Dnešný prehľad prináša päť štúdií z recenzovaných časopisov, ktoré vyšli koncom októbra 2026. Dozviete sa, ako poradie recenzií mení názor na produkt, aká prosba o prepitné funguje lepšie než apel na reciprocitu, kedy zaberá reklama postavená na vďačnosti a čo o influenceroch prezrádzajú hashtagy ich sledovateľov.

V skratke

  • Keď ľudia čítajú recenzie jednu po druhej, menšinové hodnotenia zoskupené za sebou pôsobia početnejšie a posunú celkový dojem z produktu, na mobile ešte výraznejšie.
  • V terénnych experimentoch na globálnej platforme pre nezávislých pracovníkov zvýšila prepitné najviac správa „je zvykom dať prepitné" a nepribrzdila pritom opakované nákupy.
  • Reklama apelujúca na vďačnosť zvyšuje ochotu kúpiť, keď si človek uvedomí svoju príslušnosť k online komunite, no len v komunitách, kde ľudia naozaj komunikujú navzájom.
  • Strach, že človeku niečo unikne (FoMO), zvyšuje u generácie Z pocit sociálneho tlaku a úzkosť, a tie spolu vedú k nutkavému používaniu sociálnych sietí.
  • Analýza 15 000 príspevkov na Instagrame ukazuje, že identitu influencera spoluvytvárajú hashtagy, ktoré používajú jeho sledovatelia.

Recenzie zoskupené za sebou pôsobia početnejšie, než v skutočnosti sú

Autori v štyroch experimentoch skúmali, ako spôsob zobrazenia a poradie online recenzií spoločne ovplyvňujú úsudok zákazníka. Keď ľudia videli recenzie postupne, jednu po druhej, menšinové hodnotenia zoskupené do súvislého radu za sebou zvýšili ich vnímanú početnosť, a tým posunuli hodnotenie produktu, kým rozptýlené menšinové recenzie mali slabší účinok. Efekt platil pre pozitívne aj negatívne menšinové recenzie, pri kognitívnej záťaži (keď má človek hlavu plnú iných vecí) slabol a na mobile bol silnejší než na počítači.

Čo z toho plynie pre marketing: Zoradenie recenzií na webe nie je len technická voľba, pretože podľa tejto štúdie môže samo osebe meniť názor zákazníka na produkt. Ak predávate online, oplatí sa pozrieť, ako sa recenzie zobrazujú najmä na mobile a či sa negatívne hodnotenia náhodou nezhlukujú za sebou.

Zdroj: Kim, Nelson a Attari (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Prosba o prepitné odvolávajúca sa na zvyk zabrala lepšie než apel na reciprocitu

Ide o prvé terénne experimenty, ktoré na globálnom trhovisku nezávislých pracovníkov (freelancerov) porovnali tri typy správ s prosbou o prepitné. Prvá sa odvolávala na spoločenskú normu („je zvykom dať predajcovi prepitné za jeho službu"), ďalšie dve na reciprocitu, teda na pocit, že človek má niečo vrátiť, raz osobne a raz neosobne formulované. Najviac zvýšila prepitné správa o norme, a to bez toho, aby klesol počet zákazníkov, ktorí sa na platformu vracajú.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak vaša platforma alebo e-shop pýta od zákazníka dobrovoľný príspevok, výsledky naznačujú, že jednoduchá veta o tom, čo je zvykom, môže fungovať lepšie než apel na vďačnosť. Štúdia však skúmala jednu platformu, takže výsledok si overte vlastným testom.

Zdroj: Kim, Amir a Wilbur (2026), Marketing Science (Q1), DOI

Reklama na vďačnosť funguje v komunitách, kde ľudia komunikujú navzájom

Tri experimenty skúmali, kedy sú účinné reklamné správy postavené na vďačnosti v prostredí online komunít. Keď si ľudia uvedomili svoju identitu člena komunity, zvýšila sa ich ochota kúpiť produkt propagovaný takouto správou, lebo sa v nich aktivovalo myslenie zamerané na druhých. Tento účinok sa objavil v komunitách so vzájomnou komunikáciou, nie v tých, kde len jeden hlas vysiela obsah ostatným, a bol slabší pri značkách v štýle Guochao, teda čínskych značkách s výrazne kultúrnou symbolikou.

