Dnešný prehľad zbiera päť recenzovaných štúdií z jesene 2026, ktoré sa dajú preklopiť do bežnej práce malej firmy. Nájdete v nich meranie pohľadu vo videoreklame, hranicu, za ktorou remeselný príbeh v e-shope prestáva fungovať, aj prekvapivé zistenie o nespokojných zákazníkoch. Každá položka má na konci odkaz na pôvodnú prácu, takže si viete dohľadať detaily metodiky.

V skratke

  • Pri videoreklame predpovedá zapamätanie dĺžka pohľadu na produkt, zatiaľ čo pozornosť venovaná logu neznamenala v meraní nič.
  • Reklama, ktorá oslavuje vedomé vynechanie spoločenskej aktivity, zvyšuje zámer kúpiť cez vnímanú autentickosť značky.
  • Analýza 17 480 opisov na Etsy našla obrátené U, takže priveľa remeselných aj priveľa priemyselných signálov atraktivitu znižuje.
  • Zákazníci, ktorí svoju nevôľu voči značke vyjadria online, hlásia vyššiu osobnú spokojnosť, než by sa čakalo.
  • Pri téme ESG rozhoduje, či zákazník číta motív firmy ako úprimný, pretože touto cestou prechádza 38,3 % celkového vplyvu.

Zapamätanie reklamy ťahá dlhý pohľad na produkt, nie na známu tvár

Autori si pozvali 66 mladých spotrebiteľov, pustili im dve digitálne videoreklamy a pomocou eye-trackingu, teda merania pohybu očí, sledovali, kam sa pozerajú. Pozornosť rozdelili na tri oblasti záujmu, teda produkt, účinkujúcu osobu a značku, a merali počet fixácií aj priemernú dĺžku pohľadu. Výsledky potom cez logistickú regresiu porovnali so zapamätaním reklamy a s postojom k nej.

Najsilnejším prediktorom zapamätania bola priemerná dĺžka pohľadu na produkt, takže sústredená pozornosť na samotný výrobok pomáha pamäti. Pri účinkujúcej osobe sa ukázal rozpor: častejšie krátke pohľady postoj k reklame zlepšovali, kým dlhé zahľadenie ho zhoršovalo. Pozornosť venovaná značke nemala na zapamätanie ani na postoj štatisticky významný vplyv.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak pripravujete videoreklamu, dajte produktu dosť času v obraze a nenechajte tvár hľadieť dlhé sekundy do kamery. Ide o jednu štúdiu na malej skupine mladých ľudí, takže to berte ako hypotézu na test vo vlastnej kampani, nie ako pravidlo.

Zdroj: Sharma et al. (2026), Global Knowledge, Memory and Communication (Q1), DOI

Radosť z vynechania predáva vtedy, keď značka vyzerá autenticky

Pojem JOMO znamená joy of missing out, teda potešenie z toho, že človek vedome vynechá aktivitu, ktorú od neho okolie čaká. Tím urobil tri medzisubjektové experimenty so spolu 625 používateľmi sociálnych sietí a porovnával reklamu s týmto motívom proti reklame bez neho v troch kategóriách produktov. Autori pritom JOMO výslovne odlišujú od FOMO, od mindfulness, od eskapizmu aj od posolstiev o digitálnom detoxe.

V prvej štúdii zvyšovala JOMO reklama zámer kúpiť nepriamo, a to cez súlad značky so sebaobrazom človeka. Druhá štúdia odhalila dlhšiu cestu, v ktorej takáto reklama najprv posilní vnímanú autentickosť značky, tá sa spája s vyšším súladom so sebaobrazom a ten so zámerom kúpiť. V tretej štúdii efekt zosilňoval sklon porovnávať sa s ostatnými, takže u ľudí, ktorí sa porovnávajú často, fungovalo posolstvo výraznejšie.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate niečo, čo si zákazník vyberá namiesto hlučnejšej alternatívy, skúste to pomenovať ako vedomú voľbu, nie ako útek. Podmienkou je, aby značka vyznela autenticky, lebo práve cez autentickosť efekt v štúdii prechádzal.

Zdroj: Tan et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Remeselný príbeh v e-shope funguje len po určitú hranicu

Predajcovia na digitálnych platformách musia naraz plniť dve nezlučiteľné očakávania, teda tradíciu a dôraz na detail na jednej strane a efektivitu so schopnosťou dodávať vo väčšom na druhej. Autori preto analyzovali 17 480 textov predajcov na Etsy a merali, ako intenzita remeselných a priemyselných signálov ovplyvňuje atraktivitu na trhu. Vzťah vyšiel ako obrátené U, takže dôraz najprv atraktivitu zvyšuje a od určitého bodu ju znižuje.

