Marketing pre generáciu Z: čo na mladých platí a čo nie

V skratke

• Marketing pre generáciu Z cieli na ľudí narodených približne medzi rokmi 1997 a 2012, pričom aj samotní výskumníci upozorňujú, že generácia je len praktická pomôcka, nie pevná skupina s rovnakým správaním (Tran a Khoa, 2026).
• Na Slovensku v roku 2025 nakúpilo cez internet 90,8 % ľudí vo veku 16 až 24 rokov, čo je viac než priemer EÚ (83,2 %), no o niečo menej než vo vekovej skupine 25 až 34 rokov (Eurostat, 2026).
• Mladých zákazníkov pri nákupe ženie skôr záujem o konkrétny produkt než samotný časový limit akcie, takže odpočítavanie bez relevantnej ponuky nestačí (Brochado a Shynkarenko, 2025).
• V štúdii s 624 respondentmi z Taiwanu bol najsilnejším faktorom úmyslu kúpiť praktický úžitok produktu a ústredným prvkom rozhodovania boli recenzie a odporúčania iných ľudí (Tsai, 2026).
• Keď mladí zákazníci vnímajú greenwashing, ich ochota kúpiť ekologický produkt klesá, a to môže vyvážiť aj ich inak kladný vzťah k životnému prostrediu (Di Pillo, Palombi a Strazzullo, 2025).

Kto patrí do generácie Z a prečo je to len pomôcka

Generácia Z sú podľa bežného vymedzenia v marketingovej literatúre ľudia narodení medzi rokmi 1997 a 2012, teda prví zákazníci, ktorých dospievanie sa prekrývalo s érou sociálnych sietí. Autori štúdie o nákupnom správaní tejto generácie však hneď v úvode dodávajú, že platnosť generačných kategórií ako pevnej analytickej jednotky novší výskum spochybňuje, a označenie preto používajú len ako praktickú demografickú hranicu (Tran a Khoa, 2026).

Pre majiteľa firmy z toho vyplýva jednoduchá vec: marketing pre generáciu Z neznamená jeden recept pre každého, kto sa narodil po roku 1997. Dvadsaťročná študentka a dvadsaťsedemročný živnostník s hypotékou majú iné peniaze aj iné starosti, a preto má zmysel sledovať, čo výskumy u mladých zákazníkov opakovane nachádzajú, a overovať to na vlastných zákazníkoch.

Ako nakupujú mladí na Slovensku: čísla Eurostatu

Eurostat každý rok zisťuje, aký podiel ľudí nakúpil cez internet za posledných 12 mesiacov. Slovenskí mladí ľudia vo veku 16 až 24 rokov sú v tomto ukazovateli výrazne nad priemerom Európskej únie, no najaktívnejšou skupinou nie sú, pretože ich o necelé dva percentuálne body predbiehajú ľudia vo veku 25 až 34 rokov (Eurostat, 2026).

Medziročne sa podiel mladých online nakupujúcich na Slovensku mierne znížil z 91,9 % v roku 2024 na 90,8 % v roku 2025 (Eurostat, 2026). Prakticky to znamená, že online nakupuje takmer každý mladý Slovák, takže otázka pre firmu neznie, či na internete osloviť generáciu Z, ale čím ju presvedčiť, aby nakúpila práve u vás.

Čo na generáciu Z platí: úžitok produktu a odporúčania iných

Tsai (2026) skúmal, ako krátke videá v e-commerce ovplyvňujú úmysel kúpiť u generácie Z, a vyhodnotil na to 624 platných dotazníkov z Taiwanu. Najvýznamnejším faktorom úmyslu kúpiť bola úžitková hodnota, čo štúdia vysvetľuje dôrazom tejto generácie na funkčnosť a praktickosť produktu, a ústredným prvkom celého rozhodovania bolo elektronické šírenie skúseností, teda recenzie od iných zákazníkov a odporúčania názorových lídrov (Tsai, 2026).

Pre malú firmu je to dobrá správa, pretože úžitok produktu a spokojní zákazníci sú veci, ktoré sa dajú ovplyvniť aj bez veľkého rozpočtu. Video, ktoré ukáže, čo produkt reálne robí a komu pomôže, má podľa týchto zistení väčšiu šancu než video postavené len na nálade. Recenzie od skutočných zákazníkov sú zas podkladom, ktorý mladí ľudia pri rozhodovaní aktívne hľadajú, a ako ich získavať poctivo, sme rozobrali v článku o tom, ako získať recenzie, a v texte o tom, ako na webe použiť sociálny dôkaz.