Čo z toho plynie pre marketing: Apel na vďačnosť má podľa štúdie väčšiu šancu tam, kde vaša komunita naozaj žije, napríklad v diskusnej skupine, kde si členovia odpovedajú. Na kanáli, kde len zverejňujete príspevky bez rozhovoru, taký efekt štúdia nenašla.

Zdroj: Yu, Huang a Wei (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Strach, že niečo zmeškajú, tlačí generáciu Z k nutkavému scrollovaniu

Štúdia spojila dva prístupy: najprv hĺbkové rozhovory s deviatimi účastníkmi o ich skúsenostiach na sieťach, potom dotazník so 484 odpoveďami. Skúmala FoMO (fear of missing out, strach, že človeku niečo unikne) v sieťach zameraných aj na kariéru, ako sú LinkedIn a Instagram. FoMO podľa výsledkov výrazne zvyšuje vnímaný sociálny tlak a úzkosť, ktoré spolu urýchľujú nutkavé používanie sociálnych sietí, a v rozhovoroch sa objavovali témy ohrozenej identity, citlivosti na vylúčenie a porovnávania, ktoré posilňuje algoritmus.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak oslovujete mladých ľudí, výsledky naznačujú, že kampane stavané na strachu zo zmeškania pracujú s mechanizmom, ktorý tejto skupine spôsobuje úzkosť. Autori svoje závery adresujú najmä tvorcom platforiem a regulátorom, takže pre značky ide skôr o upozornenie než o hotový návod.

Zdroj: Polisetty, G, Chakraborty, Martinez a Jain (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Imidž influencera spoluvytvárajú hashtagy jeho sledovateľov

Autor analyzoval 15 000 príspevkov na Instagrame, po 5 000 o každom z troch najväčších influencerov, zozbieraných koncom roka 2020. Sieťovou analýzou hľadal vzťahy medzi hashtagmi, ktoré používajú sledovatelia, a obsahovou analýzou skúmal ich popisky. Hashtagy sledovateľov vytvárajú hierarchickú sieť, v ktorej hashtag s menom influencera slúži ako uzol, ktorý ho spája so žánrami, inými celebritami aj s osobnými rolami, napríklad rodina alebo romantika.

Čo z toho plynie pre marketing: Pri výbere influencera sa oplatí pozrieť nielen na to, čo zverejňuje on, ale aj na hashtagy, s ktorými ho spájajú jeho sledovatelia, lebo práve tie ukazujú, ako ho publikum vníma. Údaje sú z roku 2020 a z troch veľmi veľkých účtov, takže pri malých influenceroch to môže vyzerať inak.

Zdroj: Rathnayake (2026), European Journal of Marketing (Q1), DOI

Ďalšie zhrnutia štúdií nájdete v sekcii Výskum v marketingu, a ak plánujete výsledky preniesť do platenej reklamy, praktické informácie nájdete na stránke PPC reklama.

Časté otázky

Môže poradie recenzií na webe zmeniť názor zákazníka?

Podľa štyroch experimentov v časopise Psychology & Marketing áno, keď si ich človek prezerá postupne. Menšinové recenzie zoskupené za sebou pôsobili početnejšie a posunuli hodnotenie produktu, pričom na mobile bol efekt silnejší než na počítači.

Aká formulácia prosby o prepitné funguje najlepšie?

V terénnych experimentoch na platforme pre freelancerov zvýšila prepitné najviac správa odvolávajúca sa na zvyk, že sa prepitné dáva. Porazila apely na reciprocitu a nezhoršila návratnosť zákazníkov.

Kedy funguje reklama, ktorá apeluje na vďačnosť?

Podľa troch experimentov najmä vtedy, keď si zákazník uvedomí, že patrí do online komunity, v ktorej ľudia komunikujú navzájom. V komunitách, kde obsah len jednosmerne vysiela jeden zdroj, sa tento účinok neobjavil.