Dnešný prehľad zhŕňa päť recenzovaných štúdií z roku 2026, ktoré sa dotýkajú rozhodnutí, aké robíte aj v malej firme: názov značky, výdajné miesto pri e-shope, mieru personalizácie reklamy, voľbu influencera a používanie umelej inteligencie v prieskume trhu. Každé zistenie opisujeme podľa abstraktu štúdie, takže platí len v rozsahu toho, čo autori naozaj merali, a nie ako všeobecné pravidlo.

V skratke

  • Kratšie názvy značiek pôsobia vrelšie a idú ruka v ruke s vyššou hodnotou značky, ukázali to štyri experimenty spolu s dátami o 7775 reálnych značkách.
  • Otvorenie výdajného miesta zvýšilo útratu aj frekvenciu nákupov na online platforme, pričom doručovanie domov o zákazníkov neprišlo.
  • Personalizovaná reklama zvyšuje obavy o súkromie, a tie potom tlačia ľudí ku konformnému správaniu, teda k voľbám podľa väčšiny.
  • Mikroinfluenceri posilnili vnímanú exkluzivitu luxusnej značky a zvýšili nákupný zámer viac než profily s veľkým počtom sledovateľov.
  • Syntetickí respondenti z generatívnych modelov skresľovali rozloženie odpovedí, takže ľudí v prieskume zatiaľ nenahradia.

Kratšie názvy značiek pôsobia vrelšie a to sa prenáša do hodnoty značky

Autori postavili štúdiu na štyroch hlavných experimentoch, jednom doplňujúcom experimente a dvoch dátových súboroch, ktoré pokrývajú 7775 reálnych značiek. Podľa abstraktu kratšie názvy vyvolávajú silnejší dojem vrelosti, čo vedie k vyššej hodnote značky, teda k priaznivejšiemu hodnoteniu značky a silnejšiemu nákupnému zámeru. Kratšie názvy sa spájali aj s vyššou sumou vyzbieranou na crowdfundingu, pričom efekt sa zopakoval v rôznych odvetviach, pri hedonických aj úžitkových produktoch a v jazykoch s latinkou aj bez nej. Autori zároveň nenašli oporu pre vysvetlenie cez ľahkosť spracovania, zapamätateľnosť ani odlišnosť názvu, čo doterajšie výklady posúva inam.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak práve vyberáte názov firmy alebo novej produktovej rady, kratší variant má podľa tejto štúdie lepšiu východiskovú pozíciu. Nie je to záruka úspechu, keďže hodnotu značky tvoria aj cena, dostupnosť a to, ako o sebe hovoríte.

Zdroj: Mahmood a Luffarelli (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Výdajné miesta zvýšili útratu na platforme, no blízka konkurencia prínos oslabuje

Výskumníci použili metódu synthetic difference-in-differences, teda porovnanie vývoja zasiahnutej skupiny s umelo zloženou kontrolnou skupinou, a pracovali s transakčnými dátami jednotlivých zákazníkov ázijskej online platformy. Otvorenie výdajného miesta malo podľa abstraktu pozitívny čistý vplyv na útratu aj frekvenciu nákupov, a to bez toho, aby ubralo z doručovania domov. Zaujímavé je, kde sa efekt vzal: platforme sa stabilizovala zákaznícka báza, lebo klesla strata zákazníkov a prehĺbilo sa zapojenie tých, ktorí u nej už nakupovali, no nových zákazníkov to neprivádzalo. Autori ako prví empiricky doložili, že prínos výdajného miesta klesá, keď ho platforma umiestni blízko veľkých offline predajcov.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak zvažujete odberné miesto alebo spoluprácu s výdajnou sieťou, prínos hľadajte skôr v udržaní súčasných zákazníkov než v získavaní nových. Pri voľbe miesta sa vyplatí pozerať aj na to, čo majú ľudia v okolí po ruke, lebo veľká offline ponuka hneď vedľa z efektu uberá.

