Dnešný prehľad prináša päť štúdií z časopisov prvého kvartilu (Q1, teda najcitovanejšej štvrtiny odboru), ktoré vyšli v rokoch 2026 a 2027. Týkajú sa toho, ako slová v popise menia vnímanie produktu, kedy AI predajca predáva faktami a kedy emóciami, ako má chatbot vypisovať odpoveď, ktorý sociálny dôkaz pomáha opakovaným nákupom a čo stratí firma, ktorá o udržateľnosti mlčí.
V skratke
- Presnejšie slová v popise produktu zvyšujú dojem, že je produkt jedinečný.
- Virtuálny predajca v živom vysielaní lepšie predá overiteľný produkt faktami a zážitkový produkt emóciami.
- Odpoveď generatívnej AI vypisovanú slovo po slove ľudia prijímajú ochotnejšie než odpoveď po celých riadkoch.
- Obsah od zákazníkov posilňuje ochotu nakúpiť znova, odporúčania, ktoré pôsobia ako platené, ju oslabujú.
- Firma, ktorá zo strachu z obvinení o udržateľnosti mlčí, riskuje, že jej dôveryhodné kroky zákazník vôbec neuvidí.
Presnejšie slová v popise robia produkt jedinečnejším
Guang-Xin Xie a Ann Kronrod v štyroch experimentoch skúmali, ako presnosť slov v komunikácii o produkte mení jeho vnímanie. Presnejšie slovo podľa nich leží hlbšie vo svojej významovej kategórii a označuje užšiu skupinu vecí, a preto produkt opísaný presnejšie pôsobí jedinečnejšie. Tento jav autori nazvali „precise-unique effect“. Nakoľko sa vnímaná jedinečnosť premietne do atraktivity produktu a ochoty konať, závisí od toho, ako veľmi zákazník po jedinečných produktoch túži. Veľkosť vzoriek abstrakt neuvádza.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak chcete, aby produkt pôsobil výnimočne, oplatí sa nahradiť v popise všeobecné slová konkrétnejšími, najmä pri zákazníkoch, ktorí hľadajú niečo nezvyčajné. Keďže ide o experimenty, zmenu popisu je rozumné overiť A/B testom, teda porovnaním dvoch verzií na skutočných návštevníkoch.
Zdroj: Xie a Kronrod (2026), Journal of Consumer Psychology (Q1), DOI
AI predajca: pri overiteľných produktoch fakty, pri zážitkových emócie
Kai Zhang a kolegovia skúmali virtuálnych streamerov, teda postavy poháňané umelou inteligenciou, ktoré predávajú v živom vysielaní e-shopov. V troch scenárových experimentoch porovnali informačný a emočný štýl reči pri vyhľadávacích produktoch, ktorých vlastnosti sa dajú overiť pred kúpou, a pri zážitkových produktoch, ktorých kvalitu človek spozná až pri používaní. Pri vyhľadávacích produktoch fungoval lepšie informačný jazyk, lebo znížil neistotu zákazníka o samotnom produkte, a tým zvýšil nákupný zámer. Pri zážitkových produktoch vyšiel lepšie emočný jazyk, pretože znížil neistotu voči samotnému virtuálnemu predajcovi. Dôležitá bola aj aktivita v miestnosti vysielania: keď bola vysoká, efekt sa zosilnil, kým pri nízkej aktivite výhoda emócií pri zážitkových produktoch slabla.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak skúšate AI avatara vo videu alebo živom vysielaní, prispôsobte scenár typu produktu, pri parametroch stavte na fakty a pri zážitku na emóciu. Štúdia merala nákupný zámer, nie skutočné nákupy.
Zdroj: Zhang et al. (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI
Odpoveď AI vypisovaná slovo po slove pôsobí presvedčivejšie
Fei Jin a Shuying Gong v troch experimentoch porovnali dva spôsoby, ako generatívna AI zobrazuje odpoveď: postupne slovo po slove alebo naraz po celých riadkoch. Testovali to pri bežných otázkach, pri nákupe online a na crowdfundingových platformách, kde ľudia prispievajú na projekty. Výstup vypisovaný slovo po slove ľudia prijímali ochotnejšie, pretože im dával silnejší pocit vtiahnutia do deja. Tento účinok slabol, keď ľudia potrebovali veci dôkladne pochopiť a sústredili sa na kvalitu a presnosť obsahu, a naopak zosilnel, keď takú potrebu nemali.
