Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z časopisov v prvom kvartili (Q1, teda v najlepšej štvrtine časopisov svojho odboru podľa citovanosti). Týkajú sa pozornosti pri zlých správach o značke, farieb v logu, mobilných kupónov a názvov produktov, ktoré ľudia kupujú ako darček. Všetky prehľady z tejto rubriky nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Negatívna správa o značke pritiahne v prúde príspevkov viac pohľadov než pozitívna a poškodí konkrétne presvedčenie o značke.
  • Viacfarebné logo v chladných odtieňoch vzbudí väčšiu zvedavosť než jednofarebné, a to ovplyvnilo ochotu platiť aj výber produktu.
  • Kupón z mobilu zaklikaný pred nákupným centrom súvisí s nákupom silnejšie než kupón zaklikaný vnútri, no obchody majú sklon kupóny nevydávať.
  • Priaznivý názov suvenírov zvyšuje záujem kúpiť ich ako darček, pretože kupujúcemu uľahčuje výber.

Negatívna správa o značke pritiahne pohľad skôr a poškodí konkrétne presvedčenie

Hamelin a Naidoo skúmali, čo sa stane, keď sa v prúde príspevkov (feede) objavia vedľa seba pozitívna a negatívna informácia o značke. Spravili tri štúdie: sledovanie pohľadu (eye tracking, teda meranie, kam sa človek pozerá) u 117 účastníkov, náhodný experiment s 285 ľuďmi, v ktorom spojili sledovanie pohľadu s dotazníkom, a experiment v troch vlnách, ktorý v poslednej vlne dokončilo 279 účastníkov.

Negatívna informácia pritiahla viac pozornosti než súbežná pozitívna. Čím väčší podiel pozornosti dostala, tým silnejšie účastníci pociťovali pohŕdanie pri porušeniach v zaobchádzaní so zamestnancami a znechutenie pri porušeniach integrity, a to znižovalo vnímanú starostlivosť o zamestnancov, respektíve etickú bezúhonnosť značky. Hnev a smútok tieto vzťahy nevysvetľovali, kým silnejšie stotožnenie so značkou (sociálna identifikácia) obe cesty zosilnilo. Ohrozenie dôveryhodnosti navyše vyvolalo väčšie a trvalejšie zmeny v dotknutom presvedčení než v celkovom hodnotení značky.

Čo z toho plynie pre marketing: Autori odporúčajú, aby odpoveď značky mierila na konkrétnu povinnosť, ktorá bola spochybnená. Pozitívna komunikácia môže podľa nich podporiť celkový dojem o značke, no nemusí obnoviť presvedčenie o starostlivosti o zamestnancov alebo o etike, keď ich niekto priamo spochybnil. Ide o jednu štúdiu, takže ju berte ako podnet na premyslenie krízovej komunikácie, nie ako hotový návod.

Zdroj: Hamelin a Naidoo (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Viacfarebné logo v chladných odtieňoch vzrušuje viac než jednofarebné

Bandara a spolupracovníci vychádzali z bežného predpokladu, že vzrušenie (arousal, teda miera psychickej aktivácie) u spotrebiteľa vyvolávajú najmä teplé alebo veľmi sýte farby. Spravili osem experimentov, z toho sedem vopred registrovaných (autori zverejnili plán pred zberom dát), s 1 724 oslovenými účastníkmi dohromady, pričom v hlavnom texte opisujú šesť z nich. Patrí k nim laboratórna štúdia s meraním pohybu očí, kožnej vodivosti a rozšírenia zreničky a tri štúdie s reálnym výberom produktov.

