Dnešný prehľad prináša päť nových štúdií z marketingových časopisov prvého kvartilu. Dozviete sa, prečo akcia postavená na spoločnej identite zvýšila predaj kníh viac pri menej známych vydavateľoch, ktorí virtuálni influenceri pôsobili najdôveryhodnejšie a prečo prudké škrty v reklamnom rozpočte vnímajú investori ako riziko.
V skratke
- Symbolická akcia „12. augusta si kúpim quebeckú knihu!“ zvýšila predaj kníh a silnejšie pôsobila pri menej známych značkách.
- Virtuálna influencerka staršieho veku z etnickej menšiny vzbudila v pokusoch najvyššiu ochotu nakúpiť.
- Prudký pokles výdavkov na reklamu súvisí podľa analýzy 231 323 pozorovaní amerických firiem s vyšším rizikom pre investorov.
- Číslo doplnené textom a konkrétny popis zvýšili ochotu darovať aj zdieľať výzvu na zbierku.
- Reklamné firmy kombinujú štyri spôsoby spolupráce človeka a generatívnej AI, aby zladili originalitu so stratégiou značky.
Symbolická akcia zvýšila predaj kníh, najviac pri menej známych značkách
Autori opisujú symbolickú akciu ako samostatný typ podpory predaja, ktorý zákazníkovi nedáva zľavu ani odmenu, ale posilňuje jeho príslušnosť k skupine. Na deväťročnej terénnej štúdii denného predaja 22 084 kníh zistili, že existujúca akcia „On August 12, I buy a Quebec book!“ (12. augusta si kúpim quebeckú knihu) priniesla podstatný nárast predaja, pričom pri menej známych značkách bol účinok silnejší než pri známych. Nadväzujúci experiment ukázal, že takáto akcia vzbudzuje zvedavosť a pocit zakorenenia v komunite, čo zvyšuje ochotu do akcie sa zapojiť, zdieľať ju na sociálnych sieťach a v budúcnosti značku zvážiť.
Čo z toho plynie pre marketing: Menšie značky môžu okrem zliav skúsiť aj akcie postavené na spoločnej identite, napríklad na regióne alebo komunite zákazníkov. Ide o výsledok z knižného trhu v Quebecu, preto ho pred väčším nasadením treba overiť vlastným testom.
Zdroj: Vanasse et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI
Ktorá virtuálna influencerka presvedčila najviac
Virtuálny influencer je postava vytvorená počítačom, ktorá na sociálnych sieťach vystupuje ako človek. Výskumníci v dvoch online experimentoch s používateľmi sociálnych sietí z USA (N = 492 a N = 430) menili vek, rasu a pohlavie virtuálnej postavy v kampani na ochranu životného prostredia. Najlepšie hodnotenie vrelosti aj kompetentnosti a zároveň najvyššiu ochotu nakúpiť a správať sa ekologicky vyvolala staršia virtuálna žena z rasovej alebo etnickej menšiny. Účinok vysvetľovala práve vnímaná vrelosť a kompetentnosť a neoslabil sa ani vtedy, keď sa respondent s postavou demograficky nezhodoval.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak značka navrhuje virtuálnu tvár kampane, vzhľad postavy nie je len estetická voľba, pretože vek či pohlavie ovplyvňujú, ako dôveryhodne pôsobí. Štúdia sa týka ekologickej kampane a amerických respondentov, takže výsledok nemusí platiť pre iný typ produktu.
Zdroj: Shi et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI
Prudký škrt v reklamnom rozpočte investori vnímajú ako riziko
Štúdia nesledovala výšku výdavkov na reklamu, ale ich veľké percentuálne zmeny, a to na 231 323 ročných pozorovaniach amerických firiem. Prudké poklesy výdavkov na reklamu podľa autorov predstavujú riziko, a preto súvisia s vyššími výnosmi akcií, teda s vyššou odmenou, ktorú investori za takéto riziko požadujú. Výsledok je ekonomicky aj štatisticky významný a obstál v testoch odolnosti.
Čo z toho plynie pre marketing: Autori odporúčajú upravovať reklamné rozpočty postupne, lebo prudké škrty zvyšujú riziko a cenu vlastného kapitálu. Analýza sa týka firiem v USA, pre malú firmu bez akcií na burze je to skôr argument pre plynulé plánovanie rozpočtu než priame pravidlo.
Zdroj: Taussig a Levy (2026), Journal of Advertising Research (Q1), DOI
Číslo s textom a konkrétny popis zvýšili ochotu darovať
Autori v pilotnej štúdii a štyroch experimentoch (spolu N = 579) skúmali, ako má vyzerať ponuka súm vo výzve na finančný dar na charitatívnej crowdfundingovej platforme, teda pri zbierke od mnohých ľudí cez internet. Keď boli sumy doplnené textom namiesto samotných čísel, ľudia boli ochotnejší darovať aj výzvu zdieľať, a rovnako zafungoval konkrétny popis namiesto abstraktného. Vysvetlením je vnímaná účinnosť daru, pričom silu účinku menilo aj to, ako veľmi príjemcom chýbajú prostriedky.
Čo z toho plynie pre marketing: Pri výzve na príspevok alebo pri kampani s dobročinnou časťou sa oplatí ku každej sume napísať, čo konkrétne zaplatí. Výsledok pochádza z darcovských platforiem, na bežné ceny produktov ho štúdia nerozširuje.
Zdroj: Hou et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI
Štyri spôsoby, ako reklamné tímy spájajú ľudí a generatívnu AI
Generatívna AI vie skladať nové kombinácie kreatívnych prvkov, no podľa autorov nemusí spoľahlivo dodržať stratégiu značky a požiadavky kampane. Na kvalitatívnej prípadovej štúdii piatich reklamných organizácií, medzi nimi zavedenej agentúry a startupu postaveného na AI, opísali štyri režimy spolupráce: rozšírenie (Augmentation), automatizáciu (Automation), agentový režim (Agentic) a alianciu (Alliance), ktoré sa líšia mierou samostatnosti AI a tým, ako hlboko je zapojená do procesu. Tímy pritom podľa štúdie dokážu medzi režimami prepínať aj v rámci jednej zákazky.
Čo z toho plynie pre marketing: Pri tvorbe reklamy s AI pomáha vopred určiť, kde AI navrhuje voľne a kde musí výstup prejsť kontrolou súladu so značkou. Ide o päť prípadov, nie o meranie výsledkov, viac o nástrojoch nájdete v sekcii AI v podnikaní.
Zdroj: Bao et al. (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI
Ďalšie prehľady štúdií nájdete v sekcii Výskum v marketingu.
Časté otázky
Čo je symbolická akcia v marketingu?
Ide o podporu predaja, ktorá nedáva zľavu ani odmenu, ale posilňuje pocit príslušnosti zákazníka ku skupine, napríklad k regiónu. V štúdii z Quebecu takáto akcia zvýšila predaj kníh, najviac pri menej známych značkách.
Má malá firma škrtať reklamný rozpočet naraz, alebo postupne?
Analýza amerických firiem odporúča meniť rozpočet postupne, lebo prudké poklesy súviseli s vyšším rizikom pre investorov. Pre firmu bez akcií na burze to nie je priamy dôkaz, skôr dôvod plánovať zmeny plynulo.
Ako napísať výzvu na dar, aby ľudia prispeli?
V experimentoch fungovalo lepšie, keď bola suma doplnená textom a konkrétnym popisom toho, na čo pôjde. Účinok súvisel s tým, či darca verí, že jeho príspevok niečo zmení.
