Dnešný prehľad prináša päť recenzovaných štúdií z roku 2026 o tom, kam sa pozerajú diváci reklám, kedy sa oplatí zjavné umiestnenie produktu vo filme a čo robí s dôverou prezradenie, že influencer nie je človek. K tomu pridávame experiment s virtuálnou realitou a veľký japonský prieskum o tom, ako spotrebitelia čítajú odkazy výrobcov bio potravín. Ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Keď sa ľudia dozvedeli, že influencer je vygenerovaný umelou inteligenciou, vnímali ho ako menej autentického a menej ich zaujímal nákup.
  • Nápadný objekt v reklame vytvorenej AI odčerpal pozornosť aj od virtuálnej tváre, ak boli v reklame spolu.
  • Zjavné umiestnenie produktu vo filme nebolo lepšie vždy: záviselo od druhu tovaru, od postavy aj od známosti značky.
  • Zážitok z virtuálnej reality vyvolal úžas a ten sa spájal s citovou väzbou na značku.
  • Pri bio potravinách ovplyvnil vnímané motívy výrobcu najviac štýl odkazu, nie prémiová prezentácia.

Prezradenie, že influencer je AI, znížilo jeho autentickosť aj záujem o nákup

Autori urobili dva online experimenty s Američanmi, ktorí influencera nesledovali (303 a 316 účastníkov), a porovnávali reakcie na virtuálneho a ľudského influencera. Keď sa ľudia dozvedeli, že na pohľad ľudský influencer je vytvorený umelou inteligenciou, vnímali ho ako menej autentického, čo viedlo k horšiemu naplneniu ich očakávaní a nižšiemu záujmu o interakciu. V druhom experimente sa tento reťazec dotiahol až k nižšiemu zámeru nakúpiť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak firma používa virtuálnu postavu, ktorá vyzerá ako človek, autori odporúčajú povedať to jasne už od prvého kontaktu, aby si publikum vytvorilo správne očakávania, a počítať s tým, že prezradenie môže autentickosť znížiť. Experimenty robili s respondentmi z USA, takže pre slovenské publikum ide len o podnet na vlastné overenie.

Zdroj: Muniz et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Nápadný objekt v AI reklame odčerpal pozornosť od virtuálnej tváre

Autori použili laboratórny experiment s 160 účastníkmi a prístrojom na sledovanie pohybu očí (eye tracking), ktorý zaznamená, kam sa človek pozerá a ako dlho. Reklamy vytvorené AI sa líšili tým, či obsahovali prehnane nápadný, nelogický objekt a či v nich vystupoval virtuálny hovorca vygenerovaný AI. Nápadný objekt zvýšil pravdepodobnosť, že sa na neho pohľad zastaví hneď na začiatku, a získal väčší podiel času pohľadu. Virtuálny hovorca pritiahol pozornosť, keď bol v reklame sám, no jeho podiel klesol, keď pribudol nápadný objekt, a vplyv na pamäť a dôveru k produktu závisel od kombinácie oboch prvkov.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak má reklama dostať k divákovi jeden hlavný odkaz, nemá zmysel dávať do nej viac vizuálnych prvkov, ktoré o pohľad súperia. Autori sami upozorňujú, že výsledky platia pre ich vytvorené reklamy a štyri produktové kategórie, a išlo o statické obrázky, preto ich netreba prenášať na video.

Zdroj: Jiang et al. (2026), Journal of Eye Movement Research (Q2), DOI

Zjavné umiestnenie produktu vo filme nie je lepšie pre každý tovar a každú postavu

Autor urobil štyri experimenty (spolu 616 účastníkov) s úryvkami zo skutočných kórejských seriálov a porovnával zjavné a nenápadné umiestnenie produktu v scéne. Zjavné umiestnenie fungovalo lepšie pri tovare, ktorého vlastnosti si zákazník posúdi ešte pred nákupom, a pri postavách s nízkou parasociálnou interakciou, čo je jednostranný pocit blízkosti diváka k postave z obrazovky. Nenápadné umiestnenie fungovalo lepšie pri tovare, ktorého kvalitu zákazník zistí až používaním, a pri postavách s vysokou parasociálnou interakciou. Pri neznámych značkách bola výhoda nenápadného umiestnenia väčšia.