Viacfarebné logá v chladných odtieňoch boli opakovane vzrušujúcejšie než návrhy v jednej chladnej farbe, pretože vzbudzovali zvedavosť. Toto vzrušenie následne ovplyvnilo ochotu platiť aj výber produktu.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak vaše logo stojí na jednej modrej alebo zelenej, štúdia naznačuje, že viac chladných odtieňov môže zvýšiť zvedavosť a ochotu platiť. Skúmali sa logá, nie celé reklamy, takže zmenu najprv otestujte na vlastných zákazníkoch, napríklad aj v bannerových kampaniach (viac v sekcii PPC reklama).

Zdroj: Bandara et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI

Kupón zaklikaný pred nákupným centrom vedie k nákupu silnejšie než kupón zaklikaný vnútri

Wang a spolupracovníci najprv empiricky skúmali, ako kliknutia na mobilné kupóny súvisia s nákupmi, a potom postavili matematický model, ktorý hľadá, či a kde má obchod kupón vydať. Model opisuje, ako sa rozhodujú obchody, ktoré sa navzájom ovplyvňujú. Abstrakt neuvádza veľkosť vzorky dát.

Pre predajne so skúsenostnými produktmi (experiential products) súviselo kliknutie na kupón mimo centra so silnejšou nákupnou odozvou než kliknutie vnútri. Model zároveň ukázal, že návštevnosť z kupónov vydaných mimo centra prelieva zákazníkov aj k susedným obchodom, čo vedie k jazdeniu zadarmo (free-riding) a k zlyhaniu koordinácie: obchody sa môžu rozhodnúť kupón nevydať, aj keď by si vzájomným vydávaním kupónov pomohli.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri hodnotení lokálnych kupónových akcií nemerajte len priamy predaj z kupónu, ale aj návštevnosť, ktorú prinesú susedným predajniam. Ak ste súčasťou obchodnej pasáže, autori odporúčajú, aby správca centra kupónové programy koordinoval. Štúdia sa týka nákupného centra, preto ju na samostatnú predajňu prenášajte len opatrne.

Zdroj: Wang et al. (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Priaznivý názov suvenírov zvyšuje záujem kúpiť ich ako darček

Xu a spolupracovníci skúmali, ako kultúrne symbolické, priaznivé názvy produktov (auspicious names) ovplyvňujú rozhodnutie turistov kúpiť suvenír ako darček. Použili štyri štúdie a dva doplnkové experimenty, počet účastníkov abstrakt neuvádza.

Priaznivý názov zvýšil úmysel kúpiť darček dvoma cestami: darca mal pocit, že dar zapadá do jeho sociálneho cieľa, a získal istotu, že darček vybral dobre (gift-selection self-efficacy). Blízkosť vzťahu s obdarovaným posilnila prvú cestu, kým relatívny status obdarovaného posilnil obe.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate darčekové alebo suvenírové produkty, názov môže kupujúcemu pomôcť uistiť sa, že dar zapadne do vzťahu s obdarovaným. Štúdia sa týka turistov a kultúrne symbolických názvov, preto výsledok neprenášajte mechanicky na iné trhy a názvy radšej otestujte na vlastných zákazníkoch.

Zdroj: Xu et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Čo znamená Q1 pri vedeckom časopise?

Kvartil rozdeľuje časopisy jedného odboru do štyroch skupín podľa ukazovateľa citovanosti a Q1 je najlepšia štvrtina. V týchto prehľadoch používame štúdie z časopisov Q1 až Q3, ktoré vyšli v roku 2025 alebo neskôr.

Môže firma použiť výsledky jednej štúdie hneď v praxi?

Nie bez overenia, pretože každá štúdia má vlastnú vzorku a prostredie, napríklad experiment s účastníkmi alebo dáta z jedného nákupného centra. Berte ju ako hypotézu, ktorú otestujete na vlastných zákazníkoch.

Čo je sledovanie pohľadu (eye tracking)?

Je to meranie toho, kam sa človek pozerá, pomocou špeciálnej kamery alebo okuliarov. Použili ho Hamelin a Naidoo aj Bandara a spolupracovníci, aby zistili, čo pritiahlo pozornosť účastníkov.