Prehľad z 26. septembra prináša štyri štúdie z recenzovaných časopisov, ktoré vyšli online 24. a 25. septembra. Spája ich otázka dôvery: kedy zákazník uverí hlasovému robotovi, cielenej reklame, overenému profilu či influencerovi, ktorý mu niečo odporúča.

V skratke

  • Hlasový robot s neštandardným prízvukom pôsobil ľudskejšie a ľudia ho viac uprednostňovali v zákazníckom servise.
  • Presnejšie cielenie podľa polohy zvýšilo kliknutia, no vysvetlenie použitia údajov pri veľmi presnom cielení zvyšovalo obavy o súkromie.
  • Odznak overenia na X zvyšuje vnímanú autentickosť, ale pri plne platenom overení jeho prínos pre vplyv influencera slabne, až sa obracia.
  • Pri influenceroch súviselo s nákupnými úmyslami príjemné podanie hlasu, príjemný výraz tváre nie.

Prízvuk robí hlasového robota ľudskejším

Štúdia skúmala hlasové roboty (voiceboty, teda automatických hlasových asistentov) s rôznymi prízvukmi v rôznych jazykoch, pre rôzne pohlavia a v rôznych situáciách, pričom abstrakt počet štúdií neuvádza. Roboty s neštandardným prízvukom ľuďom pripomínali rozmanitosť ľudí, a preto ich ľahšie vnímali ako ľudské bytosti. To sa prejavilo vyššou preferenciou v zákazníckom servise, vyššou ochotou platiť mesačné predplatné a vyššou ochotou prihlásiť sa na odber ďalších správ, no efekt neplatil, keď iné signály poľudštenie prekryli alebo keď ho zákazník nechcel.

Čo z toho plynie pre marketing: ak firma nasadzuje hlasového asistenta na infolinke, oplatí sa otestovať aj iný hlas než „spisovný“ štandard. O ďalších použitiach AI píšeme v rubrike AI v podnikaní.

Zdroj: Ghasemi, Sepehri a Lamberton (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI 10.1177/00222437261494934

Vysvetlenie cielenia podľa polohy pomáha len pri voľnejšom cielení

Dva online experimenty a jeden terénny experiment skúmali, ako presnosť cielenia reklamy podľa polohy a vysvetlenie, na čo firma údaje používa, ovplyvňujú úmysel kliknúť aj skutočné kliknutia. Presnejšie cielenie zvyšovalo pocit personalizácie a zapojenie, pričom zákazníci zvažovali prínos osobnej relevantnosti proti pocitu narušenia súkromia. Vysvetlenie použitia údajov zmierňovalo vyhýbanie sa reklame pri menej presnom cielení, no pri veľmi presnom cielení obavy o súkromie zvyšovalo.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú prispôsobiť mieru vysvetľovania presnosti cielenia a nebrať ho ako univerzálne dobré. Základy cielenia platenej reklamy opisuje článok PPC reklama.

Zdroj: Verenkotte a Spann (2026), Journal of Advertising Research (Q1), DOI 10.1080/00218499.2026.2709216

Kúpený odznak overenia stráca hodnotu

Autori spojili rozhovory s influencermi, diskusie spotrebiteľov na Reddite, experiment a analýzu viac ako 8 miliónov denných pozorovaní zo siete X. Odznak overenia zvyšoval vnímanú autentickosť a cez ňu vnímaný vplyv influencera, čo viedlo k vyššiemu zapojeniu. Keď sa však odznak dal získať ľahšie, autentickosť stále zvyšoval, no jeho účinok na vnímaný vplyv slabol a pri plne platenom overení sa obrátil.

Čo z toho plynie pre marketing: pri výbere influencera na spoluprácu nie je platený odznak overenia spoľahlivým znakom jeho vplyvu. Viac napovie skutočné zapojenie jeho publika.

Zdroj: Soltaninejad, Jeong a Hochstein (2027), Journal of Business Research (Q1), DOI 10.1016/j.jbusres.2026.116528

Pri influenceroch predáva hlas viac než tvár

Štúdia analyzovala odpovede 626 sledovateľov influencerov pomocou modelovania štrukturálnymi rovnicami (štatistickej metódy, ktorá testuje viac vzťahov naraz). Príjemný hlas a pocit sociálnej prítomnosti súviseli s pohltením príbehom aj s parasociálnym vzťahom, teda jednostranným pocitom blízkosti k influencerovi, kým príjemný výraz tváre nie. Tieto procesy súviseli s ochotou odporúčať značku ďalej a s úmyslom nakúpiť.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú vyberať influencerov, ktorí vedia dobre pracovať s hlasom a vytvoriť pocit blízkosti. Keďže ide o dotazník, ukazuje súvislosti, nie priamy dôkaz príčiny.

Zdroj: Jiménez-Castillo a Sánchez-Fernández (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI 10.1108/jpbm-01-2026-6723

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Prehľad vzniká výberom z nových článkov recenzovaných časopisov, ktoré sú v databáze SJR zaradené do kvartilov Q1 až Q3. Všetky štúdie v tomto prehľade sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia sú opísané podľa ich abstraktov.

Mám v reklame vysvetľovať, prečo ju zákazník vidí? Podľa štúdie v Journal of Advertising Research záleží na presnosti cielenia: pri voľnejšom cielení vysvetlenie pomáha, pri veľmi presnom cielení podľa polohy môže obavy o súkromie naopak zvýšiť. Chýbajúca transparentnosť však podľa autorov zosilňuje negatívny vplyv pocitu narušenia súkromia.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.