Čo z toho plynie pre marketing: Autor odporúča prispôsobiť spôsob umiestnenia podmienkam namiesto snahy o najväčšiu viditeľnosť, lebo príliš zjavný produkt môže rušiť sledovanie deja. Ide o experimenty s ukážkami zo seriálov, takže sa nedá automaticky povedať, že to platí pre každý typ obsahu.

Zdroj: Lin (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Zážitok z virtuálnej reality vyvolal úžas a ten sa spájal s väzbou na značku

Autori oslovili 334 účastníkov z generácie Z, ktorí zažili stretnutie so značkou cez VR okuliare, a výsledky vyhodnotili štrukturálnym modelovaním, čo je štatistická metóda testujúca vzťahy medzi viacerými faktormi naraz. Estetické, zmyslové aj obsahové hodnotenie zážitku predpovedali úžas a úžas predpovedal emocionálnu väzbu na značku. Úžas pritom sprostredkoval vplyv všetkých troch hodnotení na väzbu.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak firma pripravuje imerzívny zážitok, oplatí sa sledovať, ako ho ľudia vnímajú po stránke vzhľadu, zmyslov a obsahu, lebo práve tieto hodnotenia sa s úžasom spájali. Prieskum ukazuje súvislosti medzi faktormi, nie dôkaz príčiny, a týka sa jednej vekovej skupiny.

Zdroj: Boccalini et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Pri bio potravinách ovplyvnil vnímanie výrobcu najviac štýl odkazu

Autor analyzoval odpovede 6 500 dospelých spotrebiteľov v Japonsku z dvoch vzoriek zostavených podľa kvót, kde jedna videla odkaz orientovaný na hodnoty a druhá odkaz orientovaný na podnikanie. V každej vzorke sa náhodne menila prémiová prezentácia produktu. Štýl odkazu sa spájal s najjasnejšími rozdielmi v tom, aké motívy ľudia výrobcovi pripisovali, a v skepticizme, teda nedôverčivosti voči tvrdeniam. Prémiová prezentácia ukázala rozdiely len výberovo a predpokladaná súhra oboch faktorov sa nepotvrdila. Autor zároveň uvádza, že nešlo o plne náhodný experiment.

Čo z toho plynie pre marketing: Autor odporúča podložiť tvrdenia o produkte overiteľnými dôkazmi a nespoliehať sa len na prémiový vzhľad. Ide o japonský trh a jednu kategóriu potravín, preto berte výsledok ako smer, nie ako pravidlo.

Zdroj: Hangui (2026), International Journal of Consumer Studies (Q1), DOI

Časté otázky

Môžem výsledky týchto štúdií použiť priamo vo svojej firme?

Nie bez vlastného overenia, lebo každá štúdia pracuje s konkrétnou vzorkou, v inej krajine a pri inom produkte. Berte ich ako nápad na vlastný menší test, nie ako záruku výsledku. Praktické využitie umelej inteligencie v podnikaní rozoberáme v sekcii AI v podnikaní.

Mám pri AI influencerovi uviesť, že nejde o človeka?

Štúdia Muniz et al. odporúča označiť virtuálneho influencera jasne už od prvého kontaktu, aby si ľudia vytvorili správne očakávania. O právnych povinnostiach sa štúdia nevyjadruje, tie treba posúdiť osobitne.

Čo znamená označenie Q1 až Q3 pri časopisoch?

Je to zaradenie časopisu podľa citovanosti v jeho odbore: Q1 patrí najlepšej štvrtine, Q2 druhej a Q3 tretej. Do prehľadov berieme len recenzované časopisy zo skupín Q1 až Q3 a štúdie z roku 2025 alebo novšie.