Dnešný prehľad prináša štyri štúdie z časopisov Q1, teda z najvyššie hodnotenej štvrtiny odborov. Riešia, ktoré reakcie na sociálnych sieťach súvisia s vernosťou značke, čo prináša firme šéf s marketingovou minulosťou a ako ľudia reagujú na výzvy na darovanie. Staršie zistenia nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Pri 585 používateľoch smartfónov súviseli s dôverou a vernosťou značke lajky, komentovanie ani zdieľanie nie.
  • Firmy vedené šéfom s marketingovou praxou mali vyššie výnosy pre akcionárov, a to cez odlíšenejšiu ponuku produktov.
  • V siedmich experimentoch s 2 462 účastníkmi ľudia radšej prispeli tam, kde pomoc dorazí skôr.
  • Odkaz na nedostatok spomalil únavu z opakovaných výziev na darovanie len u šetrných ľudí a len pri niektorých témach.

Lajky súviseli s vernosťou značke, komentáre a zdieľania nie

Autori sa v dotazníku pýtali 585 používateľov smartfónov v Jordánsku a vzťahy medzi zapojením, dôverou a vernosťou overovali štatistickým modelom ciest, ktorý počíta priame aj nepriame väzby medzi premennými. Zapojenie do značky na sociálnych sieťach zvyšovalo vernosť priamo aj cez dôveru, kým súhrnná aktivita pri jednotlivých príspevkoch mala len slabší vplyv. Keď autori aktivitu rozdelili, dôveru a vernosť ovplyvňovalo lajkovanie, zatiaľ čo komentovanie a zdieľanie nie.

Čo z toho plynie pre marketing: Súčet všetkých reakcií pod príspevkom môže povedať o vernosti menej, než sa zdá, a autori preto odporúčajú dať budovaniu dôvery prednosť pred povrchnými ukazovateľmi. Platí to pre jeden trh a jedno odvetvie, takže ide skôr o dôvod rozlišovať typy reakcií vo vlastných reportoch než o pravidlo.

Zdroj: Akroush et al. (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI

Šéf s marketingovou praxou zvýšil výnosy akcionárov cez odlíšenú ponuku

Štúdia spája kvalitatívny výskum, prirodzený experiment zo striedania generálnych riaditeľov, rozsiahle panelové dáta sledujúce firmy v čase a experiment s manažérmi. Riaditelia so skúsenosťou z marketingu podľa nej zvyšujú výnosy akcionárov tým, že firma má odlíšenejšie portfólio produktov. Efekt na odlíšenie posilňuje širšia profesijná sieť riaditeľa a silná orientácia firmy na zákazníka, naopak ho oslabuje prehnané sebavedomie riaditeľa a vysoká zadlženosť firmy.

Čo z toho plynie pre marketing: Autori merali výkon firiem na akciovom trhu, takže na menšiu firmu sa výsledok nedá preniesť priamo. Ako podnet pre vedenie však poslúži otázka, či sa vaša ponuka od konkurencie naozaj líši a kto o nej rozhoduje s pohľadom na zákazníka.

Zdroj: Misra et al. (2026), Journal of Marketing (Q1), DOI

Ľudia radšej darujú tam, kde pomoc dorazí skôr

Autori spravili sedem vopred zaregistrovaných experimentov (plán a hypotézy zverejnili pred zberom dát) s celkovo 2 462 účastníkmi a doplnili ich analýzou údajov z platformy GoFundMe. Ľudia dávali prednosť programu, ktorého prínos sa k príjemcom dostane skôr, a to naprieč témami, výškami darov, časovými rámcami aj veľkosťou organizácií. Samotné vnímanie menšieho prínosu oneskorenej pomoci to podľa autorov vysvetľuje len čiastočne, lebo skorší termín navyše vzbudzuje dôveru, že dar naozaj zaberie.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak robíte charitatívnu alebo spoločensky zodpovednú kampaň, má zmysel vyskúšať uvedenie konkrétneho termínu, kedy pomoc dorazí, pokiaľ je pravdivý. Štúdia sa týka darovania, takže závery o bežných nákupoch z nej nevyplývajú.

Zdroj: Chen a Urminsky (2026), Journal of Marketing Research (Q1), DOI

Odkaz na nedostatok fungoval len u šetrných ľudí a len pri niektorých témach

Tri štúdie sledovali, či výzvy postavené na nedostatku spomaľujú pokles ochoty darovať, keď ich človek vidí opakovane. Pokles sa spomalil u ľudí so silnou šetrnou identitou, a to iba vtedy, keď sa výzva dala chápať ako podpora efektívneho a zmysluplného využitia zdrojov. Pri témach, kde je nedostatok zdrojov chronický, efekt zmizol, a tretia štúdia výsledok zopakovala na skutočných daroch.

Čo z toho plynie pre marketing: Podľa autorky nedostatok sám osebe nemotivuje ani neodrádza, rozhoduje súlad medzi identitou človeka a tým, ako si správu vyloží. Pri opakovaných kampaniach sa teda oplatí testovať posolstvo na rôznych skupinách, hoci závery platia priamo len pre darovanie.

Zdroj: Kim (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI

Časté otázky

Znamená štúdia o lajkoch, že komentáre a zdieľania nemajú hodnotu?

Nie, štúdia hovorí len o ich súvislosti s dôverou a vernosťou pri smartfónoch v Jordánsku. Iné ciele, napríklad dosah príspevkov, medzi skúmanými otázkami uvedené nie sú.

Platia výsledky o darovaní aj pre predaj produktov?

Obe štúdie skúmali výlučne charitatívne rozhodovanie, takže na predaj sa dajú použiť najviac ako námet na vlastný test. Ak chcete takéto správy skúšať v platenej reklame, pozrite si našu stránku PPC marketing.