Dnešný prehľad prináša päť štúdií z recenzovaných marketingových časopisov, ktoré vyšli online v posledných dňoch. Týkajú sa rozloženia e-shopu, tónu reklamných textov, ekologických obalov, načasovania zliav a výberu influencerov, teda rozhodnutí, ktoré firmy robia každý týždeň.

V skratke

  • Nekonečné posúvanie ponuky v e-shope zvyšuje ochotu zákazníkov vracať tovar, očíslovanie produktov tento efekt tlmí.
  • Rozkazovačný tón reklamy („Kúpte hneď!“) ľudí skôr odrádza, ukazuje metaanalýza 142 vzoriek.
  • Ľahší recyklovateľný obal šetrí materiál, no zákazníci ho častejšie hodia do zmesového odpadu.
  • Na začiatku obdobia (nový rok, pondelok, ráno) ľudia viac chcú kupóny, na konci obdobia skôr priamu zľavu.
  • Pri influenceroch rozhoduje o nákupe najmä odbornosť, vzhľad zvyšuje hlavne zapojenie.

Nekonečné posúvanie v e-shope zvyšuje vracanie tovaru

Autori porovnali dve bežné rozloženia zoznamu produktov: nekonečné posúvanie (ďalšie produkty sa načítavajú samy pri posune dole) a stránkovanie (zoznam rozdelený na očíslované strany). V piatich štúdiách so skutočnými webmi a pri bezplatnom vrátení tovaru zistili, že nekonečné posúvanie zvyšuje sklon zákazníkov nákup vrátiť. Vysvetľujú to tým, že pri nekonečnom posúvaní má človek slabší pocit kontroly nad tým, kde na webe je, a preto svoje rozhodnutie v duchu neuzavrie.

Čo z toho plynie pre marketing: ak e-shop s bezplatným vrátením používa nekonečné posúvanie, oplatí sa sledovať mieru vrátenia podľa rozloženia. Autori ako pomoc uvádzajú navigačné prvky, napríklad poradové čísla pri produktoch, potvrdzujúcu spätnú väzbu po výbere a zohľadnenie nákladov na vrátenie.

Zdroj: Zhang, Su a Sengupta (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI 10.1177/00222437261494550

Rozkazovačný tón reklamy presviedča horšie

Metaanalýza (súhrnné štatistické spracovanie viacerých štúdií) spojila 142 vzoriek, ktoré skúmali asertívny, teda rozkazovačný jazyk v reklame. Takéto formulácie výrazne zvyšovali pocit, že niekto obmedzuje slobodu čitateľa (d = 0,72), a vzdor voči správe (d = 0,39). Na samotnú presvedčivosť mali malý, ale štatisticky významný negatívny vplyv (d = −0,08). Najsilnejší vzdor vyvolával takýto tón pri neziskových kampaniach.

Čo z toho plynie pre marketing: výzvy typu „Musíte“ alebo „Okamžite“ nepomáhajú, skôr naopak. Ak testujete texty reklám, zaraďte do testu aj mäkšiu verziu, ktorá necháva rozhodnutie na čitateľovi. Ako platená reklama funguje od základov, vysvetľuje článok PPC reklama.

Zdroj: Chu, Liu a Gan (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI 10.1080/00913367.2026.2725644

Ľahší ekologický obal končí častejšie v koši

Firmy znižujú hmotnosť obalov, aby ušetrili materiál aj náklady. Štúdia ukazuje, že hustota obalu ovplyvňuje, ako ho zákazník vníma: tenší a ľahší obal pôsobí ako menej kvalitný a menej hodnotný, a preto ho ľudia častejšie nesprávne vyhodia do zmesového odpadu, hoci je recyklovateľný. Úspora materiálu vo výrobe sa tak môže u zákazníka zmeniť na viac odpadu.

Čo z toho plynie pre marketing: pri prechode na ľahší obal nestačí zmena vo výrobe. Autori ukázali, že pomáha, keď zákazníka vyzvete, aby sa nad hodnotou takého obalu zamyslel, napríklad jasnou výzvou na recykláciu priamo na obale.

Zdroj: Loomer a Whitley (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI 10.1007/s11747-026-01208-7

Kupón na začiatku obdobia, zľava na jeho konci

Tri vopred registrované experimenty skúmali, či záleží na tom, kedy firma ponúkne kupón a kedy priamu zľavu. Na začiatku obdobia (začiatok roka, týždňa alebo dňa) ľudia uprednostňovali kupóny, na konci obdobia priame zľavy. Pri produktoch pre radosť (hedonických) platil tento vzorec priamo, pri praktických produktoch sa obrátil.

Čo z toho plynie pre marketing: autori odporúčajú ladiť typ akcie s kalendárom: kupóny skôr na začiatok obdobia, najmä pri hedonických produktoch, priame zľavy skôr na koniec obdobia, najmä pri praktickom tovare. Keďže pri praktických produktoch sa vzorec obracia, výsledok si overte testom na vlastnom sortimente.

Zdroj: Liang, Zhang, Zhou a Liang (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI 10.1108/ejm-07-2025-0600

Pri influenceroch predáva odbornosť, vzhľad prináša zapojenie

Metaanalýza 97 štúdií so 40 330 účastníkmi skúmala, ktoré vlastnosti influencera ovplyvňujú zapojenie do značky a úmysel nakúpiť. Atraktivita bola jediná vlastnosť s priamym vplyvom na zapojenie, kým na úmysel nakúpiť mala najsilnejší priamy vplyv odbornosť, významná bola aj dôveryhodnosť a atraktivita. Rozdiely medzi krajinami a platformami sa potvrdili len v obmedzenej miere.

Čo z toho plynie pre marketing: výber influencera podľa cieľa kampane: keď ide o dosah a interakcie, pomôže atraktívna tvár, keď ide o predaj, hľadajte človeka, ktorému publikum verí ako odborníkovi.

Zdroj: Rasul, de Oliveira Santini, Lim a Ladeira (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI 10.1002/cb.70246

Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

Časté otázky

Odkiaľ štúdie v prehľade pochádzajú? Prehľad vzniká výberom z nových článkov recenzovaných marketingových časopisov, ktoré sú v databáze SJR v kvartiloch Q1 až Q3. Všetky dnešné štúdie sú z časopisov kvartilu Q1 a zistenia sú opísané podľa ich abstraktov.

Dá sa výsledok jednej štúdie rovno použiť vo firme? Jedna štúdia ukazuje smer, nie pravidlo pre každý trh. Preto je pri každej uvedená metóda a rozsah a zistenie sa oplatí overiť vlastným testom, napríklad A/B testom textu reklamy alebo rozloženia e-shopu.

Ako často prehľad vychádza? Nový prehľad výskumu vychádza ráno v pracovné aj víkendové dni, keď vyjdú nové relevantné štúdie. Odoberať ho môžete aj e-mailom cez newsletter.