Dnešný prehľad prináša štyri nové recenzované práce z časopisov zaradených do kvartilu Q1, teda do najlepšej štvrtiny odborných časopisov v odbore. Týkajú sa predaja cez živé vysielanie, luxusného prenájmu, odpúšťania značkám po chybe a merania reakcií na sociálnych sieťach. Každá štúdia je len jedným zdrojom, preto ich závery berte ako podnet na vlastné overenie, nie ako hotové pravidlo.

V skratke

  • Dôrazný jazyk predajcu pri živom vysielaní zvyšuje dôveru k produktu, ale hlavne vtedy, keď diváci vnímajú nízku interaktivitu.
  • Pri luxusnom prenájme ženie opakovaný záujem zážitok so značkou, ktorý sa opiera o ohľad na udržateľnosť aj o spoločenské uznanie.
  • Odpustenie značke po zlyhaní je podľa prehľadu 80 štúdií proces, v ktorom hrá rolu poznanie, emócie aj morálny úsudok.
  • Počty lajkov a komentárov ukazujú, že zákazník reagoval, ale nie čo napísal, a práve to sa dá čítať z jazyka.

Dôrazný jazyk pri živom predaji pomáha najmä tam, kde chýba interakcia

Autori skúmali predaj cez živé vysielanie (live-streaming commerce), kde predajca v reálnom čase predstavuje tovar divákom. Otestovali ho v piatich štúdiách s experimentálnym usporiadaním, v ktorých porovnávali asertívny (naliehavý, priamo vyzývajúci) a neasertívny jazyk a zároveň sledovali, ako veľmi diváci vnímali interakciu s predajcom. Vzorky abstrakt neuvádza.

Zistili, že keď diváci vnímali interaktivitu ako nižšiu, asertívny jazyk predajcu posilnil ich dôveru k produktu a následne aj ich ďalšie reakcie. Pri vyššej interaktivite sa tento účinok neobjavil v rovnakej podobe a autori ešte skúmali, ako do toho vstupuje časový tlak.

Čo z toho plynie pre marketing: ak predávate cez živé vysielanie a divákom neodpovedáte priebežne, môže dôraznejší tón pomôcť, no pri aktívnom rozhovore sa neoplatí tlačiť. Ide o jednu sériu experimentov, takže si tón overte na vlastnom publiku.

Zdroj: Fu et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Luxusný prenájom: opakovaný záujem stojí na zážitku so značkou

Autori skúmali, ako motivácia zákazníkov ovplyvňuje ich ochotu požičať si luxusný tovar znova. Použili dve štúdie na skutočných zákazníkoch luxusného prenájmu: 251 respondentov z Austrálie a 348 z Číny, a údaje vyhodnotili štatistickým modelovaním (PLS-SEM, metóda na overovanie vzťahov medzi viacerými premennými naraz).

Ukázalo sa, že motivácia z udržateľnosti aj z potreby spoločenského uznania zvyšuje súlad zákazníka so značkou, ten zlepšuje zážitok so značkou a ten zvyšuje záujem o ďalší prenájom. Zážitok so značkou predpovedal opakovaný prenájom v oboch krajinách priamo. Udržateľnosť mala silnejší vplyv na zážitok u čínskych zákazníkov, kým spoločenské uznanie malo silnejší vplyv na súlad s osobnosťou značky u austrálskych.

Čo z toho plynie pre marketing: pri službách založených na požičiavaní sa oplatí investovať do celkového zážitku, nielen do ceny alebo dostupnosti. Motivácie zákazníkov sa v rôznych krajinách líšia, takže jedno posolstvo pre všetky trhy nemusí fungovať.

Zdroj: Yu et al. (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Odpustenie značke po chybe je proces, nie jedno rozhodnutie

Autori vypracovali rozsiahly prehľad literatúry (scoping review, teda mapovanie toho, čo už výskum o téme povedal). Zhrnuli 80 štúdií publikovaných v rokoch 2009 až 2025 o tom, ako sú zákazníci ochotní zachovať alebo obnoviť vzťah so značkou po zlyhaní služby či etickej kontroverzii.

Zistili, že výskum stojí na teóriách vyrovnávania sa so stratou, pripisovania zodpovednosti a spravodlivosti, kým vzťahové a identitné procesy sú preskúmané menej. Odpustenie opisujú ako proces, ktorý zahŕňa kognitívne vyhodnotenie, reguláciu emócií, morálne hodnotenie a obnovu vzťahu. Väčšina štúdií v tejto oblasti sa opiera o experimenty a prierezové prieskumy, takže dynamiku v čase poznáme slabo.

Čo z toho plynie pre marketing: ak sa vám stane chyba, riešte nielen vecnú nápravu, ale aj to, ako ju zákazník vníma a emocionálne zažíva. Prehľad však nehovorí, ktorý konkrétny postup funguje najlepšie.

Zdroj: Dhaigude et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Počty reakcií na sociálnych sieťach nepovedia, čo ľudia vlastne mysleli

Ide o prehľadový článok o meraní zapojenia zákazníkov na sociálnych sieťach, ktorý autor napísal desať rokov po svojej predošlej práci. Prešiel odbornú literatúru o meraní zapojenia z textu, vrátane metód spracovania prirodzeného jazyka a veľkých jazykových modelov (AI, ktorá rozumie textu).

Dospel k záveru, že počty reakcií zachytia, že zákazník reagoval, ale nie obsah jeho reakcie. Jazykové metódy môžu podľa autora v zásade zachytiť aj poznanie a emócie, ktoré čísla neodhalia, a vhodnou jednotkou na meranie je celý rozhovor, nie izolovaný príspevok. Ide o koncepčný rámec s navrhnutými hypotézami, nie o experiment.

Čo z toho plynie pre marketing: pri vyhodnocovaní sociálnych sietí sa neoplatí sledovať len lajky, ale aj to, čo ľudia v komentároch píšu. Samotný článok však testované výsledky nepredkladá.

Zdroj: Barger (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Čo znamená, že je časopis v kvartile Q1?

Kvartil zaraďuje časopisy v odbore podľa vplyvu na štyri skupiny a Q1 je najvplyvnejšia štvrtina. Všetky štúdie v dnešnom prehľade sú z takýchto časopisov a vyšli v roku 2026.

Môžem výsledky jednej štúdie rovno použiť vo firme?

Radšej nie ako hotové pravidlo, lebo každá štúdia mala vlastných respondentov, krajinu a podmienky. Berte ju ako nápad, ktorý si overíte na malom teste.

Kde nájdem ďalšie prehľady?

Všetky vychádzajú v sekcii Výskum v marketingu, kde ich nájdete zoradené podľa dátumu.