem závery týchto štúdií použiť vo firme hneď?

Použite ich skôr ako inšpiráciu na vlastný test, pretože tri zo štyroch dnešných prác sú koncepčné alebo kvalitatívne, takže neponúkajú štatistický dôkaz.