Platí to pre oba typy signálov naraz, čo je na tom zaujímavé. Predajcovi škodí, ak remeselnosť preženie, ale škodí mu aj to, keď sa priemyselným signálom úplne vyhýba.

Čo z toho plynie pre marketing: V opisoch produktov si nechajte ručnú prácu aj pôvod, no nezabudnite napísať, ako rýchlo a spoľahlivo dokážete dodať. Zistenie vychádza z jednej platformy s ručne robenými vecami, takže na iné kategórie ho neprenášajte automaticky.

Zdroj: Gambicorti et al. (2026), Marketing Letters (Q1), DOI

Nespokojnosť vyjadrená online súvisí s vyššou osobnou spokojnosťou

Práca modeluje cestu od odmietania spotreby a odcudzenia sa od značky cez negatívne myšlienky a emócie až po konštruktívne a destruktívne správanie na internete a nakoniec po osobnú spokojnosť. Dizajn mal dve fázy, teda kvalitatívnu na stavbu modelu v štúdiách 1 a 2 a kvantitatívnu na testovanie modelu viacskupinovou analýzou v štúdii 3. Veľkosti vzoriek abstrakt neuvádza, takže o nich nič tvrdiť nebudeme.

Odmietanie spotreby predpovedalo len negatívne myšlienky, kým odcudzenie sa od značky predpovedalo aj negatívnu emóciu. Myšlienky viedli ku konštruktívnemu aj destruktívnemu správaniu, zatiaľ čo emócia poháňala hlavne to destruktívne. Obe formy správania sa spájali s vyššou osobnou spokojnosťou a destruktívna silnejšie, pričom celý vzťah moderovalo vnímané funkčné zlyhanie značky.

Čo z toho plynie pre marketing: Zákazník, ktorý sa ozve, má z toho podľa tejto štúdie osobný úžitok, takže mu tú možnosť neberte a dajte mu kanál, kde sa dá vec riešiť. Návrh nápravy prispôsobte tomu, ako vážne váš produkt zlyhal, lebo práve závažnosť v modeli mení silu vzťahov.

Zdroj: Dong et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Pri ESG rozhoduje, či zákazník číta motív ako úprimný

Autori skúmali, ako čínski zákazníci v maloobchode spracúvajú informácie o environmentálnej, sociálnej a riadiacej zodpovednosti firmy, teda o ESG. Prvá štúdia použila dotazník na 226 ľuďoch, druhá bola medzisubjektový experiment na 156 ľuďoch s modelovaním štruktúrnych rovníc a bootstrapom na 5 000 opakovaniach. Merali, či človek pripisuje firme úprimný alebo vypočítavý motív a ako sa to prenáša do stotožnenia s firmou a do zámeru kúpiť.

ESG výkon zvyšoval zámer kúpiť aj v prostredí, kde ľudia podozrievajú firmy z greenwashingu. Hlavným spúšťačom stotožnenia sa s firmou bol práve motív vnímaný ako úprimný a nepriamy efekt cez toto stotožnenie tvoril 38,3 % celkového vplyvu.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak komunikujete zodpovednosť, ukážte konkrétny dôvod a konkrétny krok, nie všeobecné vyhlásenie, ktoré vyzerá ako kalkul. Vzorka bola čínska, takže na slovenského zákazníka výsledky neprenášajte bez overenia.

Zdroj: Su et al. (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Časté otázky

Prečo v prehľade nie sú všetky nové štúdie o marketingu? Do prehľadu ide len to, čo prešlo recenzným konaním v časopise s kvartilom Q1 až Q3, má dostupný abstrakt a bolo publikované v roku 2025 alebo neskôr. Pracovné verzie z archívov typu arXiv alebo SSRN vynechávame, lebo ešte neprešli odbornou kontrolou, a rovnako vynechávame štúdie, ktorých zistenie sa nedá overiť v abstrakte.

Dá sa podľa jednej štúdie zmeniť kampaň? Jedna štúdia je signál, nie dôkaz, a preto v každej položke uvádzame vzorku aj metódu. Rozumný postup je urobiť z nej hypotézu a otestovať ju na vlastných dátach, ideálne v rámci merania, ktoré už beží, o čom viac píšeme v sekcii PPC reklama.

Kde nájdem starší prehľad výskumu? Všetky doterajšie vydania sú v sekcii Výskum v marketingu, kde ich nájdete podľa dátumu. Novinky z reklamných systémov a z AI nástrojov riešime oddelene, aby sa vedecké zistenia nemiešali s oznámeniami výrobcov.