Čo z toho plynie pre marketing: Pri chatbote na webe môže postupné vypisovanie pomôcť pri jednoduchých otázkach, no pri náročnejších rozhodnutiach zákazníka presvedčí skôr kvalita a presnosť odpovede. Ďalšie témy o nástrojoch nájdete v rubrike AI v podnikaní.
Zdroj: Jin a Gong (2026), Journal of Consumer Behaviour (Q1), DOI
Obsah od zákazníkov pomáha, odporúčania s príchuťou reklamy škodia
Chin-Ching Yin a kolegovia skúmali vo Vietname, ako sociálny dôkaz, teda signály o tom, čo si o značke myslia iní ľudia, mení vzťah medzi imidžom značky a ochotou nakúpiť znova. V prvej štúdii analyzovali komentáre zo sociálnych sietí jazykovým modelom RoBERTa a v druhej vyhodnotili dotazník od 394 aktívnych online nakupujúcich. Imidž značky silno zvyšoval zámer nakúpiť znova a obsah vytvorený zákazníkmi tento vzťah ešte posilnil, najviac pri ľuďoch so stredne dobrým obrazom značky. Ambasádori značky pomáhali, no keď bol imidž už silný, ich vplyv sa zmenšoval. Odporúčania (testimonials) mali dvojaký účinok: dôveryhodné vzťah posilnili, kým tie, ktoré ľudia vnímali ako komerčne motivované, vyvolali skepsu a zámer nakúpiť znova oslabili.
Čo z toho plynie pre marketing: Skutočné fotky, videá a recenzie zákazníkov majú podľa tejto štúdie väčšiu cenu než uhladené odporúčania, ktoré pôsobia ako platené. Ide však o prieskum v jednej krajine a meral zámer, nie nákupy.
Zdroj: Yin et al. (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI
Mlčanie o udržateľnosti má aj odvrátenú stranu
Tomás Zapata-Soto a kolegovia skúmali greenhushing, teda situáciu, keď firma zo strachu z obvinenia z greenwashingu (prikrášľovania svojej ekologickosti) zámerne tlmí komunikáciu o svojich udržateľných krokoch. Ide o kvalitatívnu štúdiu, ktorá spojila hĺbkový rozhovor so zakladateľom firmy s certifikátom B Corp a pološtruktúrované rozhovory so 46 zákazníkmi. Autori opisujú dilemu: propagácia udržateľnosti vyvoláva pochybnosti o motívoch firmy, lenže prílišná zdržanlivosť robí jej dôveryhodné kroky pre zákazníkov neviditeľnými. Certifikát B Corp fungoval ako overenie od tretej strany, no len vtedy, keď o ňom zákazník vedel a udržateľnosť bola pre neho dôležitá.
Čo z toho plynie pre marketing: Nezávislú certifikáciu sa oplatí ukázať tak, aby si ju zákazník všimol, a vyhnúť sa pritom nafúknutým sľubom. Štúdia vychádza z rozhovorov o jednej firme, takže ju berte ako podnet, nie pravidlo.
Zdroj: Zapata-Soto et al. (2026), Journal of Marketing Communications (Q1), DOI
Časté otázky
Ako vyberáte štúdie do prehľadu?
Vyberáme štúdie z recenzovaných časopisov, ktoré patria do prvých troch kvartilov svojho odboru a vyšli v roku 2025 alebo neskôr. Staršie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.
Môžem zistenia rovno použiť vo svojich reklamách?
Každé zistenie pochádza z jednej štúdie, často z experimentu alebo prieskumu v jednej krajine, ktorý meral zámer a nie skutočné nákupy. Bezpečnejšie je brať ho ako tip na vlastný test než ako hotový recept.
Čo je sociálny dôkaz?
Sociálny dôkaz sú signály o tom, ako značku hodnotia iní ľudia, napríklad recenzie, obsah od zákazníkov, ambasádori alebo odporúčania. Štúdia z Vietnamu ukazuje, že tieto formy nepôsobia rovnako a odporúčanie, ktoré vyzerá ako platené, môže uškodiť.