Časový tlak a odpočítavanie: prečo marketing pre generáciu Z potrebuje relevanciu

Akcie typu „platí len 24 hodín" patria medzi najbežnejšie nástroje e-shopov. Brochado a Shynkarenko (2025) cez online dotazník medzi mladými zákazníkmi porovnali účinok časovo obmedzených ponúk pri štyroch typoch produktov: digitálnej knižnici, online módnom obchode, vzdelávacej platforme a online cestovnej kancelárii (Brochado a Shynkarenko, 2025).

Výsledok hovorí, že nákupné správanie mladých zákazníkov poháňa viac relevancia a osobný záujem o propagovaný produkt než samotný časový limit. Zážitkové produkty, ktoré prinášajú emocionálne naplnenie, vyvolávali väčšie vzrušenie a to bolo významným predpokladom úmyslu kúpiť. Autori odporúčajú používať časové obmedzenie skôr pri presne cielených a prispôsobených ponukách než ako hlavnú marketingovú stratégiu (Brochado a Shynkarenko, 2025).

Ak teda plánujete výpredaj s odpočítavaním, oplatí sa najprv premyslieť, komu ponuku ukážete. Umelý časový tlak má navyše aj právnu a etickú hranicu, o ktorej píšeme v článku dark patterns v e-shope.

Influenceri a obsah na sociálnych sieťach

Zeqiri a kol. (2026) skúmali vplyv influencerov na mladých zákazníkov pri móde a kozmetike na rozvíjajúcich sa trhoch vrátane Albánska, Severného Macedónska a Rumunska. Na postoj k propagovanému produktu kladne pôsobila dôveryhodnosť influencera, sociálny vplyv, jednostranný pocit blízkosti k influencerovi (odborne parasociálna interakcia) aj vzájomná komunikácia medzi zákazníkmi. Autori zdôrazňujú, že účinnosť influencera nestojí len na dôveryhodnosti, ale na kombinácii citového puta a sociálnej interakcie, pričom to, ako sa dobrý postoj premení na nákup, sa medzi krajinami líšilo (Zeqiri a kol., 2026).

Menšia portugalská štúdia so 134 mladými respondentmi porovnávala rôzne obsahové stratégie na sociálnych sieťach. Najsilnejšími hnacími silami zapojenia boli influencer marketing a rozšírená realita, kým súťaže nemali štatisticky významný účinok a obsah od používateľov, príbehy či texty mali kladný, no štatisticky nevýznamný vzťah k zapojeniu (Vasconcelos a Teixeira, 2025). Autori sami upozorňujú, že výsledky platia pre portugalskú generáciu Z a nedajú sa zovšeobecniť na všetky platformy a trhy.

Spoločný záver oboch štúdií je, že pri mladom publiku viac záleží na vzťahu a rozhovore než na jednorazovej akcii, akou je súťaž o cenu. Ako si vybrať a odmeniť tvorcu obsahu, rozoberáme v článku o spolupráci s influencermi, a praktické rady pre najmladšiu sieť nájdete v texte TikTok pre firmy.

Objavia na sociálnej sieti, kúpia inde

Tran a Khoa (2026) sledovali 423 mladých zákazníkov vo Vietname a doplnili to 18 hĺbkovými rozhovormi. Produkty tieto zákazníčky a zákazníci objavujú cez obsah influencerov a živé vysielania na sociálnych sieťach, no nákup zvyčajne dokončia na veľkom online trhovisku. TikTok Shop bol hlavnou platformou na objavovanie pre 54,1 % respondentov (Tran a Khoa, 2026).

Zaujímavé je, že vnímané riziko nákupu priamo na sociálnej sieti presun na trhovisko ešte urýchľovalo a zvyšovalo dôveru v trhovisko. Dôležitú úlohu mala aj spoľahlivosť doručenia a porovnávanie cien. Autori takéto správanie opisujú ako ustálenú rutinu, ktorú si mladí zákazníci osvojili zámerne, a nie ako náhodné rozhodnutie pri jednom nákupe (Tran a Khoa, 2026).

Vietnam nie je Slovensko, no lekcia je prenosná: obsah na sociálnej sieti a samotný nákup sú pre mladého zákazníka dva rôzne kroky. Ak predávate aj cez trhoviská, súvislosti rozoberáme v článku o tom, kedy sa oplatí predaj na marketplace.

Udržateľnosť: generácia Z si greenwashing všimne

Taliansky výskum medzi mladými zákazníkmi potvrdil, že faktory teórie plánovaného správania, teda postoj, tlak okolia a pocit kontroly nad vlastným rozhodnutím, zvyšujú ochotu kupovať ekologické produkty. Vnímanie greenwashingu, teda zavádzajúcich zelených tvrdení, má však na túto ochotu negatívny vplyv a môže vyvážiť účinok všetkých proenvironmentálnych motívov (Di Pillo, Palombi a Strazzullo, 2025).

