V skratke: Či zverejniť ceny na webe, nie je pri predaji spotrebiteľom otázka vkusu, pretože zákon č. 108/2024 Z. z. prikazuje označiť tovar predajnou cenou a oznámiť cenu ešte pred odoslaním objednávky. Otvorená zostáva otázka, kde a kedy cenu ukázať, a na ňu dáva odpoveď výskum publikovaný v roku 2025 v časopise Journal of Consumer Research. Dva terénne pokusy v tom istom e-shope ukázali, že posunutie ceny o jeden klik neskôr predaj raz zvýšilo a raz znížilo, podľa toho, či zákazník čakal drahý tovar alebo výpredaj. Nižšie nájdete, čo presne zákon vyžaduje, čo pokusy namerali, prečo sú skryté poplatky najhoršia forma skrývania ceny a ako sa rozhodnúť pri službách a pri predaji firmám.
Ceny na webe: čo vyžaduje zákon pri predaji spotrebiteľom
Zákon o ochrane spotrebiteľa sa vzťahuje na ponuku, predaj a poskytovanie produktov spotrebiteľom a na uzatváranie a plnenie spotrebiteľskej zmluvy, pričom produktom je podľa jeho definícií tovar, služba aj digitálny obsah (zákon č. 108/2024 Z. z., § 1 a § 2). Pre e-shop aj pre firmu, ktorá predáva služby domácnostiam, z neho vyplývajú tri povinnosti, ktoré o zverejnení ceny rozhodujú skôr než akýkoľvek marketingový argument.
| Ustanovenie | Čo prikazuje | Čo to znamená pre web |
|---|---|---|
| § 6 ods. 1 | Obchodník je povinný označiť tovar predajnou cenou a jednotkovou cenou jednoznačným a ľahko čitateľným spôsobom | Tovar pre spotrebiteľov musí mať cenu, odkaz „cena na vyžiadanie“ túto povinnosť nenahrádza |
| § 2 písm. g) | Predajná cena je konečná cena vrátane DPH a všetkých ostatných daní | Cena bez DPH ako jediný údaj spotrebiteľovi nestačí |
| § 5 ods. 1 písm. d) | Pred uzavretím zmluvy alebo pred odoslaním objednávky treba oznámiť predajnú cenu, náklady na dopravu, dodanie a ďalšie poplatky | Pri službách musí zákazník poznať cenu alebo spôsob jej výpočtu najneskôr pred objednávkou |
| § 11 ods. 4 a 5 | Pri výzve na kúpu, teda komunikácii s opisom produktu a cenou, ktorá umožňuje nákup, je cena aj s nákladmi na dopravu podstatnou informáciou | Ak ukážete cenu bez dopravy a poplatkov, riskujete klamlivé opomenutie |
Paragraf 5 obsahuje dôležitú výhradu, podľa ktorej sa údaje oznamujú, ak nie sú zjavné z okolností alebo z povahy produktu, a pri produktoch, pri ktorých cenu nemožno určiť vopred, stačí uviesť spôsob jej výpočtu. Remeselník, ktorý účtuje podľa rozsahu práce, preto nemusí mať na webe pevnú sumu, no zákazník musí pred objednávkou vedieť, ako sa cena vypočíta.
Pri predaji firmám sa tieto povinnosti zo zákona o ochrane spotrebiteľa neuplatnia, pretože zákon chráni spotrebiteľa. Tam je zverejnenie ceny čisto obchodné rozhodnutie a práve preto sa oplatí pozrieť, čo o ňom hovoria dáta.
Čo sa stane, keď cenu ukážete o krok neskôr
Najpresnejšiu odpoveď na otázku, či ukázať cenu hneď, alebo až neskôr, priniesol tím siedmich autorov z univerzít v USA, v Európe a v Hongkongu. Autori svoj článok označujú za prvé systematické empirické skúmanie otázky, či je lepšie zobraziť cenu hneď, alebo ju odhaliť až neskôr počas nákupu (Affonso et al., 2025).
Prvý pokus prebehol v internetovom obchode argentínskeho predajcu domácich spotrebičov Fravega, ktorý autori opisujú ako predajcu strednej triedy. Počas ôsmich týždňov na jar 2020 videla polovica návštevníkov v kategóriách rýchlovarných kanvíc (26 modelov) a kávovarov na espresso (18 modelov) cenu priamo pri náhľade produktu. Druhá polovica videla rovnaké fotky a popisy bez ceny a cenu zistila až po kliknutí na detail produktu, kde bolo aj tlačidlo na vloženie do košíka.
Výsledok vyšiel v prospech neskoršej ceny. Podiel dní, keď si v kategóriách niekto kúpil aspoň jeden produkt, stúpol z 80,4 % (45 dní) na 94,7 % (53 dní) a priemerná denná tržba v pesách bola vyššia, kým rozdiel v počte predaných kusov bol na hranici štatistickej preukaznosti.
