Dnešný výber prináša štyri štúdie z roku 2026, ktoré sa dotýkajú bežných rozhodnutí v marketingu: či do ďakovnej správy pridať výzvu na ďalšiu akciu, kedy pomáha označiť reklamu ako vytvorenú umelou inteligenciou, ako zaváži certifikát na stránke produktu a koľko reklamy vidia deti v mobilných hrách. Všetky vyšli v časopisoch prvého kvartilu, teda v najlepšej štvrtine svojho odboru, a ďalšie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Výzva darovať znova v ďakovnom liste zvýšila dary len u ľudí, ktorí v danom období ešte neprispeli.
  • Ekologická reklama s pocitom viny fungovala lepšie, keď bola označená ako dielo AI, povzbudzujúca zase ako dielo človeka.
  • Certifikát a popis výhod pôsobia v e-shope ako dve samostatné páky a zákazníci svoju motiváciu v dotazníku opisujú inak, než sa reálne rozhodujú.
  • Deti vo veku 11 až 13 rokov videli v mobilných hrách v priemere 22,9 reklamy za hodinu hrania.

Výzva v ďakovnom liste pomohla len tým, ktorí ešte nedarovali

Autori v terénnom experimente (test v reálnych podmienkach, nie v laboratóriu) poslali 35 077 doterajším darcom veľkej indickej charity ďakovné listy, z ktorých časť obsahovala priamu výzvu darovať znova a zvyšok bol úplne rovnaký, len bez nej. Darovalo 0,69 % adresátov, čo je pri listovej pošte bežne nízke číslo. U darcov, ktorí v aktuálnom cykle darovania ešte neprispeli, výzva dary výrazne zvýšila, kým u tých, ktorí už prispeli, odhady naznačujú nižšie dary, a keď sa obe skupiny vyhodnotia spolu, tento rozdiel sa stratí.

Čo z toho plynie pre marketing: Výzva k akcii (CTA, teda priama prosba, aby človek niečo urobil) v ďakovnej správe nemusí pôsobiť na všetkých príjemcov rovnako. Štúdia sa týka darcov charity, no podobnú otázku si môže položiť aj firma pri správe po nákupe, preto sa oplatí rozdeliť adresátov podľa toho, či už v danom období nakúpili, a výsledky testu vyhodnotiť pre každú skupinu zvlášť.

Zdroj: Sudhir et al. (2026), Marketing Science (Q1), DOI

Reklama s pocitom viny lepšie od AI, povzbudenie lepšie od človeka

Zhou a Yu skúmali zelenú reklamu, teda reklamu na ekologické produkty, a porovnávali dve veci: či je reklama označená ako vytvorená umelou inteligenciou alebo človekom a či apeluje na pocit viny, alebo povzbudzuje. Urobili tri experimenty, dva scenárové s čínskou vzorkou a s medzinárodnou anglicky hovoriacou online vzorkou a jeden terénny so skutočnými nákupmi u predajcu, ktorý predáva cez živé vysielanie. Reklama s pocitom viny od AI vyvolala vyšší úmysel kúpiť ekologický produkt než rovnaká reklama od človeka, lebo ľudia pri nej cítili menší morálny tlak. Pri povzbudzujúcej reklame to bolo naopak, lepšie fungovala od človeka, pretože posilnila presvedčenie zákazníka, že sám dokáže niečo zmeniť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak firma priznáva, že reklamu vytvorila AI, podľa tejto štúdie záleží aj na tom, akú emóciu reklama nesie. Pri ekologických kampaniach sa preto oplatí otestovať obe kombinácie a nevychádzať z predpokladu, že označenie AI reklame vždy uškodí. Ďalšie témy o nasadení umelej inteligencie nájdete v rubrike AI v podnikaní.

Zdroj: Zhou a Yu (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Certifikát rieši dôveru, popis výhod rieši motiváciu

Khan, Ahmed a Tiening urobili so 477 čínskymi spotrebiteľmi experiment s voľbou (ľudia opakovane vyberajú z kombinácií produktov a z ich volieb sa vypočíta, koľko im čo stojí za to) na udržateľných produktoch v e-shope. Dôveryhodnosť certifikátu pôsobila podobne vo všetkých skupinách zákazníkov, pričom dvojitý a medzinárodný certifikát mali vyššiu hodnotu než domáce schémy, kým to, či popis zdôrazňoval prínos pre zdravie alebo pre životné prostredie, hodnotili skupiny veľmi rozdielne. Dôvera v samotnú platformu prémiu za certifikát výrazne neovplyvnila. Väčšinu, 53,5 %, tvorili zákazníci s dvojitou motiváciou, no ich vlastné zaradenie v dotazníku túto skupinu systematicky podceňovalo.

Čo z toho plynie pre marketing: Certifikát a text o výhodách sú podľa autorov dve rôzne páky, takže sa oplatí testovať ich oddelene. Štúdia zároveň upozorňuje, že rozdeľovanie zákazníkov podľa toho, čo o sebe tvrdia v dotazníku, môže skresľovať, a spoľahlivejšie je vychádzať z ich skutočných volieb.

Zdroj: Khan et al. (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI

Deti v mobilných hrách videli takmer 10 minút reklamy za hodinu

Gurtner et al. požiadali 66 detí vo veku 11 až 13 rokov zo 16 škôl v regióne Wellington na Novom Zélande, aby štyri dni po sebe nahrávali obrazovku svojho telefónu cez Zoom. Hry hralo 41 z nich a na hodinu hrania pripadlo v priemere 9,7 minúty reklamy a 22,9 reklamy. Najviac, 38,2 %, tvorili reklamy na iné mobilné hry, veľká časť ostatných sa však hodila skôr pre dospelých, napríklad financie a reality, a objavila sa aj reklama na alkohol. Tretina detí sama od seba spomenula online reklamu a všetky tieto odpovede boli negatívne.

Čo z toho plynie pre marketing: Firma, ktorá nakupuje PPC reklamu aj v mobilných aplikáciách s automatickým výberom umiestnení, by mala skontrolovať, či sa jej reklama nezobrazuje v hrách, ktoré hrajú deti, najmä ak predáva produkty pre dospelých. Ide o malú vzorku z jednej krajiny, takže čísla nemožno priamo preniesť na Slovensko.

Zdroj: Gurtner et al. (2026), Health Promotion International (Q1), DOI

Časté otázky

Čo znamená, že časopis je v kvartile Q1?

Časopisy v rebríčku SJR sa v každom odbore delia na štyri štvrtiny podľa citovanosti a Q1 označuje najlepšiu z nich. Do prehľadu vyberáme len štúdie z časopisov Q1 až Q3 publikované od roku 2025.

Môžem tieto výsledky priamo preniesť na svoju firmu?

Nie automaticky, pretože každá štúdia skúmala konkrétnu skupinu ľudí v konkrétnej krajine, napríklad čínskych spotrebiteľov alebo indických darcov. Berte ich ako podnet na vlastný test, nie ako hotový recept.

Ako vznikol tento prehľad?

Zistenia sme prevzali z abstraktov štúdií a metadáta, teda autorov, rok a časopis, z databázy Crossref. Každá štúdia má v texte odkaz na pôvodný článok cez DOI, čo je trvalý identifikátor vedeckej publikácie.