Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z recenzovaných marketingových časopisov, ktoré sa týkajú odporúčaní od umelej inteligencie, cenových akcií, hodnotenia recenzií a sociálnych sietí v módnom priemysle. Pri každej uvádzame, s koľkými ľuďmi alebo recenziami autori pracovali, aby ste videli, ako ďaleko sa dá zistenie zovšeobecniť. Ide vždy o jednu štúdiu, takže závery berte ako podnet na vlastné testovanie, nie ako pravidlo.

V skratke

  • Odporúčania od generatívnej umelej inteligencie fungujú lepšie písané pri produktoch s parametrami a hovorené pri zážitkových produktoch.
  • Zákazníci sa viac nechali zlákať akciou „druhý kus za symbolickú cenu“ ako akciou „druhý kus zadarmo“.
  • Recenzie od členov vernostného programu pôsobia dôveryhodnejšie, no ich obsah je menej užitočný.
  • Na zákazníkov z Británie zaberala interaktivita a personalizácia na sociálnych sieťach, na zákazníkov z Malajzie nie.

Písané či hovorené odporúčanie od AI: záleží na type produktu

Autori skúmali, ako ľudia reagujú na odporúčanie od generatívnej umelej inteligencie (nástroja, ktorý text či reč vytvára sám, napríklad ChatGPT), keď ho dostanú písomne alebo hlasom. Urobili päť štúdií: terénnu štúdiu so skutočnými zákazníkmi v prirodzenom obchodnom prostredí a štyri kontrolované experimenty, z ktorých jeden prebehol v Číne. Zistili, že písané odporúčania ľudia prijímali celkovo častejšie než hovorené, no rozdiel závisel od produktu: pri produktoch, ktoré sa dajú posúdiť podľa údajov a parametrov, uspelo písané odporúčanie, kým pri zážitkových produktoch bolo úspešnejšie hovorené. Hlasová verzia navyše vyhrala vtedy, keď ľudia robili niečo iné popri tom, teda keď mali vysokú kognitívnu záťaž (čiže hlavu zaneprázdnenú inými vecami). Vysvetlením má byť plynulosť spracovania, teda ako ľahko si človek informáciu osvojí.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak na webe alebo v aplikácii nasadzujete asistenta, ktorý radí zákazníkom, vyplatí sa vyskúšať písanú aj hlasovú podobu zvlášť pre produkty s parametrami a zvlášť pre zážitkové ponuky. Autori pritom upozorňujú, že výsledky pochádzajú z kontrolovaných experimentov, takže ich treba overiť na vlastných zákazníkoch.

Zdroj: Nguyen, Barari a Zhang (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Druhý kus za 1 cent láka viac než druhý kus zadarmo

Štúdia porovnávala dva typy balíkových akcií: „kúp jeden, druhý dostaneš zadarmo“ a „kúp jeden, druhý dostaneš len za 1 cent“. Autori použili štyri experimenty, dva so zobrazenými vymyslenými situáciami a dva s reálnymi stimulmi, pri ktorých účastníci riešili skutočné rozhodnutia. Akcia so symbolickou cenou bola atraktívnejšia bez ohľadu na to, či bol druhý kus rovnaký alebo iný ako prvý. Dlhodobo však platilo, že pri rovnakých kusoch ľudia po akcii so symbolickou cenou viac znižovali hodnotu základného produktu, kým pri odlišných kusoch sa tento efekt obrátil.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri plánovaní akcie typu „1+1“ má zmysel rozlišovať, či je darovaný kus rovnaký alebo iný, lebo môže rôzne ovplyvniť vnímanú hodnotu produktu. Autori sami uvádzajú, že nechali bokom otázku výšky symbolickej ceny, takže konkrétnu sumu si treba otestovať.

Zdroj: Liu, Chou a Yeh (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Recenzie členov vernostného programu: dôveryhodné, ale menej užitočné

Výskumníci analyzovali 153 525 online recenzií z platformy JD.com a doplnili ich dvoma laboratórnymi experimentmi. Recenzie napísané členmi vernostného programu mali vyššie hodnotenia, silnejšie emócie a konkrétnejší jazyk, a práve tieto vlastnosti súviseli s nižšou užitočnosťou recenzie pre ostatných nakupujúcich. Zároveň odznak člena zvyšoval vnímanú skúsenosť a odbornosť pisateľa, čo užitočnosť recenzie zvyšovalo. Celkovo prevážil negatívny vplyv obsahu nad pozitívnym vplyvom dôveryhodnosti.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak obchod odmeňuje zákazníkov za recenzie alebo ich označuje ako členov, stojí za to sledovať, či tieto recenzie ostávajú vecné a informatívne. Ide o dáta z jednej čínskej platformy, preto sa nemusia úplne preniesť na slovenský trh.

Zdroj: He et al. (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Sociálne siete a udržateľná móda: v Británii zaberala interaktivita, v Malajzii nie

Autori zozbierali dotazníkové dáta od 468 spotrebiteľov módy, 245 z Británie a 223 z Malajzie, a porovnali ich pomocou štatistického modelu. V Británii predpovedali uvedomelú spotrebu (nakupovanie s ohľadom na dopady) najmä interaktivita a personalizácia značky na sociálnych sieťach, v Malajzii nie. Zábavný obsah, odporúčania od ľudí a trendovosť nemali v žiadnej z krajín významný vplyv, zatiaľ čo znalosti spotrebiteľa a záujem o životné prostredie fungovali v oboch. Uvedomelá spotreba súvisela s udržateľným správaním a to zasa s hrdosťou na značku, v Malajzii silnejšie.

Čo z toho plynie pre marketing: Zistenie naznačuje, že jedna komunikačná taktika nemusí fungovať v rôznych krajinách rovnako. Pre firmu, ktorá predáva na viacerých trhoch, je rozumné testovať obsah na sociálnych sieťach osobitne pre každý trh.

Zdroj: Salem et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Je lepšie, aby chatbot odpovedal textom alebo hlasom?

Podľa jednej štúdie záleží na produkte: pri produktoch s parametrami sa lepšie osvedčil text, pri zážitkových produktoch a pri zaneprázdnených zákazníkoch hlas. Výsledok pochádza z kontrolovaných experimentov, preto ho overte vlastným testom. Viac o využití umelej inteligencie vo firme nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Oplatí sa akcia „druhý kus za symbolickú cenu“?

Štúdia ukázala, že je v krátkodobom pohľade atraktívnejšia než druhý kus zadarmo. Dlhodobý vplyv na vnímanú hodnotu produktu však závisel od toho, či boli oba kusy rovnaké, takže akciu plánujte podľa sortimentu.

Dajú sa tieto zistenia použiť na slovenský trh?

Nie bez opatrnosti: štúdie pracovali so vzorkami z Číny, Británie a Malajzie alebo s experimentmi, kde nešlo o slovenských zákazníkov. Berte ich ako nápad, ktorý si vo vlastnej firme vyskúšate v malom. Ďalšie prehľady nájdete v zozname Výskum v marketingu na adrese Výskum v marketingu.