Pokus mal aj nevýhodu, keďže bez ceny odchádzalo zo stránky bez jediného kliknutia viac návštevníkov (23,9 % oproti 20,9 %). Autori upozorňujú, že tento rozdiel pôsobil proti ich hypotéze, takže nárast predaja vznikol napriek tomu, že časť ľudí odišla.
Dôležitý je aj kontext, ktorý autori sami zdôrazňujú: inflácia bola v Argentíne v roku zberu dát 42 %, predajca sa zameriava na strednú triedu a išlo o kategórie, pri ktorých ľudia rátali s vyššou cenou. V doplnkovom prieskume sa skrytá cena navyše neprejavila na vnímanej kvalite produktu ani na dôvere v predajcu, lebo priemerné hodnotenia sa od stredu stupnice nelíšili.
Keď skrytá cena predaj znížila: pokus s e-mailovým letákom
Ten istý predajca v decembri 2021 rozoslal sedem dní po sebe zľavový leták na 771 583 e-mailových adries a v predmete správy zdôrazňoval výhodné ponuky. Časť adresátov videla v letáku ceny, časť nie, a zvyšok postupu sa nelíšil.
Tentoraz neskoršia cena uškodila. Podiel zákazníkov, ktorí počas týždňa niečo kúpili, klesol z 2,61 % na 2,31 % a štatisticky preukazne klesol aj počet kusov a tržba na jedného adresáta.
Absolútny rozdiel 0,3 percentuálneho bodu vyzerá malý, lenže keby leták bez cien dostali všetci adresáti, pri viac než 770-tisíc adresách by to podľa jednoduchého prepočtu znamenalo približne 2 300 ľudí s nákupom menej. Autori zároveň pripúšťajú, že záporný efekt bol v tomto pokuse slabší než kladný efekt v e-shope, a vysvetľujú to tým, že prevaha ľudí očakávajúcich nízku cenu bola v letáku menej výrazná.
Prečo rovnaký krok raz pomôže a raz uškodí
Vysvetlenie, ktoré autori overili v laboratórnych pokusoch, stojí na očakávaní ceny. Keď zákazník cenu nevidí, opiera sa viac o to, čo si o cene myslí vopred, teda o dojem zo značky, z obchodu, z kategórie alebo z ekonomickej situácie, a toto očakávanie sa v čase čakania posúva ďalej tým smerom, ktorým už smerovalo.
Kto čaká drahý produkt, v čase bez ceny si predstavuje ešte vyššiu sumu, a skutočná cena ho potom príjemne prekvapí. Kto čaká výpredaj, predstavuje si ešte nižšiu sumu, a skutočná cena ho sklame, hoci je objektívne rovnaká.
| Situácia zákazníka | Čo si predstaví, keď cenu nevidí | Čo namerali pokusy |
|---|---|---|
| Čaká drahý alebo prémiový tovar | Cenu ešte vyššiu, než je obvyklá | Neskoršia cena predaj zvýšila (e-shop, 2020) |
| Čaká výpredaj alebo zľavu | Cenu ešte nižšiu, než naozaj je | Neskoršia cena predaj znížila (e-mailový leták, 2021) |
Z výskumu plynú dve obmedzenia, ktoré treba brať vážne. Pokusy posúvali cenu len o jeden krok, teda na detail produktu, takže o tom, čo spraví cena ukrytá až do pokladne alebo do telefonátu, nehovoria nič. Obidva terénne pokusy navyše pochádzajú od jedného argentínskeho predajcu, preto ich čísla nie sú predpoveďou pre váš obchod, ale argumentom pre vlastný test.
Skryté poplatky: najhorší spôsob, ako cenu neukázať
Úplne iná situácia nastáva, keď firma cenu ukáže, no jej časť odhalí až neskoro. Seim a Vitorino skúmali portugalské autoškoly, kde zákazník platí za základný kurz a neskôr často aj za opakovanie, s ktorým pri nákupe nepočíta (Seim & Vitorino, 2025).
Autoškoly podľa ich zistení nastavovali základný kurz lacnejšie a opakovanie drahšie, než by zodpovedalo samostatným cenám, pričom ceny základného kurzu so silnejúcou konkurenciou klesali a ceny opakovania nie. Prieskum medzi žiakmi ukázal, že najmenej 25 % z nich poplatky za opakovanie nevnímalo, lebo podceňovali pravdepodobnosť neúspechu a nevedeli, koľko stojí opakovaná skúška.
Pre malú firmu z toho vyplýva praktický záver: konkurencia sa sústredí na číslo, ktoré zákazník porovnáva, takže ťah s nízkou základnou cenou a drahými doplnkami funguje len dovtedy, kým si zákazník doplnky nespočíta. Na Slovensku sa k tomu pridáva zákonná povinnosť oznámiť náklady na dopravu a ďalšie poplatky pred objednávkou, a podobný princíp rozoberá článok o tom, ako manipulatívne prvky v e-shope vyzerajú z pohľadu zákazníka aj regulátora.
