Dnešný prehľad prináša štyri nové štúdie z recenzovaných časopisov Q1. Týkajú sa humoru značiek na sociálnych sieťach, toho, kto má hovoriť za firmu pri menšom probléme s produktom, kombinovania online a kamennej predajne a emócií v predaji cez živé vysielanie.
V skratke
- Vtip na vlastný účet pomáha značke viac než vtip na účet konkurencie, hoci oba príspevky zbierajú lajky.
- Pri menšej kríze s produktom má v kultúrach s väčším rešpektom k autorite väčší účinok vyjadrenie firmy než influencer.
- Pri športovom tovare viedlo hľadanie online s nákupom v predajni k najvyššiemu úmyslu kúpiť znova.
- V živom vysielaní predaja súviseli emócie predajcu s nákupmi divákov, kým časté zásahy asistenta súviseli s nižším predajom.
Vtip na vlastný účet pomáha značke viac než zosmiešnenie konkurencie
Autor porovnával v troch experimentoch, ako ľudia reagujú na príspevky značky na sociálnych sieťach, v ktorých si značka robí žarty zo seba, a na príspevky, v ktorých zosmiešňuje konkurenta. Druhá štúdia pridala ako porovnanie bežný príspevok bez humoru a tretia použila vymyslenú značku, aby vylúčila iné vysvetlenia, napríklad postavenie značky na trhu.
Príspevky, v ktorých si značka robila žarty zo seba, viedli k lepšiemu hodnoteniu značky než príspevky zosmiešňujúce konkurenta a ľudia ich vnímali ako menej zlomyseľné, čiastočne preto, že lepšie ladili s osobnosťou značky. Vtip na účet konkurenta zvýšil oproti bežnému príspevku počet lajkov, no hodnotenie značky nezlepšil, kým humor na vlastný účet zlepšil oboje a jeho výhoda bola väčšia pri značkách vnímaných ako úprimné a kompetentné.
Čo z toho plynie pre marketing: Počet lajkov pod vtipným príspevkom ešte nehovorí, či značke pomohol. Ak chcete na sieťach skúšať humor, podľa tejto štúdie je bezpečnejšie zasmiať sa na sebe než na konkurencii.
Zdroj: Moorhouse (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI
Kto má hovoriť pri menšej kríze s produktom: firma, alebo influencer
Štúdia sa venovala menej závažným problémom s produktom a tomu, či pomáha viac, keď ospravedlnenie a nápravu oznámi samotná firma, alebo influencer. Prvá štúdia porovnala spotrebiteľov z USA a Južnej Kórey, druhá zopakovala návrh na spotrebiteľoch z USA a merala u každého jednotlivca mocenský odstup, teda do akej miery človek očakáva a prijíma hierarchiu a autoritu.
V prostredí s vysokým mocenským odstupom zvýšilo vyjadrenie firmy spokojnosť aj úmysel kúpiť štatisticky významne viac než komunikácia cez influencera, kým pri nízkom mocenskom odstupe táto výhoda zmizla a oba zdroje fungovali podobne. Autori sami upozorňujú, že skúmali len menej závažné krízy a jednu kategóriu produktov.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak riešite chybu produktu pred publikom, ktoré viac dbá na autoritu, oplatí sa, aby sa ozvala priamo firma. Inde máte pri výbere hovorcu podľa tejto štúdie väčšiu voľnosť.
Zdroj: Moon, Lee a Wang (2026), Journal of Product & Brand Management (Q1), DOI
Pri športovom tovare zvýšilo hľadanie online s nákupom v predajni úmysel kúpiť znova
Autori skúmali v kvázi experimente, teda v pokuse bez úplne náhodného rozdelenia ľudí do skupín, 166 zákazníkov kupujúcich športové produkty a porovnávali rôzne spôsoby prepojenia online a kamenného predaja. Sledovali úmysel kúpiť znova, spokojnosť a vernosť značke.
Výsledky sa medzi stratégiami štatisticky významne líšili. Webrooming, teda keď si zákazník produkt nájde online a kúpi ho v predajni, viedol k najvyššiemu úmyslu kúpiť znova, kým model online do predajne (Online to Offline) najviac zvýšil spokojnosť a vernosť značke. Rozdiely medzi stratégiami boli väčšie u zákazníkov s menšími skúsenosťami a nižšou dôverou k značke.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate aj online, aj v predajni, môže sa oplatiť dávať zákazníkovi dostatok informácií na webe a zároveň ho dostať k osobnému kontaktu. Ide však o jednu štúdiu so 166 zákazníkmi v kategórii športového tovaru.
Zdroj: Mohammadi, Razavi a Alonso Dos Santos (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI
V predaji cez živé vysielanie rozhodujú emócie predajcu, nie zásahy asistenta
Výskumníci analyzovali 4 671 minút zo 40 živých predajných vysielaní na platforme Taobao, emócie predajcov a divákov merali automatickou analýzou sentimentu, teda vyhodnocovaním nálady v textoch a reči, a sledovali predaj aj prírastok nových sledujúcich minútu po minúte.
Emócie predajcu úzko súviseli s interakciou divákov aj s ich nákupmi, kým emócie divákov súviseli s prírastkom nových sledujúcich. Častejšie zásahy asistenta vysielania súviseli s vyššou interakciou divákov, no zároveň s nižším predajom. Ide o súvislosti z dát, nie o dôkaz príčiny.
Čo z toho plynie pre marketing: Ak skúšate predaj cez živé vysielanie, výber a nálada hlavného predajcu môžu znamenať viac než pomocníci okolo neho. Viac komentárov a reakcií navyše automaticky neznamená viac objednávok.
Zdroj: Feng, Li, Yang a Qin (2027), Journal of Retailing and Consumer Services (Q1), DOI
Ďalšie štúdie nájdete v sekcii Výskum v marketingu, praktické využitie AI v článkoch AI v podnikaní.
Časté otázky
Oplatí sa značke na sociálnych sieťach robiť si žarty z konkurencie?
Podľa troch experimentov v časopise Journal of Research in Interactive Marketing takéto príspevky zvýšili počet lajkov, no hodnotenie značky nezlepšili. Lepšie dopadol humor na vlastný účet, ktorý zlepšil obe veci.
Má pri probléme s produktom hovoriť firma, alebo influencer?
Štúdia v Journal of Product & Brand Management zistila, že pri menej závažnej kríze funguje vyjadrenie firmy lepšie u ľudí a v krajinách, kde sa viac rešpektuje autorita. Tam, kde je to inak, oba zdroje fungovali podobne.
Čo je webrooming?
Ide o nákup, pri ktorom si zákazník produkt vyhľadá a porovná online a kúpi ho v kamennej predajni. V štúdii s 166 zákazníkmi športového tovaru viedol tento postup k najvyššiemu úmyslu kúpiť znova.