Ani ekologicky zmýšľajúci mladí ľudia však nenakupujú vždy udržateľne. Rozhovory, ktoré viedli Shaheen Hosany a Serdiuk (2025), ukázali, že si svoje neudržateľné nákupy ospravedlňujú rôznymi technikami, medzi ktorými autori opísali aj dve doteraz nepopísané: popieranie účinnosti a popieranie blízkosti. Mladých zákazníkov rozdelili do troch skupín na nezapojených, umiernených a zástancov, ktoré sa líšia tým, aké ospravedlnenia používajú (Shaheen Hosany a Serdiuk, 2025).

Pre firmu z toho vyplýva, že zelené tvrdenie má zmysel len vtedy, keď ho viete doložiť, a že jedna správa nezasiahne všetkých mladých zákazníkov rovnako. Čo smie firma o ekológii svojich produktov napísať, sme spracovali v článku greenwashing.

Prehľad: čo na generáciu Z platí podľa výskumov

Ako začať s marketingom pre generáciu Z v malej firme

Nasledujúce kroky sú odporúčania odvodené zo spomenutých štúdií, nie overený univerzálny postup, preto ich berte ako hypotézy, ktoré si overíte na vlastných číslach:

1. Zistite, či k vám mladí zákazníci vôbec chodia. Pozrite sa do analytiky webu alebo do štatistík sociálnych sietí, aký podiel návštevníkov je vo veku 18 až 24 rokov, skôr než začnete meniť komunikáciu.
2. Ukážte, čo produkt reálne robí. Krátke video alebo fotografie s konkrétnym použitím odpovedajú na otázku úžitku, ktorú mladí zákazníci riešia najviac.
3. Získavajte recenzie systematicky. Po každom nákupe požiadajte o hodnotenie a odpovedajte aj na kritické recenzie, keďže recenzie a odporúčania iných sú pre mladých zákazníkov ústredným zdrojom pri rozhodovaní.
4. Časový limit používajte cielene. Odpočítavanie dávajte k ponukám pre ľudí, ktorí o produkt už prejavili záujem, nie plošne na celý e-shop.
5. Pri spolupráci s tvorcami hľadajte vzťah, nie dosah. Na postoj k produktu podľa výskumu pôsobí citové puto a interakcia s influencerom, kým súťaže v portugalskej štúdii zapojenie významne nezvýšili.
6. Ekologické tvrdenia dokladajte. Ak ich doložiť neviete, radšej ich vynechajte.

Časté otázky

Kto patrí do generácie Z? Do generácie Z sa v marketingovej literatúre bežne zaraďujú ľudia narodení medzi rokmi 1997 a 2012. Výskumníci však upozorňujú, že ide o praktickú demografickú hranicu a nie o skupinu, v ktorej by sa všetci správali rovnako.

Koľko mladých Slovákov nakupuje online? Podľa Eurostatu nakúpilo v roku 2025 cez internet 90,8 % Slovákov vo veku 16 až 24 rokov, čo je viac než priemer Európskej únie v rovnakej vekovej skupine (83,2 %). Ešte vyšší podiel mala skupina 25 až 34 rokov, a to 92,8 %.

Fungujú na generáciu Z zľavy s odpočítavaním? Fungujú slabšie, než sa predpokladá. Štúdia mladých online zákazníkov zistila, že nákup poháňa viac relevancia a osobný záujem o produkt než samotný časový limit, a autori preto odporúčajú dávať časové obmedzenie na presne cielené ponuky.

Dôveruje generácia Z influencerom? Výskum mladých zákazníkov v Albánsku, Severnom Macedónsku, Rumunsku a ďalších rozvíjajúcich sa trhoch ukázal, že dôveryhodnosť influencera kladne ovplyvňuje postoj k produktu. Rovnako dôležitý však bol pocit blízkosti k influencerovi a komunikácia medzi zákazníkmi, takže sama dôveryhodnosť nestačí.

Na čo sa generácia Z pri nákupe pozerá najviac? V štúdii zameranej na krátke videá v e-commerce bol najsilnejším faktorom úmyslu kúpiť praktický úžitok produktu. Ústredným prvkom rozhodovania boli recenzie od iných zákazníkov a odporúčania názorových lídrov.

Oplatí sa generácii Z hovoriť o udržateľnosti? Oplatí sa, ak tvrdenia viete doložiť. Vnímaný greenwashing u mladých zákazníkov znižuje ochotu kúpiť ekologický produkt, takže nepodložené zelené tvrdenia môžu predaju skôr uškodiť.