Zdroj: Cao et al. (2026), Journal of Marketing (Q1), DOI

Personalizovaná reklama zvyšuje obavy o súkromie a vedie ku konformite

Tím zhromaždil dôkazy zo siedmich experimentov a ukázal, že personalizovaná reklama zvyšuje obavy o súkromie, tie následne zvyšujú potrebu sociálnej anonymity a tá sa prejaví konformným správaním, teda voľbou toho, čo si vyberá väčšina. Autori zároveň zisťovali, ako celý vzťah moderuje vnímaná schopnosť sebakontroly, takže reakcia nie je u všetkých ľudí rovnako silná. Štúdia vyšla v recenzovanom časopise zameranom na výskum reklamy, pričom všetky zistenia sú z experimentálneho, nie prevádzkového prostredia.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri veľmi adresnom cielení počítajte s tým, že časť ľudí zareaguje nedôverou, a tomu prispôsobte tón aj to, ako otvorene píšete o práci s údajmi. Ako sa cielenie a remarketing nastavujú v praxi, rozoberá stránka PPC reklama.

Zdroj: Liu et al. (2026), Journal of Advertising Research (Q1 v kategórii Communication, Q2 v Marketing), DOI

Mikroinfluenceri držali vnímanú exkluzivitu, veľké profily ju rozpúšťali

Päť štúdií, z toho štyri experimenty a jeden test v reálnych podmienkach, porovnávalo vplyv influencerov s malým a veľkým počtom sledovateľov na luxusné značky. Mikroinfluenceri podľa abstraktu zvýšili nákupný zámer aj zámer používať značku, lebo znížili vnímanú sociálnu preplnenosť a posilnili vnímanú exkluzivitu značky. Cesta cez exkluzivitu bola silnejšia u ľudí s vyššou potrebou jedinečnosti, kým pri luxusnej presýtenosti oba nepriame vplyvy slabli. Autori z toho vyvodzujú odporúčanie pre voľbu úrovne influencera vtedy, keď značka stojí práve na exkluzivite.

Čo z toho plynie pre marketing: Väčší dosah nemusí byť lepší, pokiaľ predávate niečo, čo má pôsobiť vzácne alebo prémiovo. Zistenie pochádza z luxusného kontextu, takže na bežné spotrebné značky ho neprenášajte automaticky.

Zdroj: Bhardwaj a Sharma (2026), Journal of Advertising Research (Q1 v kategórii Communication, Q2 v Marketing), DOI

Syntetickí respondenti z generatívnej AI skresľujú prieskum, rozhoduje architektúra modelu

Silicon sampling znamená, že odpovede respondentov v prieskume vygeneruje umelá inteligencia namiesto ľudí, a práve presnosť tohto postupu autori otestovali v štyroch štúdiách. Porovnávali dva typy modelov, generatívnu a neuro-symbolickú umelú inteligenciu, oproti dátam od skutočných ľudí. Testované generatívne modely vnášali systematické skreslenia rozloženia odpovedí, konkrétne demografické zaujatie, stlačenú variabilitu a odchýlku od ľudských vzorcov odpovedania, a to aj vtedy, keď dostali navyše štatistické údaje. Neuro-symbolický systém sa ľudským dátam priblížil podstatne viac, z čoho autori vyvodzujú, že vernosť syntetických vzoriek závisí od použitého modelu, od typu úlohy a od podmienok overovania.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak si chcete otestovať posolstvo alebo cenu, odpovede od chatbota neberte ako prieskum, ale najviac ako lacnú predbežnú sondu, ktorú potvrdíte na ľuďoch. Kde sa umelá inteligencia vo firme naozaj vyplatí, rozoberáme v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Zahradnickova et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Časté otázky

Môžem podľa jednej štúdie zmeniť názov značky alebo rozpočet?

Jedna štúdia ukazuje smer, nie istotu, takže ju berte ako vstup do rozhodnutia spolu s vlastnými dátami. Najsilnejšie sú zistenia, ktoré sa opakujú vo viacerých experimentoch a na veľkých vzorkách, ako pri dĺžke názvu značky, kde autori pracovali so 7775 značkami.

Platia tieto výsledky aj na slovenskom trhu?

Vzorky pochádzajú z iných trhov, napríklad transakčné dáta o výdajných miestach z ázijskej platformy, takže prenos na Slovensko treba brať opatrne. Mechanizmus, ktorý štúdia odhalí, býva prenosnejší než konkrétne čísla, preto sledujte skôr smer efektu než jeho veľkosť.

Prečo v prehľade nie sú pracovné štúdie z arXiv alebo SSRN?

Do prehľadu berieme len články, ktoré prešli recenzným posúdením v časopisoch v kvartile Q1 až Q3 a vyšli v roku 2025 alebo neskôr. Ďalšie dni nájdete v sekcii Výskum v marketingu.