Dnešný prehľad prináša štyri štúdie z popredných marketingových časopisov, ktoré vyšli v posledných dňoch. Týkajú sa toho, ako počet reakcií pod reklamou na sociálnych sieťach ovplyvňuje nákup, ako sa luxusné značky majú prihovárať ľuďom z rôznych kultúr, prečo firmy ustupujú od ekologických obalov a aký vzťah si zákazníci budujú s AI asistentmi značiek. Ďalšie štúdie nájdete v sekcii Výskum v marketingu.

V skratke

  • Pri reklame vo feede záleží na tom, koľko ľudí na ňu už reagovalo, no pri módnej značke pomáha skôr menej reakcií a pri praktickej viac.
  • Luxusné značky zaujmú dedičstvom ľudí, ktorí neuznávajú veľké rozdiely v moci, kým exkluzivitou tých, ktorí ich považujú za prirodzené.
  • Výrobcovia spotrebného tovaru po odstúpení USA od Parížskej dohody menej používali ekologické obaly pri nových výrobkoch.
  • Nová teória v Journal of Advertising upozorňuje, že vzťah zákazníka s AI asistentom značky je vždy jednostranný.

Pri reklame vo feede záleží na tom, koľko ľudí na ňu už reagovalo

Autori skúmali reklamy, ktoré sa zobrazujú priamo medzi príspevkami na sociálnej sieti (takzvané in feed reklamy), a sledovali, či na nákupný úmysel vplýva to, koľko ľudí s reklamou už predtým interagovalo. Urobili päť experimentov na troch čínskych sieťach (Weibo, Xiaohongshu a WeChat Moments) s rôznymi druhmi výrobkov skutočných aj vymyslených značiek. Výsledok závisel od typu značky: pri symbolickej značke, ktorú si ľudia kupujú pre to, čo o nich hovorí, mali respondenti vyšší nákupný úmysel, keď na reklamu reagovalo málo ľudí, a vysvetľovala to ich potreba byť jedineční. Pri funkčnej značke, kde ide hlavne o úžitok, fungoval lepšie veľký počet reagujúcich, lebo podporoval potrebu niekam patriť.

Čo z toho plynie pre marketing: Počet lajkov a komentárov pod reklamou nie je automaticky výhoda, a tak sa oplatí premyslieť, či pri značke, ktorá stavia na výnimočnosti, tlačiť na masovú angažovanosť. Experimenty prebehli na čínskych platformách, preto je rozumné overiť si to vlastným testom pri PPC reklame.

Zdroj: Zhu et al. (2026), Journal of Research in Interactive Marketing (Q1), DOI

Luxusné značky: dedičstvo pre jedných, exkluzivita pre druhých

Štúdia porovnávala dva spôsoby, ktorými luxusné značky komunikujú svoju hodnotu: exkluzivitu a dedičstvo, teda históriu a tradíciu značky. Autori pracovali s takzvaným vnímaním mocenského odstupu, čiže s tým, nakoľko človek považuje nerovnosť v moci a postavení za prirodzenú. Urobili tri online štúdie a jednu terénnu štúdiu, pričom tento postoj merali alebo navodili experimentom a porovnávali aj krajiny. Ľudia, ktorí veľké rozdiely v moci neuznávajú, reagovali lepšie na dedičstvo značky, kým ľudia, ktorí ich prijímajú, na exkluzivitu. Rozdiel sa prejavil v miere preklikov, vo výbere s reálnou odmenou, v nákupnom úmysle aj v ochote zaplatiť vyššiu cenu.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak predávate prémiový výrobok do viacerých krajín, jednotné posolstvo nemusí fungovať všade rovnako. Štúdia naznačuje, že sa oplatí otestovať, či na daný trh lepšie zaberá príbeh tradície, alebo dôraz na výnimočnosť.

Zdroj: Japutra et al. (2026), Psychology & Marketing (Q1), DOI

Po odstúpení USA od Parížskej dohody ubudlo ekologických obalov

Autori skúmali, ako na firmy vplýva populizmus namierený proti opatreniam v oblasti klímy. Využili prirodzený experiment, teda oznámenie odstúpenia Spojených štátov od Parížskej dohody, a pomocou porovnania pred a po (metóda rozdielu v rozdieloch) analyzovali celosvetovú vzorku uvedení nových výrobkov od výrobcov spotrebného tovaru. Analýza potvrdila, že firmy po tomto signále znížili používanie ekologických obalov pri nových výrobkoch. Efekt bol slabší tam, kde je vyššia ekonomická sloboda a kde kultúra pevnejšie trvá na dodržiavaní noriem.

Čo z toho plynie pre marketing: Udržateľnosť v ponuke firiem sa podľa štúdie mení aj s politickou atmosférou, nielen s dopytom zákazníkov. Pre značky, ktoré stavajú na ekológii, to môže byť príležitosť odlíšiť sa, keď konkurencia ustupuje.

Zdroj: Heinberg et al. (2026), Journal of the Academy of Marketing Science (Q1), DOI

Vzťah zákazníka s AI asistentom značky je jednostranný

Tento článok nie je experiment, ale teoretický návrh, ktorý reaguje na to, že generatívna AI mení reklamu z posielania správ na rozhovory pripomínajúce vzťah medzi zákazníkom a značkou. Autori upozorňujú, že AI agent dokáže presvedčivo pôsobiť ako partner vo vzťahu, no sám z neho nemá žiadny úžitok, náklady ani záväzok. Ich teória opisuje, ako AI tieto hranice zakrýva jazykom a správaním napodobňujúcim vzťah, a keď sa to podarí, vzniká asymetrický vzťah s nerovnováhou v závislosti, riziku a kontrole. Formulujú šesť tvrdení o dôsledkoch pre zákazníkov aj značky, od lepšej podpory až po vyššiu zraniteľnosť.

Čo z toho plynie pre marketing: Ak firma nasadzuje chatbota alebo AI asistenta, ktorý so zákazníkmi hovorí ako priateľ, mala by počítať aj s rizikami pre zákazníka a pre dôveru v značku. Ide zatiaľ o teóriu, ktorú treba overiť výskumom. Viac o nasadení AI nájdete v sekcii AI v podnikaní.

Zdroj: Thomas et al. (2026), Journal of Advertising (Q1), DOI

Časté otázky

Pomáha veľa lajkov pod reklamou na sociálnej sieti predaju?

Podľa experimentov Zhu a kolegov to závisí od značky. Pri praktických výrobkoch zvyšoval veľký počet reagujúcich nákupný úmysel, pri značkách, ktoré si ľudia kupujú pre jedinečnosť, fungoval lepšie malý počet.

Má luxusná značka zdôrazňovať tradíciu, alebo exkluzivitu?

Štúdia v Psychology & Marketing ukazuje, že to závisí od toho, ako ľudia na danom trhu vnímajú rozdiely v moci a postavení. Tam, kde ich neuznávajú, zabral viac príbeh tradície, a tam, kde ich prijímajú, exkluzivita.

Je bezpečné, aby AI asistent značky pôsobil ako priateľ zákazníka?

Autori teórie v Journal of Advertising upozorňujú, že takýto vzťah môže priniesť lepšiu podporu, no aj vyššiu zraniteľnosť zákazníka, pretože AI vzťah len predvádza. Ide o teoretický návrh, ktorý ešte čaká na empirické overenie.