Služby a predaj firmám: cenník, cena od, alebo kalkulačka
Pri službách a pri predaji firmám zákon nerozhoduje za vás, takže výber závisí od toho, ako veľmi sa jednotlivé zákazky líšia a akú cenu zákazník očakáva. Nasledujúca tabuľka nie je výsledok štúdie, ale odporúčanie odvodené z mechanizmu očakávanej ceny opísaného vyššie.
| Typ ponuky | Odporúčaná forma | Prečo |
|---|---|---|
| Opakovateľná služba s podobným rozsahom (upratovanie, revízia, účtovníctvo pre živnostníka) | Pevný cenník alebo cenové balíčky | Zákazník porovnáva a bez ceny odíde ku konkurencii, ktorá ju má |
| Služba s premenlivým rozsahom (rekonštrukcia, vývoj softvéru) | Cena od, príklad troch typických zákaziek alebo spôsob výpočtu | Dá zákazníkovi kotvu bez sľubu, ktorý nesplníte |
| Prémiová zákazková práca, pri ktorej zákazník ráta s vyššou sumou | Popis hodnoty na stránke a cena v ponuke po rozhovore | Mechanizmus z pokusu v e-shope hovorí, že čakanie môže očakávanie posunúť nahor |
| Ponuka postavená na nízkej cene alebo akcii | Cena viditeľná hneď | Pokus s letákom ukázal, že pri očakávaní nízkej ceny jej skrytie predaj znížilo |
Pri prémiovej zákazke platí výhrada, že výskum skúmal oneskorenie o jeden klik, nie o niekoľko dní, a že predaj firmám nepokrýval. Ak sa pre neskoršiu cenu rozhodnete, nechajte aspoň orientačný údaj, ako je cena od alebo rozpätie, aby zákazník s úplne inou predstavou o rozpočte neplytval časom vaším ani svojím.
Ako sa rozhodnúť: postup v piatich krokoch
- Overte, komu predávate. Ak predávate spotrebiteľom, tovar musí mať predajnú cenu vrátane DPH a pri službách musí byť cena alebo spôsob jej výpočtu jasný pred objednávkou.
- Zistite, akú cenu zákazník čaká. Pomôže pár otázok v rozhovoroch so zákazníkmi alebo porovnanie toho, ako sa prezentuje konkurencia, s ktorou vás zákazník porovnáva.
- Pri akciách a výpredajoch ukazujte cenu hneď. Skrytá zľava podľa výskumu zákazníka sklame, a pri zľave musíte aj tak uviesť predchádzajúcu cenu podľa pravidla, ktoré opisuje článok o zľave a najnižšej cene za 30 dní.
- Ukážte celú sumu. Doprava, inštalácia či poplatok za platbu majú byť viditeľné skôr, než zákazník vyplní objednávku, lebo práve doplnkové poplatky si ľudia podľa výskumu autoškôl nevšímajú a neskôr sa cítia oklamaní.
- Ak zvažujete neskoršiu cenu, otestujte ju. Rozdeľte návštevnosť náhodne na dve skupiny, sledujte nákupy aj tržbu a nie len kliky, a pri plánovaní testu sa riaďte zásadami, ktoré rozoberá článok o A/B testovaní webu.
Časté otázky
Musím mať na webe ceny? Ak predávate tovar spotrebiteľom, áno, pretože § 6 ods. 1 zákona č. 108/2024 Z. z. ukladá označiť tovar predajnou cenou a jednotkovou cenou jednoznačným a ľahko čitateľným spôsobom. Pri službách musí spotrebiteľ poznať predajnú cenu alebo spôsob jej výpočtu najneskôr pred odoslaním objednávky, a pri predaji firmám je zverejnenie ceny obchodné rozhodnutie.
Smie e-shop uviesť cenu bez DPH? Zákon definuje predajnú cenu ako konečnú cenu vrátane dane z pridanej hodnoty a všetkých ostatných daní, takže pre spotrebiteľa musí byť uvedená práve táto suma. Cenu bez DPH môžete pridať ako doplnkový údaj pre firemných zákazníkov, no nesmie nahradiť konečnú cenu.
Zvýši skrytie ceny počet dopytov? Výskum v časopise Journal of Consumer Research ukázal, že posunutie ceny o jeden krok môže predaj zvýšiť aj znížiť, podľa toho, či zákazník čaká drahý tovar alebo zľavu. Počet dopytov priamo nemeral, preto sa oplatí sledovať nielen počet dopytov, ale aj to, koľko z nich sa zmení na objednávku.
Je „cena na vyžiadanie“ v e-shope v poriadku? Pri tovare pre spotrebiteľov s tým zákon nepočíta, pretože vyžaduje označiť tovar predajnou cenou. Pri predaji výlučne firmám takúto povinnosť zákon o ochrane spotrebiteľa neukladá, takže tam je to otázka obchodnej stratégie.
Musím uviesť dopravu už pri produkte? Zákon vyžaduje oznámiť náklady na dopravu, dodanie a ďalšie poplatky pred odoslaním objednávky a pri výzve na kúpu ich považuje za podstatnú informáciu. Najbezpečnejšie je uviesť cenu dopravy alebo odkaz na jej prehľad priamo pri produkte, aby sa zákazník o nej nedozvedel až v košíku.
