Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z recenzovaných časopisov Q1, ktoré sa týkajú toho, ako ľudia prijímajú umelú inteligenciu, reklamu v seriáloch a vlastné veci. Každá štúdia je jeden pohľad na jednu otázku, preto pri nej uvádzame aj metódu a vzorku, aby ste vedeli, ako ďaleko sa dá zistenie zovšeobecniť. Staršie prehľady nájdete v sekcii Výskum v marketingu.
V skratke
- Keď nákup za človeka vyberie AI, pri zážitkoch (výlet, dovolenka) mu to podľa experimentov pohodu zvyšuje, pri veciach (fotoaparát, stolička) znižuje.
- Umiestnenie produktu v seriáli zapôsobilo na ľudí, ktorí reklamu nemajú radi, lepšie než 30-sekundová reklama, kombinácia oboch však značke nepomohla viac.
- Používatelia očakávajú od generatívnej AI najmä etickú bezpečnosť, autori na to vytvorili škálu so 16 položkami.
- Vec s citovou hodnotou získava ďalšiu hodnotu, keď ju človek používa, a nie keď ju odloží.
AI pomáha pri výbere zážitkov, pri výbere vecí skôr škodí
Xu a kolegovia urobili štyri experimenty s rozložením 2 × 2 a s celkovou vzorkou 1 427 ľudí, v ktorých účastníci nechali rozhodnutie o kúpe na algoritme. Testovali rôzne druhy nákupov, od fotoaparátov, ergonomických stoličiek, smartfónov a inteligentnej domácnosti až po sprevádzané prehliadky, glamping a výpravy do Arktídy. Pri zážitkoch delegovanie na AI zvyšovalo pohodu, lebo ľudia sa viac tešili na to, čo ich čaká (autori to volajú anticipačné vychutnávanie), a tento prínos prevážil obavy zo straty kontroly. Pri materiálnych nákupoch to fungovalo opačne, pretože pocit, že si človek nevybral sám, pohodu znižoval a tým oslaboval výhodu pohodlia.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate zážitky, ponuka typu „vyberieme za vás“ môže zákazníkovi pridať radosť z očakávania. Pri predaji vecí je podľa tejto štúdie rozumnejšie nechať AI odporúčať a posledné slovo nechať zákazníkovi. O tom, ako AI nasadiť vo firme, píšeme v sekcii AI v podnikaní.
Zdroj: Xu et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI
Umiestnenie produktu v seriáli zaberá na ľudí, ktorí nemajú radi reklamu
V randomizovanom online experimente, ktorý publikoval Linshang Li, boli dospelí z amerického spotrebiteľského panelu rozdelení do siedmich skupín, ktoré videli umiestnenie produktu v celom diele sitkomu, klasickú 30-sekundovú televíznu reklamu, oboje naraz alebo nič, a to pre značky Heinz a Snapple. Účastníci celkovo hodnotili umiestnenie produktu priaznivejšie než bežnú televíznu reklamu. Ľudia s negatívnym postojom k reklame mali po umiestnení v seriáli lepší postoj k značke než po 30-sekundovej reklame, kým pri priemernom a pozitívnom postoji štatisticky významný rozdiel medzi formátmi nevyšiel. Kombinácia oboch formátov nepriniesla štatisticky významne lepší postoj k značke ani nákupný úmysel než jeden formát samostatne, hoci sama štúdia upozorňuje, že nemala dosť sily na zachytenie malých efektov.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak cieľová skupina reklamu prepína alebo ignoruje, môže dávať zmysel investovať do obsahu, v ktorom značka prirodzene vystupuje. Platiť dvakrát za ten istý kontakt v dvoch formátoch sa podľa tejto štúdie automaticky nevypláca.
Zdroj: Li (2026), Frontiers in Psychology (Q1), DOI
Od generatívnej AI ľudia čakajú hlavne bezpečnosť
Xu, Yang, Liu a She skúmali, aké povinnosti podľa používateľov má generatívna AI voči nim, čo nazvali psychologickou zmluvou medzi používateľom a AI. Najprv urobili 26 rozhovorov a potom zbierali odpovede od dvoch online vzoriek aktívnych používateľov (507 a 506 ľudí). Výsledkom je škála so 16 položkami v troch oblastiach: funkčná podpora, vzťahová spolupráca a etická bezpečnosť, pričom najsilnejšie očakávania mali používatelia práve pri etickej bezpečnosti. Ľudskejšie pôsobiaca AI súvisela s ochotou spolupracovať s ňou nepriamo cez funkčnú podporu a vzťahovú spoluprácu, nie však cez etickú bezpečnosť.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak nasadzujete chatbota alebo AI asistenta pre zákazníkov, poľudštený tón sám osebe obavy o bezpečnosť nerieši. Opatrne sa dá usudzovať, že jasne komunikované pravidlá narábania s údajmi sú pre používateľov aspoň takou dôležitou súčasťou nástroja ako jeho schopnosti.
Zdroj: Xu et al. (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI
Vec s citovou hodnotou rastie v cene, keď sa používa
Grossman, Rahinel a Lancaster v piatich štúdiách ukázali, že používanie vecí s citovou hodnotou túto hodnotu zvyšuje, hoci ľudia takéto veci často odkladajú, aby ich ochránili. Podľa autorov sa pri častom používaní častejšie pripomína spomienka alebo vzťah, ktorý je s vecou spojený, a človek ho potom vníma ako bližšiu súčasť seba, čo citovú hodnotu ďalej posilňuje. Abstrakt neuvádza veľkosť vzoriek, preto ich neuvádzame ani my.
Čo z toho plynie pre marketing: Značky, ktoré predávajú darčeky, šperky alebo rodinné predmety, môžu v komunikácii podporiť ich bežné používanie namiesto uschovania. Štúdia skúmala hodnotu pre majiteľa, nie nákupné správanie, takže priamy vplyv na predaj nedokladá.
Zdroj: Grossman et al. (2026), Journal of Consumer Psychology (Q1), DOI
Časté otázky
Má zmysel nechať AI vyberať produkty za zákazníka?
Podľa experimentov Xu a kolegov (1 427 účastníkov) to závisí od toho, čo predávate. Pri zážitkoch delegovanie na AI pohodu zákazníkov zvyšovalo, pri materiálnych veciach ju znižovalo, lebo ľudia strácali pocit, že si vybrali sami.
Funguje umiestnenie produktu lepšie ako televízna reklama?
V experimente so značkami Heinz a Snapple to platilo najmä pre ľudí s negatívnym postojom k reklame. Pri ostatných divákoch štúdia rozdiel medzi formátmi nenašla a kombinácia oboch formátov značke štatisticky významne nepomohla.
Čo zákazníci očakávajú od AI nástrojov firiem?
Štúdia v časopise Journal of Retailing and Consumer Services rozlíšila tri oblasti očakávaní: funkčnú podporu, spoluprácu a etickú bezpečnosť. Najsilnejšie boli očakávania v oblasti etickej bezpečnosti.
